小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理，公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物，屬于獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品，有較大的競爭優(yōu)勢，但在當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷量一直不理想。經(jīng)過調(diào)研，小李發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應(yīng)該有2萬盒的處方量，S膠囊的銷售正常情況下應(yīng)該占到5000盒左右。

S膠囊的同類產(chǎn)品主要有3個(gè)，其中2個(gè)是獨(dú)家產(chǎn)品，1個(gè)是普藥產(chǎn)品。普藥產(chǎn)品成分單一，主要靠掛金銷售，缺少學(xué)術(shù)推廣，不是對手；另2個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品也是醫(yī)保產(chǎn)品，且比S膠囊早10年上市，在價(jià)格、學(xué)術(shù)推廣和產(chǎn)品知名度上都優(yōu)于S膠囊。小李通過代理商與該醫(yī)院的一些醫(yī)生進(jìn)行接觸，通過交談發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對這2個(gè)競品的療效評價(jià)甚高，特別是治療重癥心腦血管疾病，如腦血栓、中風(fēng)、心梗等療效較好。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓小李非常興奮，因?yàn)椋幽z囊主要針對高粘血癥和高脂血癥患者，即中輕度心腦血管病患者，側(cè)重于預(yù)防腦卒中、腦血栓、中風(fēng)、心梗的發(fā)生。這樣S膠囊就與競品區(qū)別開來，找到了自己的新定位。

于是，小李立即把這一情況反饋給市場部，希望市場部在當(dāng)?shù)亻_一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品新定位的科室推廣會(huì)。同時(shí)，小李與代理商積極溝通相關(guān)情況，要求代理商召開科室推廣會(huì)，并和代理商一起制定了新的推廣方案。接下來，小李對代理商業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，著重強(qiáng)調(diào)S膠囊的新定位，并就即將開展的科室會(huì)的后續(xù)跟進(jìn)步驟進(jìn)行了細(xì)致商討。

經(jīng)過一輪科室會(huì)和業(yè)務(wù)員的積極跟進(jìn)，S膠囊的銷量逐漸上升。（本案由董繼業(yè)提供）

【觀戰(zhàn)臺】

市場策劃：招商人員必修課

戰(zhàn)略指數(shù)：★★★★★

董繼業(yè)（哈爾濱某制藥公司市場部經(jīng)理）：小李在促進(jìn)銷量上升的過程中，遵循了市場策劃的3個(gè)步驟：

1.市場研究。即對產(chǎn)品市場容量、市場份額、同類競品等情況的研究，一方面通過對競爭對手的分析，找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)，或與競爭對手不同的定位，另一方面也為后續(xù)的跟進(jìn)工作找準(zhǔn)目標(biāo)。

招商型醫(yī)藥企業(yè)以代理商為主要銷售力量，代理商擁有良好的終端資源以及與醫(yī)院終端良好的關(guān)系，因此研究產(chǎn)品的市場容量就不需要像經(jīng)典外資派方法那樣復(fù)雜，只要通過代理商直接到醫(yī)院藥房查一查該類產(chǎn)品的月銷量和年銷量，就可以大致推斷本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐脑落N量和年銷量。

市場份額是指競品在醫(yī)院的銷量及其在同類產(chǎn)品中占的比例。研究同類競品主要參考以下方面：產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家、成分、作用機(jī)理、適應(yīng)癥、療效、價(jià)格、促銷費(fèi)用（或臨床費(fèi)用）、銷售方式（自營、代理）、學(xué)術(shù)推廣方式、其他促銷方式，槍手醫(yī)生、業(yè)務(wù)員姓名、性別、年齡，業(yè)務(wù)員與槍手醫(yī)生的關(guān)系，產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢。

2.問題界定。市場研究要解決這些問題：銷售業(yè)績不理想的問題出在哪里？是產(chǎn)品定位問題、推廣問題，還是目標(biāo)醫(yī)生選擇問題？是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)代表，還是代理商的問題？

3.解決方案。解決方案主要包括采取行動(dòng)的內(nèi)容及步驟、安排具體行動(dòng)時(shí)間、行動(dòng)后的反饋。小李針對產(chǎn)品定位問題，采用了學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)相結(jié)合的方法。

他的行動(dòng)內(nèi)容和步驟是：①與代理商溝通，指出問題所在，提供解決方案——新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；②和代理商達(dá)成共識，確定開展新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；③向市場部說明情況，要求做出新定位的學(xué)術(shù)推廣方案，并確定時(shí)間期限；④確定學(xué)術(shù)推廣會(huì)的時(shí)間、人員、地點(diǎn)；⑤準(zhǔn)備對代理商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行S膠囊新定位的培訓(xùn)內(nèi)容，確定培訓(xùn)時(shí)間；⑥與代理商業(yè)務(wù)員商討學(xué)術(shù)推廣會(huì)后的跟進(jìn)方法。然后，為上述步驟列出具體時(shí)間表。行動(dòng)后的反饋主要是要求跟蹤業(yè)務(wù)員會(huì)后跟進(jìn)的情況，及時(shí)掌握跟進(jìn)后臨床醫(yī)生的信息反饋，針對醫(yī)生提出的問題，及時(shí)給出答案，以加深推廣會(huì)的效果。

終端銷售上量是提升銷售業(yè)績的根本，只有每個(gè)銷售終端都產(chǎn)生良好的業(yè)績，都能夠達(dá)到預(yù)期銷量，才能促進(jìn)整體銷售業(yè)績的提升。因此，針對市場終端提升銷量的市場策劃方案應(yīng)該成為每個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)業(yè)務(wù)員的一堂必修課，也只有做好這門功課，才能有效地提升終端銷量。

疑點(diǎn)待商榷

戰(zhàn)略指數(shù)：★★★ ☆

楊昌順（上海某藥業(yè)市場部經(jīng)理）：本案對招商人員的實(shí)際工作有一定的指導(dǎo)作用，但因案例背景交代略顯不清，許多疑點(diǎn)仍有待商榷：

1.產(chǎn)品類別沒講清。不清楚產(chǎn)品是中藥還是西藥，但從功效類別來看，估計(jì)是中藥。

2.沒介紹銷售背景。只講M省一家三甲醫(yī)院銷售情況不理想，那M省其他醫(yī)院銷售情況如何？全國其他省的銷售情況如何？如果有銷售理想的樣板醫(yī)院或樣板地區(qū)，需要同時(shí)調(diào)研人家的成功經(jīng)驗(yàn)，看看能不能嫁接，而不是首先自創(chuàng)一套。

3.沒交代S膠囊的上市時(shí)間及其處于推廣的哪個(gè)階段。藥品在全國、某省、某地或某醫(yī)院上市1年、3年、5年或更長時(shí)間，銷量沒有起來，問題都會(huì)不一樣。

4.沒交代S膠囊的新定位有無藥理、臨床證明資料。如果新定位是藥品說明書中已有的功能主治，那就不是新定位，說明是代理商沒有運(yùn)用好，醫(yī)生對產(chǎn)品不了解，只需要進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)和召開科室會(huì)就好；如果真的是新定位，有沒有藥理、臨床學(xué)術(shù)論文起證據(jù)支撐作用？

5.調(diào)查樣本太小。僅僅調(diào)研一家醫(yī)院的情況，傾聽一些醫(yī)生的意見而得出那么一個(gè)重大的新定位，說明了兩個(gè)問題，一是新定位的得出過于輕率，二是S公司市場部人員純粹不學(xué)無術(shù)。

6.對競品了解不全面。醫(yī)生認(rèn)為競品療效好，并未講競品不能用于預(yù)防，而且競品有10年的臨床基礎(chǔ)還依然暢銷。筆者懷疑，競品推廣人員早就在教育醫(yī)生將產(chǎn)品用于相關(guān)疾病的預(yù)防，因此有充足理由懷疑這個(gè)新定位或許并不新，市場調(diào)研極不充分。

7.沒有遵守學(xué)術(shù)推廣的管理流程。小李向市場部反饋“新發(fā)現(xiàn)”并表明做科室會(huì)的希望之后，在還沒有得到市場部對“新發(fā)現(xiàn)”的認(rèn)可及舉辦科室會(huì)的批復(fù)時(shí)，就同時(shí)要求代理商召開科室會(huì)并制定了新的推廣方案，之后又對業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)。如果市場部不認(rèn)可小李的主張，小李豈不是失信于代理商？（當(dāng)然，從后文來看，科室會(huì)按照小李的意志舉辦了。）在營銷活動(dòng)中，一線人員擅作主張、擅自行動(dòng)，就有機(jī)會(huì)導(dǎo)致未知的惡果，小李必須對此有清晰的認(rèn)識。

8.科室會(huì)、跟進(jìn)與銷量上升之間有無必然關(guān)系值得商榷。文章并未交代代理商原先做了哪些努力，因此只能估測：如果代理商原先沒有舉行科室會(huì)，沒有營造好用藥氛圍，上量會(huì)比較難；業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識欠缺，介紹不清楚，醫(yī)生本來就不知道怎么用S膠囊，當(dāng)然難以上量；如果舉行過科室會(huì)，業(yè)務(wù)員沒有積極跟進(jìn)，也難上量。但本文將銷量逐漸上升歸功于發(fā)現(xiàn)新定位和圍繞新定位的科室會(huì)等舉措，值得細(xì)究。

招商經(jīng)理是橋梁

戰(zhàn)略指數(shù)：★★★★★

董國平（處方藥營銷策劃人）：筆者很欣賞小李，他不僅是招商經(jīng)理，更是真正意義上的學(xué)術(shù)代表，他的做法體現(xiàn)了中國制藥企業(yè)未來處方藥營銷的新模式。處方藥營銷是否成功，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是差異化的定位，通過這種差異化定位，在客戶心目中建立并維持某種特別的形象。特別是中成藥，由于組方特色及多靶點(diǎn)治療的特點(diǎn)，更需要潛心研究、需要?jiǎng)?chuàng)新才能在激烈的競爭中脫穎而出。然而，許多企業(yè)做這件事時(shí)，基本上依靠市場部的產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理可能只有一位，他（她）要兼顧全國不同市場的信息研究，有時(shí)就會(huì)顧此失彼。優(yōu)秀的招商經(jīng)理應(yīng)該將專業(yè)方面的雙向反饋?zhàn)鳛楣ぷ髀氊?zé)之一，即將市場部開發(fā)出來的信息傳遞給客戶，同時(shí)將來自市場的信息傳遞給市場部。

小李在專業(yè)方面很用心，應(yīng)該受過許多職業(yè)化訓(xùn)練，所以與醫(yī)生交談時(shí)，很敏感地發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)，再通過市場部專業(yè)化的運(yùn)作，最終制定了一套能夠影響某個(gè)細(xì)分市場對其產(chǎn)品與競品不同認(rèn)知的營銷戰(zhàn)略。筆者很認(rèn)可董繼業(yè)闡述的營銷策劃三步驟，它體現(xiàn)了銷售學(xué)的核心價(jià)值觀——發(fā)現(xiàn)客戶需求，并以自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益滿足客戶需求。