任何一家意欲基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，都不應(yīng)該將企業(yè)利潤(rùn)最大化放在第一位，而要首先實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。只有顧客的價(jià)值和利益得到了保障，企業(yè)利益才可能最大化。

顧客滿意度管理，研究的是通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、服務(wù)體系去“俘虜顧客的心”的科學(xué)和藝術(shù)方法。形象地說(shuō)，科學(xué)方法是中規(guī)中矩的，其特征是可復(fù)制性;而藝術(shù)方法是物由心生，其創(chuàng)意無(wú)限，其特點(diǎn)在于唯一性。所以說(shuō)顧客滿意度管理是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。

但從某種程度上說(shuō)，藝術(shù)性成分又大于科學(xué)性。這是因?yàn)轭櫩蜐M意度管理研究的是如何俘虜顧客的心，而人心的特點(diǎn)是善變。同一個(gè)體在不同的時(shí)間和空間，其心情和心理需求也不一樣，何況面臨的是成千上萬(wàn)個(gè)不同的善變的心。也就是說(shuō)，顧客滿意是相對(duì)的，而不滿意是絕對(duì)的。正因?yàn)槿绱耍櫩蜐M意度管理才是企業(yè)永恒的課題。

無(wú)招勝有招——俘虜顧客的心

目前，藥店管理大多還處于如何讓員工“多賣藥、賣高價(jià)藥”的低水平經(jīng)營(yíng)管理階段。比如，連篇累牘灌輸所謂“高毛利產(chǎn)品+品牌藥”聯(lián)合用藥銷售方法，比如關(guān)聯(lián)銷售、組合銷售等等，所有這些都是站在企業(yè)銷售和利潤(rùn)的角度，讓員工去“忽悠”顧客多掏腰包。企業(yè)要利潤(rùn)本身沒(méi)有錯(cuò)，但任何一家意欲基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，都不應(yīng)該將企業(yè)利潤(rùn)最大化放在第一位，而應(yīng)該首先實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。只有顧客價(jià)值和利益得到了保障，企業(yè)利益才可能最大化。

顧客價(jià)值最大化的基礎(chǔ)是了解顧客的心，即他們的所想所變所需，并予以最大可能的滿足，以此為基礎(chǔ)才有可能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)所想所作所為既是一個(gè)復(fù)雜的工程體系，又是一個(gè)簡(jiǎn)便實(shí)操性很強(qiáng)的實(shí)用方法。

企業(yè)要想俘獲顧客的心，首先要掌握顧客的需求。這就如同戀愛(ài)中的小伙子為了俘獲少女的芳心，首先就要了解少女所需的是什么？

一是誠(chéng)實(shí)，了解一個(gè)人是否誠(chéng)實(shí)守信，言語(yǔ)表達(dá)不是最重要的方式，能夠感動(dòng)人心的行為才能男孩如愿女孩如意。這個(gè)案例說(shuō)的企業(yè)文化精神理念是否以顧客價(jià)值為最高價(jià)值，也就是說(shuō)企業(yè)的行為一定要讓顧客感動(dòng)。

二是個(gè)性是否相匹配，即講企業(yè)對(duì)顧客的感觀是否有強(qiáng)烈的沖擊力和記憶點(diǎn)，如企業(yè)標(biāo)志、顏色、字體、員工行為和賣場(chǎng)環(huán)境等，能否給顧客留下良好的印象，并持之以恒。

三是背景，指企業(yè)的品牌感召力是否深入人心，從而滲透顧客心智。

企業(yè)和顧客的關(guān)系，表面上看是企業(yè)占主導(dǎo)地位，顧客是從屬位置。實(shí)則不然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已使企業(yè)和顧客關(guān)系的位置互換。當(dāng)明白了主仆關(guān)系后，企業(yè)的一切行為應(yīng)該圍繞主人所想、所需展開。

在筆者看來(lái)，企業(yè)應(yīng)該主要圍繞以下三個(gè)方面開展永恒的工作:

企業(yè)誠(chéng)信永恒 誠(chéng)信指的是誠(chéng)實(shí)和信譽(yù)。所謂誠(chéng)實(shí)表現(xiàn)在企業(yè)不是口是心非，而是表里如一。如企業(yè)的各類廣告和宣傳，應(yīng)該遵循實(shí)事求是的原則，不能夸大其辭。因不實(shí)的廣告原因?qū)е缕髽I(yè)誤入歧途的比比皆是，影響小則使顧客離你而出，影響大則導(dǎo)致企業(yè)倒閉。所謂信譽(yù)是每個(gè)企業(yè)的立店之本。比如促銷活動(dòng)時(shí)承諾有各類獎(jiǎng)勵(lì)，但在實(shí)際操作時(shí)卻根本不兌現(xiàn);比如有的企業(yè)在做特價(jià)商品和折扣銷售時(shí)，將市場(chǎng)零售價(jià)先提高，之后再進(jìn)行特價(jià)和折扣，這已經(jīng)是典型的市場(chǎng)價(jià)格欺詐行為。在市場(chǎng)價(jià)格高度透明的今天，將消費(fèi)者當(dāng)“傻瓜”都是自欺欺人。

企業(yè)責(zé)任永恒 企業(yè)要求員工有責(zé)任感的前提是企業(yè)信任員工，當(dāng)員工對(duì)企業(yè)有責(zé)任感后，企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感更加重要。企業(yè)對(duì)顧客個(gè)體責(zé)任感體現(xiàn)在商品價(jià)格合理，療效確切，用藥安全和員工的醫(yī)藥專業(yè)性強(qiáng)等等方面。企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感則體現(xiàn)在將企業(yè)部分利潤(rùn)回報(bào)給社會(huì)——當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大災(zāi)害時(shí)，當(dāng)出手時(shí)就出手，并且經(jīng)常性地開展針對(duì)性的社會(huì)公益活動(dòng)等。

顧客價(jià)值永恒 企業(yè)追求利潤(rùn)最大化本身無(wú)可非議。只是企業(yè)應(yīng)該將其前提條件設(shè)置為顧客價(jià)值最大化。首先是經(jīng)營(yíng)理念和機(jī)制的確定應(yīng)以顧客價(jià)值需求為導(dǎo)向，而不是以企業(yè)利潤(rùn)為導(dǎo)向;其次是員工服務(wù)應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行培訓(xùn)，并不斷向顧客傳播此理念;最重要的則是將理念落實(shí)到行動(dòng)上，如企業(yè)體現(xiàn)對(duì)社會(huì)責(zé)任感和員工體現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任感。

無(wú)招化有招——顧客滿意體系建立

筆者在本刊連續(xù)刊登了“顧客滿意管理”的內(nèi)容和操作方法。為使讀者能夠有所啟迪和在實(shí)踐中運(yùn)用，特總結(jié)如下:

顧客滿意度管理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)最高目標(biāo) 顧客對(duì)企業(yè)的滿意主要體現(xiàn)在商品和服務(wù)兩個(gè)方面。做好顧客對(duì)商品和服務(wù)的滿意的前提是企業(yè)和員工必須了解“顧客需要什么”，并且建立以顧客為核心，以經(jīng)營(yíng)者、管理者和員工三者形成向心力的核心圈。

顧客滿意度管理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)最高指標(biāo) 企業(yè)常規(guī)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是來(lái)客數(shù)、客單價(jià)和毛利率等。在顧客滿意度管理時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重視的不是常規(guī)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，而是以衡量顧客是否滿意為意旨的量化指標(biāo):具體設(shè)計(jì)時(shí)可以有七大指標(biāo):商品價(jià)格感知、商品質(zhì)量感知、商品齊全度感知、親情服務(wù)感知、推銷商品療效感知、推銷商品價(jià)格感知和購(gòu)物環(huán)境感知等。

顧客滿意度管理，市場(chǎng)調(diào)查唯一方法 市場(chǎng)調(diào)查主要有三大方法:廣泛的市場(chǎng)調(diào)查、針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)查。具體來(lái)說(shuō)，一是顧客抽樣調(diào)查，主要針對(duì)“七項(xiàng)顧客感知指標(biāo)”進(jìn)行;二是門店情景調(diào)查，也就是運(yùn)用所謂“神秘顧客”在門店進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn);三是針對(duì)顧客投訴進(jìn)行分類分析，并采取措施使顧客滿意。

顧客滿意度管理，以服務(wù)管理為核心 顧客服務(wù)管理首先是確定企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)理念、機(jī)制和制度流程等。具體來(lái)說(shuō)包括七大步驟:服務(wù)理念確定、服務(wù)目標(biāo)與方針設(shè)立、目標(biāo)與方針的宣傳、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)和輔導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的定期檢查和評(píng)價(jià)分析、顧客評(píng)價(jià)分析和整改措施。

顧客滿意度管理，以公益活動(dòng)為主導(dǎo) 企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷活動(dòng)的四大方法——公關(guān)活動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)、促銷活動(dòng)和新聞媒介時(shí)，應(yīng)該明確以下原則:促銷活動(dòng)只能治標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)才能治本。只是將公關(guān)活動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)、促銷活動(dòng)和新聞媒介充分有機(jī)地結(jié)合運(yùn)用，企業(yè)營(yíng)銷效果才可能最大化。

顧客滿意度管理，購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)愉悅 首先是賣場(chǎng)布局的設(shè)計(jì)必須符合“磁石原理”，各區(qū)域相對(duì)獨(dú)立，相關(guān)展示性強(qiáng)、商品陳列有氣勢(shì)，門店視野最大化等。顧客體驗(yàn)式銷售已經(jīng)進(jìn)入到成熟時(shí)期，顧客體驗(yàn)就是顧客的需求。具體來(lái)說(shuō)，顧客體驗(yàn)主要包括以下方面:感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思想體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。所以，如何創(chuàng)造一個(gè)讓顧客感受到“愉快和溫馨”的環(huán)境，將是零售藥店的新課題。

顧客滿意度管理，文化營(yíng)銷魅力無(wú)窮 企業(yè)文化是組織得以生存和延續(xù)的“基因”，其所主張的顧客價(jià)值理念，通過(guò)文化營(yíng)銷不斷向顧客進(jìn)行廣泛的傳播，目的是將企業(yè)文化和社會(huì)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。優(yōu)秀品牌企業(yè)都是借助文化營(yíng)銷的方式來(lái)傳播企業(yè)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的核心價(jià)值觀念，并和社會(huì)相結(jié)合，從而獲得顧客的強(qiáng)烈認(rèn)同，讓顧客對(duì)企業(yè)有一種歸屬感。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。只有文化才能生生不息，只有文化才會(huì)讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈共鳴。