高效的新品引進(jìn)需要合理的標(biāo)準(zhǔn)、流程以及持續(xù)不斷的單品關(guān)注來保證。

產(chǎn)品種類的極大豐富增加了零售商的選擇性，但是同時(shí)也提高了風(fēng)險(xiǎn)性，這對企業(yè)的新品引進(jìn)流程是一個(gè)考驗(yàn)。

新品引進(jìn)的失誤不僅浪費(fèi)了新品可能帶來的機(jī)會，也會影響藥店原有的關(guān)聯(lián)銷售策略，甚至影響單店產(chǎn)出。

高效的新品引進(jìn)需要合理的標(biāo)準(zhǔn)、流程以及持續(xù)不斷的單品關(guān)注來保證。

合理的引入標(biāo)準(zhǔn)與流程

產(chǎn)品引進(jìn)的決策要以消費(fèi)者為中心。行業(yè)顧問葉建偉指出，新品引入前要經(jīng)過充分的市場調(diào)查和分析，還要有專門的新品研討會來確定新品是否是符合消費(fèi)者需求的商品（見圖1）。

 除圖1所展示的供應(yīng)商主動上門洽談新品的情況以外，藥店根據(jù)顧客需求及商品結(jié)構(gòu)主動尋找新品也是相關(guān)部門的日常工作之一。威海燕喜堂商品部經(jīng)理徐曉娟介紹說，主動尋找品種時(shí)首先要導(dǎo)出缺項(xiàng)，缺項(xiàng)有三個(gè)層面，首先是功效，其次是價(jià)格帶，第三是品牌。拓展功效是從商品的寬度去考慮，而價(jià)格帶和品牌則是顧及到商品的深度。

據(jù)德威治副總經(jīng)理左志穎介紹，在連鎖藥店主動引入新品時(shí)，主要從以下幾方面細(xì)致考量（見下頁表1）。

 不同時(shí)期的不同關(guān)注和操作

一般連鎖藥店內(nèi)，新品引入后分為試銷期（3個(gè)月）、沖量期（6個(gè)月）、平穩(wěn)期。

用一個(gè)案例來說明這幾個(gè)不同分期及各期的不同操作會比較清晰。某籌備開業(yè)的縣城藥店引入了健身器材、理療器械等新品，例如收腹機(jī)、跑步機(jī)、按摩鞋等。在正式開業(yè)前一個(gè)月，這些新品就開始進(jìn)場，在店內(nèi)張貼一張POP；并給店員做了針對性的醫(yī)療器械銷售培訓(xùn)；收集顧客詢問的問題及體驗(yàn)感受，設(shè)計(jì)了對應(yīng)的話術(shù)。這個(gè)過程實(shí)際上就是“試銷期”。

開業(yè)時(shí)，利用大規(guī)模宣傳的機(jī)會，用DM單的五分之一版面展示這類器械。同時(shí)，門店補(bǔ)充了商品的陳列量，POP也做了一定調(diào)整。開業(yè)當(dāng)天銷售6臺收腹機(jī)，按摩鞋20多雙，整個(gè)醫(yī)療器械品類銷售額1萬多元。這個(gè)階段相當(dāng)于商品的“沖量期”。

開業(yè)促銷過后，新品進(jìn)入了“平穩(wěn)期”。日常促銷的每期DM單上保持至少10款器械，延續(xù)品牌形象，使這家藥店成為縣城消費(fèi)者購買健身器材、理療器械的首選。

1. 試銷期：葉建偉表示：“試銷期屬于市場引導(dǎo)期，這個(gè)期間零售商對目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣會有很多假設(shè)，營銷方式更多是針對假設(shè)去驗(yàn)證。假設(shè)也不是空想的，必須用目標(biāo)顧客的思維方式去考慮這個(gè)產(chǎn)品真正能解決什么問題。”（在藥店能夠用這種“假設(shè)營銷”的一般只有保健食品、醫(yī)療器械等非藥品。）驗(yàn)證后，找到了目標(biāo)顧客群的消費(fèi)共性和思維方式，針對性地進(jìn)行營銷調(diào)整，只要達(dá)到了預(yù)期的銷量或者消費(fèi)者積極的評價(jià)，就可以進(jìn)入到?jīng)_量期。

另外，在試銷期，藥店還會關(guān)注供應(yīng)商能給予的條件，如賬期、退換貨政策、廣告和廠家促銷。武漢和濟(jì)堂藥房營運(yùn)總監(jiān)樓鳴虹指出，試銷期企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)一般放在員工培訓(xùn)和陳列上，其間可以發(fā)現(xiàn)不同門店的執(zhí)行力差異以及商品本身是否適銷對路、定價(jià)是否合理，顧客是否愿意接受等。

可以看出，試銷期是注重發(fā)掘銷售潛質(zhì)的時(shí)期，相關(guān)人員會把“消費(fèi)者評價(jià)”作為一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。

對于價(jià)格來說，試銷期主要是試探性價(jià)格，試圖找到顧客的價(jià)格承受點(diǎn)，有可能提價(jià)，也可能降價(jià)。

2. 沖量期：此時(shí)期應(yīng)關(guān)注門店間銷售量的比較、增長量的比較，以及顧客回頭率。

這一階段企業(yè)也可能會調(diào)整價(jià)格和促銷措施，同時(shí)還會關(guān)注新品的增長對其他哪些商品的銷量造成了影響。如果發(fā)現(xiàn)商品經(jīng)過推廣達(dá)不到預(yù)期效果，則會考慮及早淘汰，并總結(jié)淘汰原因。

沖量期推動銷售的方式一般是加大宣傳和促銷力度，通過陳列競賽、柜組競賽等手段刺激產(chǎn)品的銷售。

3. 平穩(wěn)期：此時(shí)期一般商品的促銷投入會減小，總部會更多地關(guān)注商品的毛利額和門店間的增長率比較。一般試銷期和沖量期的投入和培育在這一時(shí)期會看到利潤的回報(bào)。陳列面與適度的宣傳還應(yīng)繼續(xù)，以保證產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)可度不會逐漸走低。