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運營,從戰(zhàn)略出發(fā)

2012-09-18 09:46 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:俞鋼 點擊:

核心提示: 單一適應(yīng)癥的產(chǎn)品如何定位?公司對于這個產(chǎn)品如何在營銷上進行考量,以適合整個公司,或相關(guān)產(chǎn)品線的整體發(fā)展戰(zhàn)略?回答以上問題,首先是要從宏觀層面來看,這個產(chǎn)品在公司到底處于怎么樣的地位?

  單一適應(yīng)癥的產(chǎn)品如何定位?公司對于這個產(chǎn)品如何在營銷上進行考量,以適合整個公司,或相關(guān)產(chǎn)品線的整體發(fā)展戰(zhàn)略?回答以上問題,首先是要從宏觀層面來看,這個產(chǎn)品在公司到底處于怎么樣的地位?是某個產(chǎn)品線新上市的一個產(chǎn)品,還是一個與之前所有上市產(chǎn)品完全獨立的新產(chǎn)品,亦或是一系列相關(guān)產(chǎn)品的首個上市產(chǎn)品?該產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的地位決定了公司在整體戰(zhàn)略上的考量。

當然,我們還要考慮,該產(chǎn)品的目標科室是不是已被現(xiàn)有公司的代表覆蓋,是否需要重新招募相關(guān)員工,等等,畢竟公司的運營不僅僅停留在理論層面,更多的是,哪些是可以被執(zhí)行的?這些才是有意義的。特別是國內(nèi)制藥公司更多地不是因為好的戰(zhàn)略而去改組一切,而是基于現(xiàn)狀來運營產(chǎn)品。基于這個假設(shè),筆者認為,我們有必要在討論定位步驟前,花點筆墨告訴讀者,理論和現(xiàn)實并不一定是一致的。

給決策者分類

定位(Positioning)由著名的美國營銷專家艾爾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于上世紀70年代提出,它是指公司對產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。簡而言之,醫(yī)藥行業(yè)定位是制藥公司想把自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成的印象。

首先,要定義該產(chǎn)品所在的市場,或者說,這個產(chǎn)品面臨的全體競爭對手,這樣才能更加清楚新產(chǎn)品上市后面臨的競爭對手以及應(yīng)對策略。

其次,看目前的處方過程是怎么樣的?到底是誰做決策,醫(yī)生還是病人?他們分別在處方過程中擔任了怎么樣的角色?在決策過程中又存在怎樣的互動?

接下來要看的是,決策過程中的考慮因素是怎么樣的?療效的持久,起效的快速,亦或是腎功能的影響,醫(yī)保的狀況,單價等等。當然,很多時候不排除醫(yī)生的習慣性處方,沒有那么細致的考量,更多是一種本能的反應(yīng),這就要求廣大的市場研究顧問有專業(yè)的探尋技巧來深度挖掘被訪者的真實想法,有時候被訪者說的自己不一定是他行動時候的真實自己,也不是每個人都可以了解自己,其實沒有那么理性。

其三,我們要看,決策者對于哪些要素還存在不滿,或者是無法達到其臨床需求?簡而言之,未滿足的需求何在?

根據(jù)以上三點,我們可以將目標的決策者進行分類,比如這類是屬于品牌主導型,他們更關(guān)注的是使用大公司的產(chǎn)品,感覺質(zhì)量有保證;還有一類是實用主義者,看藥物的性價比,在藥品質(zhì)量類似的情況下,通??紤]價格為主;或許還有些是學術(shù)型的決策者,總是遵循國際的治療指南進行臨床實踐??傊?,每個市場都會有幾類決策者,他們有不同的理念、不同的行為、不同的需求,存在于不同的區(qū)域,來自不同的科室,甚至是不同的年齡段與性別。制藥企業(yè)必須深入了解他們的內(nèi)心,才能讓產(chǎn)品通過他們能接受的方式進入他們的腦海里,并且占據(jù)一個位置,這個就是定位的核心。

趨利避害定市場

其四,仔細研究自己公司的產(chǎn)品到底有哪些特點,或者是哪些潛在的可能性的優(yōu)點(可以通過設(shè)計合理的臨床試驗來證明藥物的優(yōu)點)。

其五,針對不同類型的決策者,我們需要評估哪個類型(細分市場)適合我們的產(chǎn)品?這個細分市場是不是足夠大?我們的產(chǎn)品進入后是不是有足夠的優(yōu)勢?會不會面臨嚴酷的競爭?競爭對手采用哪種模式推廣?我們有沒有差異化的可能?同時,公司的資源怎么樣?這個產(chǎn)品是不是值得做大規(guī)模的投入?回報怎么樣?

根據(jù)多個維度的綜合性分析,我們才能選定產(chǎn)品的目標細分市場,并且,我們通過強調(diào)哪些產(chǎn)品特性來占領(lǐng)這個市場?這些產(chǎn)品特性的證據(jù)是不是充分?是不是足以打動決策者?如果不充分,如何補全這些證據(jù)?

當然,值得一提的是,決策的速度很重要。很多時候,競爭產(chǎn)品與我們之前其實沒有本質(zhì)差異??偠灾?,產(chǎn)品定位就是一個占領(lǐng)消費者心智的某個領(lǐng)域的過程,我們只有了解了決策者等利益相關(guān)者,才能更順利地成功定位。 

Tags:產(chǎn)品營銷

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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