依據(jù)“商品結(jié)構(gòu)”的不同，門店及企業(yè)的特征就會逐漸浮現(xiàn)出來，差別化也由此而生，甚至?xí)ζ髽I(yè)業(yè)績帶來巨大的變化。

所謂“商品結(jié)構(gòu)”是企業(yè)及其門店判斷以何種姿態(tài)去應(yīng)對怎樣的生活及購物，從而有體系地配備所需商品的基礎(chǔ)標準。因此，即使是經(jīng)營同種商品，根據(jù)企業(yè)及門店的不同,其商品結(jié)構(gòu)也會大相徑庭。

比如說同樣是陳列牙膏及牙刷的賣場，在便利店、家庭中心以及超級藥店就有經(jīng)營商品的內(nèi)容和種類、賣場的位置以及陳列方法等等都存在著很大的差異。根據(jù)這種“商品結(jié)構(gòu)”的制定方式，門店及企業(yè)的特征就會逐漸浮現(xiàn)出來，差別化也由此而生，甚至?xí)ζ髽I(yè)業(yè)績帶來巨大的變化。

原則及變化要素

在實行“商品結(jié)構(gòu)”的劃分時，首先對以下幾點進行基本判定是至關(guān)重要的:

1、顧客需求的實現(xiàn):商品結(jié)構(gòu)的成敗完全取決于消費者。因此，事先對以怎樣的商品去滿足何種消費客群的需求進行判斷，并在此基礎(chǔ)上打造零售業(yè)商品的結(jié)構(gòu)是非常重要的。然后為提高顧客對于商品結(jié)構(gòu)的滿意度，還需隨時把握顧客的反應(yīng)及期望，從而與時俱進。

2、客群的明確化:門店本身要明確所謂服務(wù)對象的核心客群，并以此客群的消費需求去設(shè)定商品結(jié)構(gòu)。

也就是說，將由性別、年齡以及環(huán)境的不同所產(chǎn)生的顧客需求及生活類型的差異考慮進去，從而來決定所謂的核心客群。與此同時，企業(yè)也需要考慮究竟要滿足誰的購物需求（家庭、個人等等）。

3、對經(jīng)營商品等級和價格范圍的設(shè)定:可以經(jīng)營的商品有很多種。但究竟選擇其中的哪種等級和價格帶作為采購商品的基準，是需要明確之后才能進一步建立商品結(jié)構(gòu)的。這一點非常重要。如果不按此實施，只經(jīng)營自己想出售的商品，門店的性質(zhì)就很難傳達給顧客，消費者也就自然分不清門店所屬的分類。

4、應(yīng)對市場變化:個人的消費動向每年都在改變。因此，為了能夠應(yīng)對這種變化需要設(shè)定固定的期間去重新審視實際商品采購的商品結(jié)構(gòu)及作為整體結(jié)構(gòu)的商品體系。商品結(jié)構(gòu)最好能以每年至少1到2次的頻率進行整頓，而商品體系則以2到3年進行1次重新調(diào)整為宜。

5、應(yīng)對商品生命周期的變化:商品的生命周期（從導(dǎo)入期到衰退期）每年都在不斷縮短，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如果不對經(jīng)營產(chǎn)品的種類進行定期變更的話，賣場就會無法滿足顧客的需求。

6、應(yīng)對生產(chǎn)、制度等外界因素的變化:因為生產(chǎn)廠家研發(fā)了全新的商品分類及品種，全新的消費需求也就應(yīng)運而生;法律制度及業(yè)內(nèi)慣例的變更;全新的商品銷售方式的出現(xiàn)時有發(fā)生。一味固守原先的商品體系及結(jié)構(gòu)導(dǎo)致無法應(yīng)對市場變化的案例屢見不鮮。因此，盡早應(yīng)對新生產(chǎn)及新制度的變化從而相應(yīng)地實現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的變更非常重要。

商品結(jié)構(gòu)的順序

為了體現(xiàn)門店的特征性及差別化，商品會被更細致地分類，并最終將銷售商品及其補充商品進行大致概括。（見下頁表1）

商品體系建立的具體落實大致如下所述:

1、門店概念（應(yīng)對購物及其購物概念）:門店本身要就如何應(yīng)對當?shù)厣钫邔τ谏罴百徫锏男枨笞龀雒鞔_的判斷。（比如日常生活用品，日常購物等等）

2、片塊或劃線（生活需求的應(yīng)對）:要明確門店概念所涉及的生活范圍及由各分支構(gòu)成的更大生活區(qū)域的經(jīng)營商品。（比如“房屋清潔所涉及到的商品需求”）

3、部門:由構(gòu)成龐大生活需求的具體生活及購物分類來決定其作用。（比如:美容護理）

4、品類（生活分類）:它是構(gòu)成部門的對生活及行為的再度細分門類。（比如:護發(fā)）

5、品種:它是構(gòu)成項目的對于用途的劃分。（比如:洗發(fā)露、護發(fā)素。）

6、用途及功能:它是構(gòu)成品種的對于功能及再細化用途的區(qū)分。（比如:潤發(fā)用）

7、品項:它是構(gòu)成用途及功能的商品分類。（比如“A制造商的X品牌的a商品180ml”）

8、單品（SKU）:構(gòu)成品類的最小單位。它既是制造單位，也是購入單位。（比如“X品牌的a商品180ml玫瑰色”）

9、商品明細的構(gòu)成:在構(gòu)建商品體系的基礎(chǔ)之上，要落實實際經(jīng)營商品的品項及單品，決定交易對象、售價、采購進價以及訂貨單位等等，而記錄以上信息的就是所謂的“商品明細”或“商品臺賬”。

10、貨架定位的規(guī)劃:貨架定位的劃分需要事先進行模擬陳列，通過對密度高的陳列、容易明白的陳列、激發(fā)消費者購買力的陳列方式以及陳列器具、促銷工具的效果體驗進一步做出決定。如此一來，即使是熟練度較低的操作人員也能規(guī)劃出效果明顯、效率顯著的陳列方式，多店經(jīng)營的商品管理也會變得容易很多。

11、目標數(shù)值管理及數(shù)據(jù)化:如此打造的商品結(jié)構(gòu)是否能得到顧客的支持，門店是否能收獲預(yù)期的銷售額、利潤以及相應(yīng)的庫存狀況，通過數(shù)值把握及管理以上信息是至關(guān)重要的。

將商品體系、單品以及貨架定位數(shù)據(jù)化，通過電腦的管理在一瞬間就能確認想要了解的商品結(jié)構(gòu)管理單位的數(shù)值狀況，從而在把握、分析正確數(shù)值的基礎(chǔ)上做出迅速的回應(yīng)。

優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

商品結(jié)構(gòu)要應(yīng)對生活及購物的變化隨時進行調(diào)整從而不斷成長。為了優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，以下幾點頗為重要:

1、ABC分析的實施:對于品項數(shù)量較多的品種，可以把銷售額（有時也會是銷售量、凈利潤）的占比情況作為品項排名的基準，將其劃分為“占排名前80%的品項A”、“占剩余80%到95%的品項B”以及“最后5%的品項C”。

雖然帶有經(jīng)驗的性質(zhì)，但大多數(shù)情況下，占整體2成的品項就能囊括幾乎8成的銷售額。因此，有人將之稱為“二八原則”。而在實際情況中，門店要注意這2成品項（A類品項）的缺失，并通過調(diào)整最大陳列量去確保銷售額的穩(wěn)定。（見下頁表2）

2、熱銷品的發(fā)掘:在某一商品分類中賣得比較好的品項也就是ABC分析中的所謂的A類品項。通過增加這類商品的陳列面積及數(shù)量可以提高整體的銷售額。

3、滯銷品的發(fā)現(xiàn):在某一商品分類中基本沒售出幾件的品項就是ABC分析中所謂的C類品項。門店要減少或撤除該商品的陳列面積及數(shù)量，實現(xiàn)A類商品的擴大或新商品的導(dǎo)入。

4、“連線萃取”的實施:所謂連線萃取，就是將屬于原先不曾接觸過的生產(chǎn)體系及行業(yè)領(lǐng)域的商品，通過其生活及購物的共性萃取其精華性商品，充實現(xiàn)有的經(jīng)營范圍。

如此一來，從消費者的立場來看，門店不僅實現(xiàn)了更易于購買及條理清晰的商品結(jié)構(gòu)，也創(chuàng)造了很多新的消費需求。（見表3）

5、廣延性商品開發(fā)（商品結(jié)構(gòu)的擴展）:購買頻率相似的熱銷產(chǎn)品種類及品項不局限于原先的經(jīng)營品類，而是通過擴充其概念實現(xiàn)更大的購物便利性。

6、深掘性商品開發(fā)（商品構(gòu)成的深耕）:通過以用途的共性這一基準，增加用途功能及設(shè)計性等選項實現(xiàn)深度的品類集貨，不但豐富了選項，更產(chǎn)生了其它門店所不具備的獨特性和來店目的性。

7、商品結(jié)構(gòu)與賣場打造的聯(lián)動:不管如何提高商品結(jié)構(gòu)的水準，但對顧客而言，如果這種水平無法在實際賣場上充分體現(xiàn)就不具備任何意義。門店要經(jīng)常檢查并改善對應(yīng)生活及賣場甚至是同其它門店的差別化及購物便利性的擴充是否能在賣場上有所體現(xiàn)這一狀況。