當下影響中國醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的第一要素是政策，而隨著醫(yī)藥政策的不斷調整，不少企業(yè)面臨著“倒退死路一條”，只得揚帆前行，而不得不轉變航道的無奈窘境。以往以臨床產(chǎn)業(yè)為主漸而轉向OTC浪潮中的企業(yè)不在少數(shù)，這更加劇了OTC產(chǎn)品的營銷難度，如何能突出重圍？如何借助新興媒介？ 

本期，中國醫(yī)藥聯(lián)盟邀請到了一直致力于OTC藥品市場營銷、國家藥監(jiān)局培訓中心客座專家李從選老師為我們解答一些這方面的問題。

記者：李老師您在OTC整體營銷規(guī)劃和終端工作的細化管理與方法創(chuàng)新、連鎖藥店的經(jīng)營管理等方面，有非常豐富的操作經(jīng)驗。以您對市場的了解，請您談談目前OTC營銷方面全局政策環(huán)境以及企業(yè)面臨哪些危機和考驗？

李從選： 政策環(huán)境的影響主要是基藥制度，導致消費者常見病會選擇進入基層醫(yī)療結構就診搞定，隨著醫(yī)保政策范圍的擴大和基藥制度的強力實施，這種分流OTC產(chǎn)品市場份額的狀況還會加?。?/p>

其次，OTC產(chǎn)品營銷的競爭到最后是品牌競爭，品牌塑造的成本越來越大，機會已經(jīng)越來越越少，是企業(yè)資金實力的考驗；

再次，連鎖藥店終端迫于生存壓力的高毛利主推，對于OTC企業(yè)自己做大品牌是一種制約，且更多在招投標市場沒有中標的處方藥企業(yè)也都開始轉戰(zhàn)OTC市場，導致競爭加?。?/p>

還有一點就是OTC隊伍人員的精細化管理問題，由于連鎖終端自己以自有品牌攔截著名OTC企業(yè)的產(chǎn)品，造成，終端人員的效率銳減，人員的工作內(nèi)容、方法、需要創(chuàng)新、管理和激勵需要變革。

記者：您認為中國OTC打造品牌營銷有哪些模式呢？

李從選：主要有：

大廣告模式：即大眾密集投放大量廣告，商務渠道主導的營銷模式：比如哈藥集團，集中集團以及腦白金等等都是，是以精確的廣告定位、和到位的媒體傳播見長的，需要了解定位和傳播規(guī)律，需要洞察消費者需求與心理。

人海戰(zhàn)術模式：是的適當精準投放廣告的打造幾個品牌。然后依靠高額空間，人海戰(zhàn)術取勝。典型的有修正藥業(yè)。但是會有管理風險。

適量品牌廣告，商務，藥店并行模式：比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)

藥店終端高毛利貼牌模式。及藥企采取只給終端或者終端聯(lián)盟貼牌成為終端的高毛利品種的模式：比如西川禾邦，以及一些保健品企業(yè)都是采取這個方式的。

少量廣告，地面終端強力推進模式。比如李時珍醫(yī)藥集團的店員教育和專柜住店促銷模式；康美藥業(yè)股份有限公司的品牌形象廣告加上終端推廣模式，康美有終端舞臺車推車，還有一線400多人的終端促銷推廣隊伍；東阿阿膠等熬膠推廣模式。

控制營銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。即采取選擇性鋪貨，以規(guī)避價格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠度，比如浙江真誠醫(yī)藥。

處方藥與OTC并重，學術推廣和品牌傳播雙舉模式。少量廣告，醫(yī)院/藥店并行：桂林天和藥業(yè)，以及外企中的西安楊森都是折翼模式。

蒙派模式。無底線炒作，更狠，更快，更邪乎。這些人幾乎是壟斷專題片、廣播熱線、報紙軟文，常常是擴大宣傳，短期炒作產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P系不怕違規(guī)和罰款。

記者：有網(wǎng)友認為，由于國家政策的引領，國內(nèi)的OTC市場也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場環(huán)境的變化，單純的依靠價格來競爭市場的時代已經(jīng)開始轉化為依靠產(chǎn)品自身競爭力、依靠品牌競爭力和依靠OTC營銷專業(yè)水平的競爭力上來。您是否認同這種觀點？對此您認為有哪些渠道可以增強競爭力？

李從選：OTC產(chǎn)品說得底還是三件事：品牌、終端、渠道。關鍵是我們必須在這三個方面與時俱進，隨著市場環(huán)境變化而創(chuàng)新。我曾用四個鋪貨率來形容OTC營銷的全部工作，那就是：

貨架占有率：終端鋪貨

店員大腦中占有率：店員教育。

消費者大腦中占有率（媒體鋪貨）

渠道占有率：渠道深度分銷。

另外OTC產(chǎn)品要做強做大，做成品牌，我個人認為必須具備以下幾個條件：

產(chǎn)品力具備。是大病種產(chǎn)品，必須有療效，即使是小病中，也得是在這個細分治療領域還沒有品牌產(chǎn)品占位，也就是說該類產(chǎn)品治療領域還是無序競爭市場。

定位準確。定位是另外一場更難的營銷戰(zhàn)爭，這就是消費者心智模式中爭奪與進入戰(zhàn)，一般來說，消費者大腦中是進入不了很多品牌的，只能依靠特色差異化的定位，讓消費者記住你。同時還得有好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

傳播而有力。媒體策略越來越難，尤其是新媒體開始作用開始凸顯，傳統(tǒng)媒體數(shù)量也爆炸式增長的媒體環(huán)境下，好的媒體也成為稀缺資源。

各環(huán)節(jié)利益分配到位。藥店必須是相對高毛利，終端渠道維價必須有利可圖，渠道商利益醫(yī)藥也要考慮好，否則，沒有商業(yè)愿意經(jīng)銷。

終端各項營銷工作到位。終端店員教育培訓、銷售競賽、店員系統(tǒng)銷售技能提升、門店和社區(qū)促銷活動、終端的陳列和可見度以及生動化陳列、消費者各種促銷活動，都得有計劃有步驟開展

隊伍有執(zhí)行力。熟悉自己的產(chǎn)品，會賣自己的產(chǎn)品，會促銷自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品有信心，能征善戰(zhàn)、愿意做辛苦的終端工作。

記者：醫(yī)藥企業(yè)若干年來在電視、戶外、雜志廣告投放花費大筆資金，但獲得的廣告時長、版面日趨縮減，OTC營銷困境可見一斑。新媒體廣告的力量逐漸被放大，您認為企業(yè)應該如何看待OTC營銷中的新舊媒體的利用？如何分配較好？

李從選：媒體策略是非常專業(yè)的事情，我在廣告公司從業(yè)時也曾深入研究過。目前處于新舊媒體的交替階段。新媒體目前主要指網(wǎng)絡和手機媒體，主要對年輕人和商務人士影響較大，因此如果只針對年輕人為主的產(chǎn)品，可以把主要費用投放在新媒體上，但中老年人是藥品的主要消費群體，因此如果是中老年的藥品，新媒體的影響是有限的，還是得選擇電視媒體作為主要媒介策略選擇，當然，產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策略要創(chuàng)新、比如電視、電影合辦式植入廣告、創(chuàng)新電視欄目等。比如目前的《中國好聲音》植入。

媒體噪音日益擴大時，媒體聲音大?。ň褪峭斗帕看?，有效到達率高才）也許是別消費者聽到的唯一方法，當然前提是信息對稱，不能雞同鴨講。

記者：當下各家觀點百花齊放，想聽聽李老師對于OTC營銷在未來的發(fā)展趨勢是怎樣理解的呢？

李從選：第一個趨勢是：市場規(guī)模大幅度提升。隨著商務人群的增加和藥店網(wǎng)點的增多，消費者會更加方便的通過自我藥療和自我醫(yī)療來購買OTC產(chǎn)品；其次是自我保健與自我藥療意識的提升，會更快速地市場擴大，目前中國已經(jīng)是世界第二大OTC市場。世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席、昆明滇虹藥業(yè)董事長郭振宇博士倡導的7月24日為全面自我保健日，意即一周七天，一天24小時自我保健。隨著活動推進的深入，OTC時候規(guī)模會呈井噴式增長。

第二趨勢是：OTC產(chǎn)品營銷創(chuàng)建品牌將是趨勢。OTC競爭到最后一定是品牌競爭，中國的OTC藥品市場早就進入了戰(zhàn)國時代，面對玲瑯滿目的藥品，消費者只能以品牌作為判斷其質量，消費者買藥是認牌子的，品牌就是對消費者用藥安全的保護。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。有人認為是70％～80％。競爭到最后，品牌OTC產(chǎn)品才能生存下來。

第三個趨勢是：處方藥企業(yè)進入OTC市場趨勢。目前由于基藥中投標失利，以及處方藥國家對商業(yè)賄賂打擊力度的加強，導致很多處藥方企業(yè)開始思考轉型做OTC產(chǎn)品，欲在OTC市場上分得一杯羹。

第四個趨勢是：企業(yè)集中度提升，馬太效應將凸顯趨勢。尤其是外企也將大力度進入中國的OTC市場和收購中國的OTC企業(yè)，典型的例子是賽諾菲收購浙江民生與河北太陽石藥業(yè)，把幾個品牌產(chǎn)品納入自己旗下，這會導致類似日化線的中國品牌都這樣一一被收購閑置甚至到最后被消滅一樣的結局。

第五個趨勢是：營銷模式多元化，八仙過海各顯其能的趨勢。各種OTC營銷模式、各種媒體選擇與投放策略、各種營銷管理體制，各種不同的激勵機制都出現(xiàn)，也會出現(xiàn)因此成功的OTC企業(yè)。

第六個趨勢是：終端自有品牌攔截品牌工業(yè)趨勢。終端連鎖藥店將進一步攔截品牌工業(yè)的產(chǎn)品，終端毛利要求還會提升，這是終端經(jīng)營成本提高（目前在營業(yè)額的23-30%：主要是房租和人工成本、稅收及管理費用大幅度增加）的必然結果，無可非議。終端沒有高毛利就得倒閉，游戲就得結束。因此抱怨是沒有用的。

第七個趨勢是：工業(yè)營銷必須創(chuàng)新和與時俱進的趨勢。我個人覺得先人一步就能取得先機。必須讓利終端、必須戰(zhàn)略合作、必須加大終端投入力度（這不僅是終端要求，也是工業(yè)間的競爭）、必須成立KA部門，專業(yè)管理大連鎖的銷售等。

李從選，人民大學醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學培訓學院特約講師；中山大學EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗。為企業(yè)作過近100場各種培訓與公開課和相關咨詢服務。 歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等職?，F(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關系、廣告策劃、廣告實務、消費心理、市場調研等方面的實踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設計、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經(jīng)驗。在各級各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章260多篇。出版《OTC營銷創(chuàng)新策略與實務》光盤一部、《藥店營銷》、《藥店營銷經(jīng)典案例》、《藥妝店營銷》等頭數(shù)三本。為多家報刊的專欄作者。電子郵件: licx6600@126.com