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品牌管理

2018-03-02 13:52 作者：張國祥 點擊：

一、概述

品牌是企業(yè)產(chǎn)品或服務在消費者心中的認可度和積極影響力。品牌管理是對企業(yè)品牌的建立、推廣、維護、塑造進行全面管理，其目的是讓企業(yè)品牌廣為人知，市場影響力不斷擴大，受到越來越多的消費者喜愛。主要內(nèi)容包括：品牌命名、品牌策劃、品牌推廣、品牌宣傳、品牌維護、品牌保護、品牌打假、品牌升級、品牌檔案等。
二、實戰(zhàn)方法
品牌命名
品牌命名的原則是讓大眾容易理解記住，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想或愉悅的內(nèi)心感應。命名是傳播學、美學、心理學、民俗學與營銷管理學的綜合運用。因此，企業(yè)品牌命名應該遵循的原則和注意事項如下：
1、簡單易記，朗朗上口，符合企業(yè)特點，具備民族風格，體現(xiàn)區(qū)域和產(chǎn)品特色。
2、不嘩眾取寵、離經(jīng)叛道，既要傳承中華民族傳統(tǒng)美德，又要體現(xiàn)時尚、追求健康品味，拒絕惡俗和低級趣味。
3、命名也可以藏巧顯拙，矯情不如直白，如傻子瓜子、娃哈哈、肥婆燒烤等，不刻意取巧，反而容易被人記住。當然，這些品牌被大眾記住，背后的東西還是過硬的產(chǎn)品質量和誠信經(jīng)營的結果，如果欺騙消費者，那么再響亮的品牌名也會被世人唾棄。
4、廣泛發(fā)動員工、經(jīng)銷商、客戶參與命名活動或命名建議。
5、品牌命名還需要有專利保護意識，自己不侵權，也要防止別人侵權。品牌名一旦確認，就應該立即申請專利保護
品牌策劃
應該說品牌命名本身也是品牌策劃的一部分。起名起得好，宣傳容易、推廣容易。不過品牌命名是短期時間可以確定的事情，而品牌策劃則是伴隨企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)行為。企業(yè)在不同的成長階段都需要進行品牌策劃，品牌策劃的成果也有階段性，今年策劃的方案明年或許就要變化，去年成功的策劃方案今天只能用來參考而不可照搬。這就是品牌策劃的與時俱進法則。品牌策劃應該注意的事項如下：
1、在明確企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位的前提下，深入了解消費者需求，從消費需求出發(fā)進行品牌策劃。
2、尋找品牌推廣的引爆點，充分滿足消費者的好奇心、占有欲或榮耀感。
3、分析行業(yè)趨勢，引導消費需求，或預測消費拐點，在有號召力的區(qū)域首先發(fā)起品牌推廣攻勢。
4、品牌策劃方案經(jīng)過內(nèi)部論證，在做好保密工作的同時，征求經(jīng)銷商、客戶或行業(yè)專家意見。
5、品牌策劃方案必須經(jīng)過董事會審批后執(zhí)行。凡是討論過程中持反對意見的允許保留，但不得公開反對。
品牌推廣
品牌推廣就是執(zhí)行策劃方案，將企業(yè)品牌快速推向市場。企業(yè)品牌推廣應該注意的事項如下：
1、企業(yè)全體總動員，領會品牌推廣的意義、方式，掌握品牌推廣的方法和手段，廣泛動員經(jīng)銷商或客戶配合，讓品牌內(nèi)涵在推廣區(qū)域廣為人知。
2、組成專職兼職推廣人員，同步收集品牌推廣的效果、觀察消費者反應，隨機了解接觸品牌宣傳或推廣客體的心理感受。分析品牌推廣的力度和廣度。
3、借助互聯(lián)網(wǎng)、多媒體，多渠道推廣品牌，實行品牌推廣組合，追求活動價值最大化。
4、前期做好品牌推廣預算，后期做好品牌推廣成本核算，核算活動效果，比較各種方式的效果和效益，為下次推廣活動積累經(jīng)驗。
品牌宣傳
品牌推廣與品牌宣傳目的完全一致，都是對品牌策劃方案的執(zhí)行。品牌推廣側重于產(chǎn)品上市階段，品牌宣傳貫穿經(jīng)營活動始終。品牌推廣要求短平快，品牌宣傳需要長期堅持不懈。也可以說品牌推廣就是品牌宣傳的一部分。品牌命名、品牌策劃、品牌推廣和品牌宣傳共同構成企業(yè)品牌塑造的全過程。企業(yè)品牌塑造是一項持續(xù)不斷的長期工程，需要全員參與。做好企業(yè)品牌宣傳應該遵循以下準則：
1、企業(yè)員工從負責人到各級主管再到一線員工都是企業(yè)品牌形象的代言人。企業(yè)員工對外交往時的一舉手一投足，都會影響消費者對企業(yè)的評價，從而在消費者心中形成品牌印象。
2、品牌宣傳應該從內(nèi)部員工抓起，只有激發(fā)起全體員工對企業(yè)品牌的熱愛和感情，才能感染或影響更多消費者對企業(yè)品牌的良好評價。
3、提煉企業(yè)品牌宣傳的關鍵詞和廣告語，員工耳熟能詳，并逐漸滲透到消費者心中。
4、建立企業(yè)品牌宣傳的組合渠道，制訂企業(yè)品牌宣傳的長期規(guī)劃，不斷加深消費者印象，激發(fā)其積極聯(lián)想和良好體驗。
5、把企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)網(wǎng)站建設成企業(yè)品牌宣傳的橋頭堡，盡量少花錢宣傳而又達到宣傳效果。
品牌維護
品牌維護是指快速消除影響企業(yè)品牌的負面事件或阻止侵權行為。阻止品牌侵權行為就是進行品牌保護，我們在下節(jié)介紹。此節(jié)專門介紹消除影響品牌負面事件的做法與注意事項：
1、設置專人負責品牌維護工作，跟蹤消費者投訴處理、歸納消費者投訴種類、總結消除客戶不滿的應對方法。
2、盡可能二十四小時進行企業(yè)網(wǎng)站跟蹤，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡留言，第一時間答復或處理，把不良影響消滅在萌芽狀態(tài)。
3、對惡意中傷快速反應，刪除留言，并設法追究惡意中傷者的法律責任。
4、對善意提醒和客觀反映企業(yè)品牌情況的消費者給予致謝或獎勵，并責成問題產(chǎn)生部門負責人制訂改進措施，反饋改進情況。
5、維護自身品牌的過程中注意不打擊或傷害同行品牌。
品牌保護
品牌保護也有兩個內(nèi)容，一是積極保護，申請品牌專利，二是阻止侵權。沒有品牌沒有專利，就無法阻止別人侵權。企業(yè)沒有專利意識，自己辛辛苦苦培養(yǎng)的品牌有可能一夜之間被人搶注或占據(jù)。企業(yè)品牌保護需要注意的事項如下：
1、從企業(yè)品牌命名開始，就著手專利申請。申請專利的同時也可以驗證企業(yè)品牌有沒有他人申請在前，如果專利局不予接受，則說明同類品牌已經(jīng)被他人捷足先登，企業(yè)必須重新命名。
2、一旦品牌專利申請成功，就必須廣泛宣傳，讓大眾廣為知曉；同時，定期進行專利復審，按期繳納專利用費，避免因過期而失去專利擁有權。
3、有專利的品牌才能說得上阻止他人侵權。如果遇到專利侵權，必須拿起法律武器捍衛(wèi)企業(yè)權利。
品牌打假
專利侵權有可能是對手不知而為，這種情況走正常法律途徑就可以起到品牌保護作用。如果對手惡意造假，利用優(yōu)良品牌謀利，企業(yè)的維護成本就會大大上升。這種情況企業(yè)不知道是誰造假，也無法直接阻止。如果因為成本太高，坐視不理，則可能牽連企業(yè)品牌，嚴重者甚至會危害企業(yè)生存。造假者之所以造假就是為了謀取不當利益，不會顧及產(chǎn)品質量、不會顧及消費者安危。那么，企業(yè)品牌打假應該注意的事項如下：
1、一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌有假冒偽劣產(chǎn)品，必須第一時間訴諸法院、報告公安，同時在大型媒體公告假冒偽劣行為。
2、組織自身力量投入打假活動，封存假冒偽劣產(chǎn)品拍照取證，并同時報案。
3、進行對比宣傳，介紹本企業(yè)品牌產(chǎn)品與假冒偽劣產(chǎn)品的異同。
4、請權威人士發(fā)聲，譴責假冒偽劣行為。
5、主動為購買假冒偽劣產(chǎn)品的消費者退換貨真價實的品牌產(chǎn)品，將假冒偽劣產(chǎn)品上交或公開銷毀。
6、把打假活動策劃成另一場大型品牌推廣活動和宣傳活動，把危機變商機。
7、將打假成果和打假資料整理歸檔。
品牌升級
企業(yè)品牌是逐步培育起來的，必須靠優(yōu)良品質和誠信經(jīng)營經(jīng)年累月打造出來。企業(yè)品牌成長之路與企業(yè)成長一樣漫長。品牌影響力也有一個逐步擴大的過程。企業(yè)應該做出品牌成長規(guī)劃，也可以自主培育品牌向既定戰(zhàn)略前進。企業(yè)品牌升級應該注意的事項如下：
1、先培育區(qū)域品牌，再升級更大范圍內(nèi)的影響力，只有獲得省級知名品牌，才能進軍國家級品牌，再到國家馳名品牌，最后才能追求國際知名品牌。
2、遵循品牌成長規(guī)律，循序漸進，打好基礎，練好內(nèi)功，讓品牌升級水到渠成。
3、品牌升級必須品質越來越好，口碑越來越好，消費者滿意度越來越高，否則，任何拔苗助長的行為，都會適得其反。
4、打造品牌可以借鑒的經(jīng)驗是：品牌花錢策劃不出來，請明星代言不出來，成功的品牌可以請明星錦上添花，但是也要做好另外的準備，那就是如果遇人不淑，明星代言也有可能玷污品牌。
品牌檔案
品牌檔案就是企業(yè)成長史，品牌建設就是企業(yè)文化建設，企業(yè)為打造品牌所積累的資料、所策劃的活動，所宣傳的文案，包括企業(yè)維護品牌，進行品牌打假所產(chǎn)生的資料、卷宗都屬于品牌檔案應該收集的范疇。品牌檔案往往和專利技術資料一起保存，同樣需要專人負責。品牌檔案管理人員也需要接受企業(yè)檔案管理人員的檢查、指導，并向其移交資料或報送檔案目錄。
三、參考案例
略

Tags：品牌管理 品牌

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