品牌延伸，不歸路？　　

　　今年年初，劉經(jīng)理又有大動作，兼并本市1家化妝品企業(yè)和1家化工原料藥企業(yè)。在這些資本運作過程中，員工們提心吊膽：“像我們這樣的小公司，究竟想吃掉多少家公司？我們得到的是餡餅，還是陷阱？跨行業(yè)經(jīng)營擱下資金問題不談，會不會削弱醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度？”盡管如此，A藥企并沒有亂了方寸，資金雖然吃緊，整盤棋仍然穩(wěn)扎穩(wěn)打，并未出現(xiàn)員工頻繁跳槽的局面。

　　劉經(jīng)理在今年的方針目標中提到了“品牌延伸”，希望在做大、做強的基礎(chǔ)上，提升A藥企的品牌知名度。在一次會議上，有位大區(qū)經(jīng)理提出質(zhì)疑：“A藥企有一定的知名度，但品牌還談不上。”劉經(jīng)理反問：“這些年來，我們的產(chǎn)品是否得到了患者的認同？營銷政策是否讓客戶滿意？如果這些沒有問題，我們就必須進行產(chǎn)品延伸、品牌延伸。我們要相信自己的實力。”

　　今年上半年，一位跳槽的大區(qū)經(jīng)理給A集團高層寫了一封信，對劉經(jīng)理的做法深感憂慮，他在信中寫道：“我贊成A藥企擴大產(chǎn)品群，擴張市場，但若企業(yè)連抹臉的化妝品都賣，我真的很擔心。盡管劉經(jīng)理的意思是重點操作藥店市場，可長路漫漫，一不小心就會走上不歸路，對多數(shù)員工的職業(yè)生涯沒有好處，建議集團進行調(diào)控。” 

　　當前，A藥企涉足藥妝，開始布局藥店終端。在劉經(jīng)理看來，不久的將來，A藥企邁過資金這道坎后，將會有更好的“錢程”。　　

　　[點評]

　　A藥企今年初的兼并行動只是在錯誤的道路上走得更遠。顯而易見，企業(yè)在品種擴充還沒有撈到實惠時，又進行跨行業(yè)的多元化和品牌延伸，只是大躍進式的盲目擴張。

　　多年前，許多企業(yè)四處插足也能分上一杯羹的事實緣于2個原因：一是中國經(jīng)濟的高速發(fā)展為企業(yè)擴張?zhí)峁┝俗銐虻目臻g，市場廣闊，需求強勁，市場集中度不高，只要進入就能找到機會和空檔，不至于顆粒無收。二是許多市場不是自己太強，而是對手太弱！ 

　　當大家互相插足，忙著在對方的市場搞多元化時，主要拼的是規(guī)模和資金實力，而非核心能力。化妝品（藥妝）和化工原料是典型的充分競爭行業(yè)，A藥企沒有核心能力，憑什么在這2個行業(yè)中取勝？

　　這種外延式擴張能夠快速呈現(xiàn)出虛胖式“業(yè)績”，這種業(yè)績往往能夠得到包括投資者和上級領(lǐng)導在內(nèi)的不明真相者的支持，所以“借錢沒有問題”。這種支持緩解了資金緊張，掩蓋了事實真相，將問題用投入“壓”住，用業(yè)績“遮”住，致使問題被滯后發(fā)現(xiàn)。最壞的情況是，大家都以為是資金緊張問題，實則是有銷售額但不賺錢，企業(yè)被拖入了欲罷不能的境地。

　　這種盲目多元化主要源自3種主觀錯誤：一是缺乏戰(zhàn)略和對戰(zhàn)略的堅持，總是看別人碗里的飯香。二是品牌“優(yōu)”則“伸”。一旦在某個領(lǐng)域建立起品牌，立即把品牌延伸挪用到新的領(lǐng)域，想借光讓新領(lǐng)域獲得競爭力。三是庸人自擾，患了“恐聚癥”，想方設法把雞蛋放在不同的籃子里以躲避風險。

　　其實，這是一個很簡單的道理：在當前的市場環(huán)境下，每個領(lǐng)域都充滿了對手，成敗決定于你在行業(yè)中的優(yōu)勢和差異！你的老本行都做得不輕松，在市場中沒有優(yōu)勢的品種，占壓了資金，分散了投入，破壞了品牌形象。這種多元化不僅沒有分散風險，反而加大了風險！ 　　

　　[結(jié)語]　　

　　要做就做最好　　

　　德國著名管理學家沃爾夫?qū)?middot;梅韋斯說：“如果一家公司把全部有限的資源用于解決精心挑選的一個客戶群的問題，那么該公司就能興旺發(fā)達。”可能有人會說：“GE、西門子等跨國公司都在搞多元化，他們能成功，我為什么不能？”當然，你也能！但這是有條件的，一是新進入的行業(yè)處在成長期，競爭度低，沒有強勢品牌和寡頭存在，這是機會型市場。二是進入后要迅速成長為行業(yè)里的領(lǐng)先品牌，這就是杰克·韋爾奇為什么力推數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略的原因，如果實現(xiàn)不了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略，他就堅決地砍掉這項業(yè)務。

　　無論是多元化還是專一化，關(guān)鍵是要保持所在領(lǐng)域的優(yōu)勢和領(lǐng)先！要做就做最好、做第一！在未來的競爭中，如果做不到這一點，就根本談不上賺取利潤和分散風險。多元化擴張靠的是抓機遇，初步成功后要及時將機遇轉(zhuǎn)變成核心競爭力，否則環(huán)境一變，看似風光的企業(yè)轉(zhuǎn)眼就會陷入困境。