定位是企業(yè)的系統(tǒng)性工作，也是戰(zhàn)略營銷的起點。信息化系統(tǒng)的應用，對醫(yī)藥零售企業(yè)的市場價值定位能起到很好的提升作用。

時下，零售企業(yè)的競爭已不再是單純商品數量的競爭、價格的競爭、服務的競爭，而是企業(yè)價值的競爭。結合多年來對醫(yī)藥流通行業(yè)的理解，筆者擬就如何判斷醫(yī)藥零售企業(yè)的市場價值定位做一些分析。

市場變遷與企業(yè)定位

在短短10余年的發(fā)展過程中，中國醫(yī)藥零售行業(yè)經歷了從單體藥店到連鎖經營，平價競爭到多元化發(fā)展，區(qū)域經營到跨區(qū)域連鎖經營，零散亂到高度集中的整合。但是近幾年來，絕大多數醫(yī)藥零售企業(yè)所經營的商品日漸雷同，經營方式及服務相似，缺乏特色與風格，因此競爭主要集中于商品價格和店面選址兩個方面，藥品毛利不斷走低，經營成本大幅攀升，企業(yè)利潤不斷下滑，虧損日漸增多。

隨著市場競爭程度的加深，一些規(guī)模較小、沒有明確市場價值定位的醫(yī)藥零售企業(yè)將逐漸被淘汰出局。而那些跳出同質化經營的模式，在競爭中重新定位，打造自身差異化經營的醫(yī)藥零售企業(yè)，將通過提高自身的核心競爭力而壯大。

醫(yī)藥零售企業(yè)的市場定位是醫(yī)藥零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。一家企業(yè)的品牌是什么？它并不僅僅是一個名字，而是在于你能為自己的顧客提供什么樣的服務，它是讓潛在顧客相信的最本質的內容。比如:北京同仁堂，是銷售中藥及中成藥的一家百年老店，長期以來在消費者心目中樹起了“中藥+質量+誠信”的品牌形象，其銷售額一直處在中國醫(yī)藥零售單體藥店銷售百強前列;深圳海王星辰連鎖藥店是典型的社區(qū)便民型連鎖藥店，在消費者心目中樹起的則是“優(yōu)質+健康+便利”的品牌形象。這些醫(yī)藥零售企業(yè)通過準確的市場定位,培育了競爭優(yōu)勢，進而提高了品牌的認知度和知名度。

如何對零售企業(yè)進行市場價值定位？相關專家總結為:成功公司應在5個方面為顧客提供相應的利益組合，包括價格誠實、產品穩(wěn)定、易接近性、獨特體驗和和服務遵守承諾，但是不需要將5種利益的所有方面都做得優(yōu)于競爭對手，僅僅需要在一個方面做得非常出色，另一個方面做得優(yōu)秀，其他方面達到行業(yè)平均水平。

下面的這個模型圖是依據對醫(yī)藥零售行業(yè)的理解，結合麥肯錫咨詢公司的零售企業(yè)的價值定位模型，以不同的成功醫(yī)藥零售企業(yè)為例對各維度進行說明。

醫(yī)藥零售企業(yè)市場價值定位模型 

要想獲得成功，企業(yè)必須要在以上至少一個方面非常知名;

一個企業(yè)的價值定位只能在以上5個維度中的1或2個上突出;

無論定位如何，企業(yè)市場細分一定要清晰;

除了1到2個維度突出外，其他維度必須要達到最低標準;

提升上面各維度的方法很多都是通用的，比如消費者細化，品類管理，會員管理，促銷管理等。

價格

藥品的價格經常低于市場平均價格水平，或消費者感知其價格低于市場平均價格，或消費者感覺企業(yè)的促銷力度很大。如:老百姓大藥房成功將超市模式引入傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售行業(yè)，并率先舉起“比國家核定零售價低45%”的平價大旗。從此，“老百姓”便開始以“拉低藥價、為百姓謀利”的“俠義”形象示人，而這個形象也成就了“老百姓”今日的成功。

產品

由一家醫(yī)藥零售企業(yè)所出售的藥品品種決定。如:深圳一致醫(yī)藥連鎖把處方藥作為重點，即使是不常見的處方藥也可以在“一致”找到。長此以往，顧客在考慮能否買到藥品時最先想到的就是一致藥店。

服務

由企業(yè)高標準的服務決定，包括導購的專業(yè)知識、導購解說詞的準備性、員工的友好程度、交款的速度等。如:北京同仁堂百年老店以“同修仁德，濟世養(yǎng)生”為經營宗旨，以顧客需求為經營指南，開設外配加工、代客郵寄、代煎湯藥、夜間售藥、外幣兌換、電話咨詢、缺貨登記等業(yè)務。創(chuàng)辦同仁堂醫(yī)館后，為更好地滿足廣大顧客的需求，投資將醫(yī)館規(guī)模擴大，診室由3個擴大到8個，應診專家由20多位增至50多位。

體驗

即消費體驗，這個維度相對比較模糊，它代表了由裝修風格、購買氣氛、消費者的購買愉悅度等所體現出來的情感因素。比如:深圳一致推出了糖尿病、高血壓生活館，把與治療糖尿病、高血壓有關的藥品、食品、檢測儀器擺放在同一個專柜上，并為顧客舉辦免費講座，提供專業(yè)咨詢，這種一站式服務取得了很好的效果，藥店的銷售業(yè)績以每月150%的速度遞增。沿著這條思路，一致藥店又與亞太聽力基金會合作推出聽力檢測中心，量體裁衣為顧客配置最適合的助聽設備。此外，還有針對中青年消費者的“生命元素”、“性?？臻g”、針對女性消費者的“清新伊人”等一系列活動。

便捷

便捷由地理位置、營業(yè)時間、購物的方便性、藥店的購買動線、貨架陳列等體現。如:甘肅眾友醫(yī)藥連鎖為了在顧客心目中樹立起“眾友”品牌，在蘭州藥店營業(yè)時間普遍較短的情況下，眾友在每個區(qū)域都指定了晝夜服務的門店，讓顧客無論走到哪里都能享受到晝夜購藥的便捷。另外，眾友還率先推出免費送藥的承諾。可以說，正是這些點點滴滴的積累讓眾友形成了不同于他人的特點，企業(yè)也因之獲得了迅速發(fā)展，成為目前甘肅省規(guī)模最大的藥品零售企業(yè)。

 企業(yè)如何獲得優(yōu)勢？

藥品的齊全，是否是要求醫(yī)藥連鎖企業(yè)所有的門店都要如此呢？目前醫(yī)藥連鎖企業(yè)涉及到的藥品品種基本在5000～6000種，一間100多平米的藥店陳列的藥品在2000種左右，再多了在陳列上就顯得臃腫。那么，如何能讓大多數的消費者覺得藥店的品種齊全呢？有一個關鍵性的因素，即消費者細分。分析消費者的消費行為，有針對性地對主要細分消費群體的藥品進行補充及促銷，同時做好需求登記及及時回饋。當然，這也適用于價格及服務維度。

藥品價格維度的最大因素是采購成本的降低，這有很多的解決方案。比如:醫(yī)藥連鎖零售的議價能力，加入采購聯盟等。除了直接降低采購成本外，還有其他的一些信息化應用方案，比如WMS系統(tǒng)（智能化倉儲管理系統(tǒng)）應用可以減低物流配送成本，品類管理的應用及品類管理應用在采購計劃中，可以降低庫存積壓、提高周轉率等。

而體驗維度與便捷維度更多的是由醫(yī)藥連鎖的硬性條件決定的，比如:門店的選址、延長銷售時間、門店的裝修風格、針對特定消費群體的活動等。

服務維度是每個藥店都重視的，比如:導購、藥事咨詢等。

信息化系統(tǒng)的應用可以很好地支撐醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上加強5個維度。通過信息化系統(tǒng)的品類管理、消費行為分析、藥品價格的管理、會員及促銷管理、門店管理、采購計劃等功能，企業(yè)的管理層可以很及時地了解到各個門店的情況，合理制定政策，降低成本，加強企業(yè)的核心競爭力。