另眼看“血燕事件” 聚焦精髓在于“聚”
核心提示: 在前段時間鬧得沸沸揚揚的“血燕事件”中,媒體輿論幾乎一邊倒的架勢令原本脆弱的行業(yè)品牌幾近崩潰。筆者無意評判事件本身孰對孰錯,只對近年風靡一時的燕窩會所專賣經(jīng)營模式談幾點看法,這種曾經(jīng)頗受追捧的盈利模式如今正處于事件漩渦中心,糾結人心?! ?
在前段時間鬧得沸沸揚揚的“血燕事件”中,媒體輿論幾乎一邊倒的架勢令原本脆弱的行業(yè)品牌幾近崩潰。筆者無意評判事件本身孰對孰錯,只對近年風靡一時的燕窩會所專賣經(jīng)營模式談幾點看法,這種曾經(jīng)頗受追捧的盈利模式如今正處于事件漩渦中心,糾結人心?! ?/p>
“聚焦+競新”展宏圖
由此,不得不提及事件中“傷害最深”的燕窩專賣品牌——燕之屋。在保健滋補行業(yè)混沌、迷茫的幾年里,燕之屋在國內首創(chuàng)了燕窩出售、燕窩堂吃及燕窩外賣的燕窩專賣店模式,推出現(xiàn)點、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送的“一站式”服務,并先后邀請劉嘉玲、濮存昕等明星作為形象代言,開創(chuàng)了保健滋補品的全新經(jīng)營模式。短短幾年,燕之屋在全國發(fā)展了400多家加盟專賣店,年銷售額達到數(shù)億元規(guī)模,無可爭議地成為行業(yè)發(fā)展的典范。在燕之屋的帶動下,又涌現(xiàn)出燕思巢、燕行家、燕安居等燕窩專賣品牌。一時間,數(shù)“燕”齊飛,好不熱鬧。
燕窩專賣成功的秘訣是什么?很重要的一點就是聚焦。燕窩專賣以前,燕窩主要在藥店和參茸店經(jīng)營。燕之屋的企業(yè)主在切入保健滋補品業(yè)之初肯定碰到過這樣的困惑:“是以藥店還是參茸店的方式來經(jīng)營呢?”藥店以賣藥的形式售賣燕窩,可信度高,但利潤率底;參茸店品項繁多,受眾面廣,較易維持生意,但沒有特色產(chǎn)品且經(jīng)營者眾,較難凸顯。
燕之屋當初肯定經(jīng)歷過痛苦的徘徊和嘗試,做出了至關重要的抉擇:品項做瘦身處理,在眾多貴系滋補品里只選擇做燕窩,這是聚焦;移植咖啡會所的經(jīng)營模式,在燕窩的終端消費注入全新的時尚生活元素,這是競新。聚焦為之框定了明確、有效的目標群體,大大提升了品牌傳播的擊斃率,使新晉品牌的突圍成為可能;競新為之創(chuàng)造了增值基因,使產(chǎn)業(yè)的效益化與規(guī)?;蔀榭赡?。兩者結合,成就了燕之屋乃至整個燕窩專賣的寵圖偉業(yè)?! ?/p>
產(chǎn)品線定風險
然而,成也蕭何,敗也蕭何。“血燕事件”來襲,雖然起因源自血燕,卻危及所有燕窩,這對于專項經(jīng)營燕窩的品牌無疑是牽一發(fā)而動全身,他們所面臨的已不是簡單的產(chǎn)品問題,而是企業(yè)的生死存亡之害。
反觀同樣經(jīng)營燕窩(但不止經(jīng)營燕窩)的同仁堂、頤參堂、胡慶余堂、雷允上等貴系滋補品品牌,雖也感受到切膚之痛,卻無傷大雅。區(qū)別在于,前者是一把傘,柄斷則傘毀;后者是一座房,斷一柱尚可兀立。
這就是企業(yè)的產(chǎn)品線問題。產(chǎn)品線的關鍵點在于:一群相關的產(chǎn)品經(jīng)過相同的銷售途徑銷售給同一顧客群,從產(chǎn)品線的長度、寬度、深度和相關度下功夫,科學規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,這既是公司盈利能力擴展的官道,又是企業(yè)抗風險能力拔高的訣竅。
在產(chǎn)品線上聚焦,甄選企業(yè)的核心產(chǎn)品,集中資源打造競爭力,從而帶動企業(yè)品牌的總體發(fā)展,這是屢試不爽的經(jīng)營訣竅。但聚焦的精髓在于“聚”,“聚”是眾多基礎元素的集優(yōu),失去基礎就為“棄”,以“棄”為代價的聚焦,雖一時效果無二,但從長遠發(fā)展來看,則隱憂其中。
責任編輯:露兒
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