喚 醒 市 場(chǎng) 中 沉 睡 的 巨 人

                                      ---- 給中美史克的營(yíng)銷改進(jìn)建議

前段時(shí)間看到“兩片”的電視廣告倍覺(jué)親切，比07版廣告有所改進(jìn)，至少讓人覺(jué)得悅目許多。之前幾年的中美史克產(chǎn)品廣告整體感覺(jué)專業(yè)性有余，但全無(wú)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)美感，有些甚至演變?yōu)閷I(yè)恐嚇片（如蘭美抒的廣告），與現(xiàn)代人群距離遙遠(yuǎn)感覺(jué)生澀。“兩片”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)打電視廣告的藥品，當(dāng)時(shí)就是真人拍攝，07版廣告著力宣傳國(guó)內(nèi)首例真人秀廣告沒(méi)有意義，更無(wú)任何新意，更糟糕的是丟棄了很多核心概念，比如品牌最具價(jià)值和認(rèn)知度的核心概念“兩片”，人們耳熟能詳?shù)氖瞧放七@個(gè)形象而又好記的小名，反而對(duì)品牌的大名缺乏認(rèn)知。十幾年前接手這一產(chǎn)品時(shí)，就已感覺(jué)產(chǎn)品很多方面都已嚴(yán)重滯后于現(xiàn)代市場(chǎng)和消費(fèi)人群，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝和推廣，隨著后來(lái)離開(kāi)公司很多計(jì)劃都已擱置，現(xiàn)在來(lái)看十年來(lái)的進(jìn)步并不明顯。

首先，從WHO到衛(wèi)生部很多疾病都是倡導(dǎo)重在預(yù)防，產(chǎn)品的所有專業(yè)核心概念都是圍繞寄生蟲(chóng)防治進(jìn)行，防治的人群概念很大，全國(guó)14歲以下兒童總數(shù)接近兩億，二歲以上兒童都可納入。如果按07版廣告強(qiáng)調(diào)的對(duì)癥下藥，出現(xiàn)病癥才使用，產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用大大降低，與一直以來(lái)的應(yīng)用倡導(dǎo)和實(shí)際應(yīng)用現(xiàn)狀背道而馳。廣告拍攝的原因也容易讓城市人群忽略身邊隨時(shí)可能存在的寄生蟲(chóng)病危害，以為與其相關(guān)的都是畫(huà)面中出現(xiàn)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)象。和維生素類產(chǎn)品必須進(jìn)行預(yù)防性補(bǔ)充一樣，如果金施爾康和善存必須對(duì)癥等出現(xiàn)維生素缺乏病癥時(shí)才開(kāi)始補(bǔ)充，產(chǎn)品銷量都要銳降百倍千倍。

其次，產(chǎn)品另一增值和增量的核心要素仍被忽略，就是用法用量上應(yīng)明確倡導(dǎo)一年兩次，春一次，秋一次。07版廣告只側(cè)重殺滅蟲(chóng)卵，很多文獻(xiàn)上都有一年兩次的報(bào)道，史克網(wǎng)站上也聲明半年使用一次。但同時(shí)廣告語(yǔ)中又有明顯誤導(dǎo)，一次兩片，其實(shí)這是指一次用量，結(jié)合幼兒園和中小學(xué)放假規(guī)律春一次，秋一次，開(kāi)學(xué)時(shí)進(jìn)行，干凈徹底，同時(shí)輕松實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。

第三，對(duì)值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)和安全性沒(méi)有提及，同通用名的國(guó)產(chǎn)品種多如牛毛，兒基會(huì)在全球范圍對(duì)80多種同成分產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，80%以上不合格。早年各部委組織全國(guó)中小學(xué)生大規(guī)模群防群治不得不終止的原因就是一些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，群體使用時(shí)時(shí)有不良反應(yīng)發(fā)生。如果不突出宣傳品牌獨(dú)具的品質(zhì)信賴保證，就是在給國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在藥店終端攔截做嫁衣。此外，有關(guān)安全性方面網(wǎng)站上提到的在全球70多個(gè)國(guó)家使用患者超過(guò)4億人次也是個(gè)誤導(dǎo)，僅在國(guó)內(nèi)二十幾年來(lái)的銷售數(shù)字早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

第四，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體投放不足，以北京為例，電視開(kāi)機(jī)率僅為30%，不做組合投放廣告費(fèi)用損失很大，同時(shí)也需增加一些趣味親子互動(dòng)活動(dòng)。網(wǎng)站上號(hào)稱趣味版的視頻其文字內(nèi)容與當(dāng)年我們做的科普錄象帶變化不大，只是重新拍攝，加入了哈里波特的片段，但其實(shí)里面的內(nèi)容都是給專業(yè)人士看的，如果把這樣的內(nèi)容推出讓大眾去“欣賞”，坦率地說(shuō)效果有如驚悚大片，我們自己都看不下去，更不要說(shuō)普通大眾。當(dāng)年接手時(shí)最早策劃的一個(gè)活動(dòng)就是與麥當(dāng)勞聯(lián)手做一些兒童趣味活動(dòng)，所有策劃內(nèi)容對(duì)方都很欣賞，但最終提到品牌只能婉拒，理由只有一個(gè)容易讓孩子有不良聯(lián)想。后來(lái)只能改變方向，在店員培訓(xùn)中用麥當(dāng)勞餐券作為獎(jiǎng)勵(lì)。

作為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌投入而言，這個(gè)產(chǎn)品再追加一些廣告投入都是值得的，孩子認(rèn)識(shí)中美史克從“兩片”開(kāi)始貫穿一生，不僅僅是整個(gè)公司政府形象的窗口，也是大眾形象的窗口，更是品牌新生代使用人群培育的第一棒產(chǎn)品，后續(xù)其他產(chǎn)品都可受益。當(dāng)年連西藏都能看到“兩片”的廣告牌足見(jiàn)產(chǎn)品推廣的輻射力度。如果不是開(kāi)拍前受后來(lái)從市場(chǎng)調(diào)研突然轉(zhuǎn)型空降的港姐要求制作費(fèi)用與投放費(fèi)用比例必須一比幾的教條制約，十幾年前電視廣告就可更新。一些新銳公司質(zhì)量上乘的小制作大意境就可，沒(méi)有必要拘泥于4A廣告公司的大制作小播出。當(dāng)年在重點(diǎn)地區(qū)和成長(zhǎng)性地區(qū)做零售和商業(yè)渠道扶持和激勵(lì)，用20萬(wàn)市場(chǎng)投入換取全年2000萬(wàn)銷售增長(zhǎng)，客戶和銷售隊(duì)伍都很滿意，再接再厲準(zhǔn)備做銷售隊(duì)伍激勵(lì)時(shí)，也是受限于港姐認(rèn)為銷售激勵(lì)等同于賄賂銷售隊(duì)伍只能放棄。外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行無(wú)法交流的結(jié)果最終是整個(gè)產(chǎn)品組全線換人，只有全無(wú)經(jīng)驗(yàn)的新人才會(huì)完全盲從，全然不顧品牌的口碑和發(fā)展。能從史克直接轉(zhuǎn)型去做全面營(yíng)銷管理也正是得益于一個(gè)合格的市場(chǎng)管理者不僅僅要懂得市場(chǎng)，更要懂得引領(lǐng)銷售得到隊(duì)伍和渠道的全力支持實(shí)現(xiàn)銷量提升，現(xiàn)在再看這段歷史可以淡然一笑。

作為一個(gè)公眾企業(yè)，與合作者消費(fèi)者的互動(dòng)是常有的和必須的，企業(yè)網(wǎng)站只留有一個(gè)質(zhì)量熱線，連企業(yè)郵箱都沒(méi)有，與消費(fèi)者的距離過(guò)于遙遠(yuǎn)。

第五，十幾年來(lái)產(chǎn)品包裝沒(méi)有太大變化，只是一些版式設(shè)計(jì)上的調(diào)整，對(duì)于一個(gè)兒童產(chǎn)品這樣古板的產(chǎn)品包裝是否早該與時(shí)俱進(jìn)？藥品包裝上的兩片是早前就有，還是受我們后來(lái)統(tǒng)一用兩個(gè)多角星的藥片作為角標(biāo)的影響年代久遠(yuǎn)記得不是很清楚，但緊隨其后康泰克先生的設(shè)計(jì)受“兩片”帶草帽穿小靴的人物化神氣小藥片的設(shè)計(jì)影響是一定的。

第六，政府渠道還是局限于與衛(wèi)生部疾控部門(mén)就農(nóng)村寄生蟲(chóng)防治的健康教育和防治項(xiàng)目，其實(shí)可以拓寬到其他青少年?duì)I養(yǎng)項(xiàng)目合作，比如最新的國(guó)家農(nóng)村中小學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃，城市中小學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐建設(shè)，貧困山區(qū)學(xué)生愛(ài)心午餐接力等等，更應(yīng)爭(zhēng)取將防治項(xiàng)目象其他婦幼保健項(xiàng)目一樣列入國(guó)家和政府投入項(xiàng)目。企業(yè)是社會(huì)公民，也完全有能力把公益與實(shí)業(yè)運(yùn)作雙雙做得出彩。

其實(shí)更多是史克在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有遇到強(qiáng)有力的對(duì)手，如果有懂得現(xiàn)代營(yíng)銷，同時(shí)有質(zhì)量信譽(yù)和投入保證的企業(yè)有心來(lái)做這塊市場(chǎng)，“兩片”的銷售記錄是很容易被打破的，國(guó)產(chǎn)的葉酸就是個(gè)實(shí)例。人們戲稱有些企業(yè)是沉睡的巨人，但在市場(chǎng)面前沉睡就意味著機(jī)會(huì)的喪失和銷量的損失。市場(chǎng)是發(fā)展的，沒(méi)有靜態(tài)的市場(chǎng)，也沒(méi)有一成不變的招式。一個(gè)經(jīng)典如兩片這樣的產(chǎn)品歷經(jīng)二十幾年仍有極強(qiáng)的生命力和可塑性，也在時(shí)時(shí)提醒我們營(yíng)銷潛力的挖掘永無(wú)止境。