賣普藥并非“賣大蔥” 的醫(yī)藥營銷案例（2）
(0)核心提示：業(yè)界有個笑談：賣普藥的就像農(nóng)民工，吃苦受累不掙錢，自嘲為“賣大蔥的”，只能用“都怪普藥太普通了”聊以自慰。是普藥普通得沒法做嗎？某藥企近期的普藥銷售給出了否定的回答。之前，該藥企也像其他醫(yī)藥企業(yè)那樣，在招標競價中苦苦掙扎，無法與小藥企進行無休止的惡性降價競爭。
該藥企的新模式回避了正面戰(zhàn)場的短兵相接，打迂回戰(zhàn)，從賣普藥的轉(zhuǎn)變?yōu)榫幙椈鶎訝I銷網(wǎng)絡，視野開闊，市場也廣闊起來。在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，該藥企采取通路品種與贏利品種交替的政策，借通路品種編織廣闊而稠密的銷售網(wǎng)絡，根據(jù)各地招標形勢和結(jié)果，用通路品種優(yōu)惠的政策，通過一、二級乃至三級商業(yè)進行廣覆蓋。再把贏利品種注入到這個網(wǎng)絡中，使之以最快的速度到達終端。這樣做還有一個好處，兩種產(chǎn)品可以互相促進。目前，大部分商業(yè)公司已不滿足于充當搬運工的角色，也在尋求轉(zhuǎn)變，渴求贏利產(chǎn)品。因此，企業(yè)在與商業(yè)談判時就可以把通路產(chǎn)品的進貨品種、數(shù)量與提供贏利產(chǎn)品的種類、數(shù)量相結(jié)合，不但爭取了主動權(quán)，也與商業(yè)公司結(jié)成了利益長期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。
這種模式在剛開始操作時也出現(xiàn)了一些問題。商業(yè)公司雖然竭力爭取準普藥，但其傳統(tǒng)的通路銷售模式缺乏臨床銷售能力，只是把準普藥當作吸引下一級商業(yè)的手段，或采用過去的簡單鋪貨方式。為在短時間內(nèi)打開局面，該藥企憑借著在高端醫(yī)院的影響力，進行縣級終端招商，為商業(yè)和代理商提供從營銷策略、產(chǎn)品定位、專業(yè)策劃、人員素質(zhì)到促銷方式全方位的培訓。然后，把代理商歸籠到大型商業(yè)公司來管理。這樣做帶來了另一個好處——基層終端的促銷不僅促進了新普藥的銷售，也彌補了老普藥終端促銷能力的不足，既推廣了準普藥，又直接提升了老普藥的處方量。
通過一系列整合，該藥企的新普藥在半年內(nèi)形成氣候，增長率超過20%。嘗到甜頭的業(yè)務員感慨說：“正是因為普藥太普通，銷售才不能普通啊。”
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