醫(yī)藥保健品營(yíng)銷正面臨一個(gè)空前艱險(xiǎn)的時(shí)代,經(jīng)過(guò)八十年代末到整個(gè)九十年代的輝煌以后,醫(yī)藥保健品營(yíng)銷已跌入低谷,甚至還有可能繼續(xù)往下沉淪。適時(shí)盤整一下OTC營(yíng)銷的思路,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的末來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略定位大有益處。本文只涉及OTC廣告產(chǎn)品的運(yùn)作,不論普藥。

一、 營(yíng)銷環(huán)境回顧與展望:

(一)、過(guò)去輝煌的基因: 回顧整個(gè)九十年代醫(yī)藥保健品的輝煌,目前依然可以列舉出一大串成功的品牌,從三株口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金,每個(gè)都是目前誰(shuí)也沒(méi)法攀越的領(lǐng)袖品牌。這些被稱為“重磅炸彈”的產(chǎn)品幾乎都成長(zhǎng)在九十年代,進(jìn)入二十一世紀(jì)以后,同樣是這些企業(yè),卻再也沒(méi)有推出另一個(gè)重磅品種。為什么?其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單,以上這些品牌的成功,得益于“時(shí)機(jī)、位置、形勢(shì)”,或者說(shuō)是“天時(shí)、地利、人和”,企業(yè)本身的策劃力并不是關(guān)鍵要素。

先說(shuō)“天時(shí)”,中國(guó)自古就有保健品消費(fèi)的習(xí)慣,改革開(kāi)放創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)為保健品消費(fèi)提供了必備的條件。物質(zhì)基礎(chǔ)一旦確定,潛在的保健需求便釋放出無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但市場(chǎng)基本屬于空白狀態(tài),誰(shuí)能抓住一個(gè)機(jī)會(huì)便能一夜成名。

再說(shuō)“地利”,中國(guó)有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng),十幾億人口的潛在需求一旦被激活,市場(chǎng)容量會(huì)讓所有眼紅。更主要的原因是,這十幾億人口就象原始森林一樣,沒(méi)有經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的洗禮,一張白紙好畫最新最美的圖畫,很少經(jīng)歷廣告信息磨練的消費(fèi)人群,能在彈指間被廣告俘獲。

最后看看“人和”,以前的營(yíng)銷環(huán)境異常寬松,政府管制的缺位、消費(fèi)者藥品知識(shí)的饋乏都給先知先覺(jué)者創(chuàng)造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣,主治功能可以隨心所欲無(wú)限夸張。

(二)、現(xiàn)時(shí)窘境的因由: 進(jìn)入二十一世紀(jì)以后,天時(shí)、地利、人和都發(fā)生了逆轉(zhuǎn),首先是競(jìng)爭(zhēng)的加劇,市場(chǎng)不再是空白狀態(tài),而是諸侯紛爭(zhēng),戰(zhàn)火烽起。“天時(shí)”之利已失;

其次,諸侯們的戰(zhàn)火慢慢照亮了消費(fèi)者的眼睛,他們的消費(fèi)變得越來(lái)越理性、謹(jǐn)慎,以前殺傷力極大的法寶開(kāi)始變得一無(wú)是處,廣告沒(méi)用了、促銷活動(dòng)沒(méi)用了,“概念”營(yíng)銷日漸式微。此為“地利”之失。

最后,諸侯們的戰(zhàn)火不光教育了消費(fèi)者,同時(shí)也教育了政府。行業(yè)管制越來(lái)越嚴(yán),諸侯們?cè)瓉?lái)野慣了手腳被逐一捆綁,藥品廣告、處方藥和非處方藥分類管理、保健品廣告管理規(guī)范等紛紛出臺(tái)。此為“人和”這失。 成也蕭和敗也蕭和,OTC產(chǎn)品成也靠以上三者,敗也在以上三者,只不過(guò)還有很多局中人沒(méi)有得悟,仍龜縮在辦公室里苦思冥想。

那么,現(xiàn)階段的OTC藥品營(yíng)銷到底應(yīng)該如何進(jìn)行?筆者以為應(yīng)該正本清源,先研究清楚藥品營(yíng)銷的特性,然后方可運(yùn)作成功。

二、 藥品與一般日用品的差異:

1、 高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品,消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高,消費(fèi)謹(jǐn)慎; 任何商品的消費(fèi)都存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者使用商品后可能帶來(lái)的生理或心理變化,影響消費(fèi)者生活質(zhì)量。藥品如果使用不當(dāng),將危及消費(fèi)者的生命,因此屬于高風(fēng)險(xiǎn)的商品,而礦泉水使用不當(dāng)最多只是肚子不舒服,因此屬于低風(fēng)險(xiǎn)商品。 消費(fèi)者對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品的購(gòu)買和使用通常都會(huì)異常謹(jǐn)慎。

2、 信息不對(duì)稱產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解有限,對(duì)質(zhì)量、價(jià)格無(wú)理性判斷; “信息不對(duì)稱”是經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞,喻指買、賣雙方對(duì)產(chǎn)品信息的掌握程度存在差異,導(dǎo)致交易不平等、不公平。 藥品是典型的信息不對(duì)稱產(chǎn)品,絕大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樗幤分R(shí)的饋乏,對(duì)藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎,正因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱,所以才有藥價(jià)虛高、假劣藥橫行的弊病。

3、 即時(shí)性消費(fèi)品,有需求才有消費(fèi)動(dòng)機(jī),而且需求不確定; 藥品是治病用的,消費(fèi)者只有生病時(shí)才會(huì)消費(fèi),病愈就會(huì)放棄消費(fèi),所以是即時(shí)性的消費(fèi)品。因?yàn)榻^大多數(shù)藥品都是在醫(yī)生的建議下消費(fèi),所以藥品又是被動(dòng)性消費(fèi)品,不象日用品一樣可以自主選擇消費(fèi)。以上三種特性決定了藥品屬于品牌忠誠(chéng)度很高的商品,為減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和防止受騙,消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)選定的品牌一般都會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。

三、 OTC廣告產(chǎn)品成功要素:

(一)、產(chǎn)品要求: 相對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品,防止復(fù)制和跟進(jìn):因?yàn)槿狈?chuàng)研能力,大多數(shù)制藥企業(yè)都只能仿制或?qū)υ衅贩N進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。仿制藥品進(jìn)入門檻低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,一旦市場(chǎng)操作成功,就難免遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端跟進(jìn)狙擊。因此,在選擇產(chǎn)品運(yùn)作廣告之前必須首先規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。盡量選擇相對(duì)獨(dú)家的品種,比如中藥保護(hù)品種、OTC改劑新藥。

可按保健品運(yùn)作,應(yīng)是可以創(chuàng)造需求的產(chǎn)品:產(chǎn)品營(yíng)銷歸根到底是賣“需求”,市場(chǎng)需求大,產(chǎn)品的理論市場(chǎng)份額就大,反之亦然。因此,營(yíng)銷的真諦只不過(guò)是準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并千方百計(jì)滿足消費(fèi)者某一方面的需求而已。能被發(fā)現(xiàn)的需求是現(xiàn)成的,是市場(chǎng)已經(jīng)顯露的,比如各種食品,這種需求往往已屬于成熟市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)較激烈,市場(chǎng)份額看起來(lái)很大,但某一品牌的相對(duì)份額通路很小,因?yàn)楣戏址蓊~的品牌太多。另一種需求是需要被發(fā)掘的潛在需求,消費(fèi)者目前并沒(méi)感知,往往經(jīng)過(guò)企業(yè)宣傳推廣后才被激發(fā)出來(lái)。比如補(bǔ)腎市場(chǎng),在匯仁腎寶沒(méi)有上市之前,誰(shuí)也不知道整個(gè)補(bǔ)腎類市場(chǎng)的需求會(huì)有幾十億!