藥企進(jìn)軍藥妝市場,藥店老板也看中藥妝市場的前景
醫(yī)藥品行業(yè)市場分析狀況
這幾年,藥品行業(yè)競爭越來越激烈,利潤空間越來越薄,藥店經(jīng)營藥品越來越難做的同時,筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)和行業(yè)熟悉到:從小零售藥店到大零售藥店的發(fā)展越來越多,意味著中國醫(yī)藥行業(yè)形成了商場如戰(zhàn)場的發(fā)展格局,這個市場格局將被打破,也是中國零售藥店所意識到要改革和規(guī)劃下一步走的趨向重要問題。
在中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展至今的5年間,中國的藥品行業(yè)越來越難做,藥品企業(yè)越來越多,藥品品牌越來越多,產(chǎn)品品類也越來越多,零售藥店也越來越多,中國藥品行業(yè)面臨了市場巨大的沖擊和產(chǎn)品競爭對峙的現(xiàn)狀,在國家宏觀調(diào)空的政策下,國家要引導(dǎo)行業(yè)步入良性循環(huán)的發(fā)展軌道,中國藥品行業(yè)也越來越嚴(yán)格正規(guī)化,不管是從質(zhì)量的把關(guān)和期限上注明,都要做得到位,都要嚴(yán)格。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,2006年上半年,國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)盈利能力全面下滑,虧損企業(yè)已經(jīng)超過1/3,實(shí)現(xiàn)利潤增幅同比下滑10.6個百分點(diǎn),全國22家大型國有醫(yī)藥企業(yè)中僅有10家保持增長,其余12家均利潤下滑或虧損。
據(jù)統(tǒng)計,浙江省醫(yī)藥商業(yè)的毛利率已經(jīng)從1999年的11.2%下降到2005年的5.59%;2005年批發(fā)企業(yè)的毛利率僅有3%~4%。從企業(yè)方面分析,浙江醫(yī)藥行業(yè)盈利的企業(yè)僅占1/3,接近成本線的企業(yè)占1/3,虧損企業(yè)占1/3;從品種方面分析,盈利的品種只占到30%左右,接近成本線或虧損的品種卻占到了70%;醫(yī)藥零售業(yè)生存更為艱難,利潤率從2001年的6%下降到2005年的0.3%。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副會長、浙江省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會會長趙博文說,2006年上半年,浙江省醫(yī)藥工業(yè)銷售收入增幅同比下滑了18個百分點(diǎn);利潤出現(xiàn)負(fù)增長,增速下滑3.79個百分點(diǎn),“這是近20年來所未有過的,是一個危險的信號。”
國內(nèi)品牌在藥妝市場的動作
隨著中國藥企的成熟和市場的成熟,許多藥企看中了藥妝蛋糕市場的發(fā)展?jié)摿Γ瑥膫鹘y(tǒng)的小零售藥店發(fā)展到大連鎖藥店的今天,很多藥企看中當(dāng)今連鎖藥店的渠道資源優(yōu)勢,為了擴(kuò)大市場市場份額和搶攤市場渠道,許多藥企和新興公司不得不推出自主的優(yōu)勢特色產(chǎn)品。筆者從市場調(diào)查熟悉到,在南方市場連鎖藥店大部分都在廣東地區(qū)和南部城市地區(qū)分布,南方市場連鎖藥店資源豐富,也成為藥業(yè)最關(guān)注的渠道資源,在廣東眾多連鎖藥店如海王星辰、健民連鎖藥店、金康大藥房、大參林連鎖藥店的出現(xiàn),在全國眾多的藥企產(chǎn)品和各種醫(yī)藥產(chǎn)品都在南方市場銷售,南方市場如此巨大,那看藥企怎么樣去表現(xiàn)和抓渠道了。
到了2008年間,很多藥企陸續(xù)紛紛推出了自主的藥妝產(chǎn)品進(jìn)軍藥妝市場,如昆明圣火藥業(yè)集團(tuán)推出了“十二味”藥妝系列產(chǎn)品,白雪映象公司推出了藥妝系列產(chǎn)品,以“草本養(yǎng)顏玉溶液”單支為主推,(陳李濟(jì)藥廠)廣州儷人行推出了“陳李濟(jì)”藥妝系列產(chǎn)品,在這些公司推出的自主品牌上市以來,在市場上都得到了市場的認(rèn)可和高度評價。
在國內(nèi)表現(xiàn)好的本土品牌依然是北京同仁堂、福建漳州的片仔癀等品牌,在市場上,都知道同仁堂、片仔癀在目前中國市場的表現(xiàn)還是不錯,同時在知名度上還是很高的。但是對于同仁堂進(jìn)軍藥妝市場角度來分析的話,筆者認(rèn)為:同仁堂有很多的不足,從銷售、運(yùn)營市場、推廣上均有不足的地方,品牌投入力度和運(yùn)作上顯而不夠,其實(shí)同仁堂要在進(jìn)入商超后,同樣面臨了很大競爭,從市場定位和市場渠道,產(chǎn)品包裝上,都有很大市場沖擊,因為同仁堂的渠道跟一些日化集團(tuán)推出的渠道都有多類似的地方,也同樣遇到同樣的競爭,應(yīng)該可以學(xué)習(xí)薇姿品牌是怎么做的。
同樣在國內(nèi)知名度高響叮當(dāng)?shù)钠旭テ放埔恢倍甲龅煤芎?,片仔癀藥妝產(chǎn)品在市場推出上市以來,都得到眾多消費(fèi)者的青睞和市場的認(rèn)可,國內(nèi)藥妝品牌公司不得不向片仔癀學(xué)習(xí)呀。其實(shí)在國內(nèi)推出的藥妝產(chǎn)品,都是概念性在行走,幾乎都是炒作概念,都是跟日化渠道都一樣在銷售,沒什么區(qū)別,在中國沒藥妝批文的同時,藥妝概念已經(jīng)慢慢在市場上成熟了,也慢慢被列入消費(fèi)者心中了,已經(jīng)深入人心了,這個藥妝概念還迷到何時,無人能知,中國相關(guān)管理部門也沒統(tǒng)一的政策條例和說法。
上述描述到的企業(yè),幾乎都是打著藥妝旗號在市場上進(jìn)行銷售,如昆明圣火藥業(yè)推出的“十二味”藥妝產(chǎn)品,主營日化渠道和OTC藥店渠道、廣州白雪映象公司推出的藥妝產(chǎn)品,主營渠道走藥房專柜和輔助渠道是日化線渠道,陳李濟(jì)藥廠推出“陳李濟(jì)”藥妝產(chǎn)品,主要走終端賣場柜臺和日化渠道,北京同仁堂主營渠道藥店和專賣店,片仔癀走的日化線渠道,以上等這些牌子都在市場上銷售的過程中得到廣大消費(fèi)者的好評和認(rèn)可的。
國外藥妝品牌在中國市場的表現(xiàn)
在中國藥妝市場上,國外藥妝品牌薇姿(VICHY)從1998年7月進(jìn)入中國市場以來,一直在中國藥店行走江湖多年,表現(xiàn)為是最樂觀的,在相繼后2001年11月理膚泉(Laroche posay)也推出走藥房渠道,雅漾(Avene)在2003年1月也進(jìn)駐中國市場。在以上藥妝品牌最早進(jìn)駐中國市場的薇姿,做得到如今做得有聲有色。在中國藥妝市場上,一談到藥妝品牌,大多數(shù)的人都知道薇姿(VICHY),薇姿(VICHY)在中國市場上的表現(xiàn),已經(jīng)成為消費(fèi)者的粉絲了,也成為眾多藥企學(xué)習(xí)的榜樣,薇姿(VICHY)的成功不是神奇,都是經(jīng)過市場的磨練和市場銷售過程受到認(rèn)可的。薇姿(VICHY)品牌目前在全國市場擁有超過了1600多家的零售網(wǎng)點(diǎn),這么大的藥妝市場份額,大部分都被薇姿(VICHY)品牌做占有。
薇姿(VICHY)品牌在藥房建立形象專柜,從市場的角度來分析,中國的本土企業(yè)推出的藥妝品牌都以模仿國外一些藥妝品牌的形象打造和理念宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝選用都有在跟風(fēng)和模仿,但是始終做不到最好的是品質(zhì)。從國家實(shí)施藥店政策后,藥店不能賣化妝品,但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查還有眾多化妝品在藥店銷售,特別是藥店劃分專區(qū),化妝品專區(qū)和藥品專區(qū),有些是閣墻劃分專區(qū)銷售,進(jìn)駐藥店的化妝品都很嚴(yán)格,都是有相關(guān)藥監(jiān)局檢查和相關(guān)齊全資質(zhì)證件、質(zhì)檢報告合格后才能進(jìn)行銷售化妝品。在國內(nèi)市場上,國內(nèi)藥店隨著國家宏觀調(diào)控的政策下,要藥店必須執(zhí)行國家相關(guān)條例來進(jìn)行,不得隨便銷售化妝品。
在中國藥房的薇姿(VICHY)是可以做到的,畢竟也是成熟的品牌,國內(nèi)藥店也紛紛看中藥妝市場的發(fā)展前景,藥店老板也有想法搶攤市場。
相繼理膚泉(Laroche posay)進(jìn)駐中國市場后,也得到市場的認(rèn)可和高度的評價,在藥妝市場上據(jù)排名第二位,全國藥妝市場上,在120多個城市已經(jīng)構(gòu)建了有1200多個藥房品牌專柜,跟隨著的雅漾(Avene)的推出,更為熱鬧了,雅漾(Avene)目前在國內(nèi)108多個城市授權(quán)專柜約為647個,目前在中國藥妝市場上年銷量約為2.8億元,居于藥妝市場排名第三。中國藥妝市場越來越熱鬧,同時競爭也越來越激烈,在中國藥妝市場上,薇姿(VICHY)的成功表現(xiàn)可以這么說,開創(chuàng)了中國藥妝市場的歷史先河,促進(jìn)了中國藥妝市場的進(jìn)一步發(fā)展和推動作用。
據(jù)悉2008年—2012年,中國藥妝市場預(yù)計將維持這一增長率。2010年,中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到1200億元左右,其中藥妝銷售額將達(dá)480億元。對于中國這么巨大的市場率,藥妝品牌在市場上又是如何去操作,如何去突圍呢?
筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的零售藥店也紛紛看好藥妝市場的前景,但是他們對藥妝市場的前景看好的同時,不懂藥妝去如何操作的,也沒操作過藥妝,聽著別人說藥妝市場前景好,利潤空間好,但是沒好好抓好操作管理的基本問題。筆者認(rèn)為,國內(nèi)消費(fèi)者去藥店買化妝品或是買藥妝品的人很少,因為國內(nèi)消費(fèi)者還沒形成去藥店購買的習(xí)慣。在中國市場上,幾乎買高端產(chǎn)品幾乎去百貨商場專柜,而中低端產(chǎn)品去商超或是化妝品專賣店比較多。在國外,在藥妝的消費(fèi)者幾乎都是藥店購買,在國外這種消費(fèi)習(xí)慣成熟了,不管是在日本,歐美都早已成熟,而且都是經(jīng)過醫(yī)學(xué)皮膚來咨詢,都是經(jīng)過醫(yī)師了解情況下開處方的藥妝產(chǎn)品。
中國藥企進(jìn)軍市場,如何突破,首先自我修煉,然后在上戰(zhàn)場,不要盲目的去開發(fā)產(chǎn)品推向市場,要根據(jù)市場的需求來開發(fā)。同樣,中國零售藥店老板看中藥妝市場的同時,首先要熟悉藥妝市場的操作模式,如何向大企業(yè)大品牌學(xué)習(xí),要了解透自身的優(yōu)勢適合做什么的產(chǎn)品,可以借鑒學(xué)習(xí)薇姿品牌才藥店的操作模式,不管是形象專柜、人員培訓(xùn)指導(dǎo)、銷售技巧、廣告宣傳等方面來學(xué)習(xí)。要從哲學(xué)的高度看問題,要做到好,要能抓住市場的趨勢那具備天時、地利、人和的基本條件,才能迎正確的方向?qū)Ш健?/p>
結(jié)語:本文主要是學(xué)習(xí)參考篇,希望一些企業(yè)或是零售藥店要能根據(jù)天時、地利、人和的道理去實(shí)行。這幾年間,在中國藥妝市場上,我們可以發(fā)現(xiàn),藥妝市場越來越熱,熱的同時要追求自身的優(yōu)勢推出相應(yīng)符合市場需求的產(chǎn)品,要能讓大眾去接受和認(rèn)可,品牌才能做大做強(qiáng)做長久。
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