藥品傳播如何借力互聯(lián)網(wǎng)劉加文  新華網(wǎng)總裁助理當(dāng)前，藥品行業(yè)主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在傳統(tǒng)媒體，有數(shù)據(jù)顯示，在藥企整體的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)投放不到5%。醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣更多的是以觀望、試水的方式小心翼翼地推進。他們既希望能夠在新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中找到一條屬于自己的路，又總是擔(dān)心這條路不夠?qū)挻蟛粔蚪Y(jié)實。這一方面有一些客觀原因，比如醫(yī)藥行業(yè)政策性強、網(wǎng)絡(luò)營銷未放開，公認的網(wǎng)絡(luò)推廣評價體系沒有完全建立等等。另一方面，也有一些主觀認知方面的因素。在此向大家介紹幾種網(wǎng)絡(luò)推廣手段： 1.企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對網(wǎng)絡(luò)信息獲取的期待卻是更加簡單、快速。因此，品牌傳播者應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注和調(diào)整網(wǎng)站上那些阻礙消費者直接、快速獲得信息的設(shè)計；其次，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)圍繞著品牌的核心識別來規(guī)劃，詮釋并植入品牌精神，這樣才更利于品牌傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的最重要手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式不僅僅包括廣告橫幅、文字鏈接、多媒體等方法在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎廣告等也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。在選擇投放平臺時不僅要考慮網(wǎng)站流量，更要契合品牌的核心價值訴求。因此，要傳播品牌、塑造形象的藥企，也一定要根據(jù)自身特點和定位，結(jié)合品牌文化、消費者心理以及實際情況來做有效的品牌推廣。

3.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)改變消費者的時代，品牌推廣不再是單向的推送，而是與目標受眾的精準互動，受眾爭論一個話題遠比簡單地查閱相關(guān)的產(chǎn)品資料要更有意義、影響力更大。

品牌推廣者首先應(yīng)當(dāng)充分了解受眾關(guān)心什么、需要什么，習(xí)慣以什么方式接受，找到品牌訴求的最佳表達方式。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)有意識地利用網(wǎng)絡(luò)的這種互動性的傳播優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，創(chuàng)造一個品牌和消費者、以及品牌的消費者之間自由交流的空間。

4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。調(diào)查顯示，盡管現(xiàn)在廣告平臺和廣告資源越來越多，來自消費者的口碑仍是最有力的營銷傳播工具。具體到醫(yī)藥行業(yè)，消費者在做出選擇藥品等與健康相關(guān)的決定時，正越來越多地依賴來自網(wǎng)絡(luò)上的朋友甚至是陌生人的建議。而這種分享與交流的特點，也決定了互聯(lián)網(wǎng)傳播必須充分重視網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。對我們的醫(yī)藥企業(yè)而言，如何借力互聯(lián)網(wǎng)以達到更好的品牌傳播效果？這要求我們的醫(yī)藥企業(yè)從根本上轉(zhuǎn)變溝通方式，從獨白變?yōu)榛邮綄υ挘瑥膯我煌菩衅放频郊磿r體驗營銷。  

藥企如何做好網(wǎng)絡(luò)危機管理張繼明  桑迪首席咨詢官在“全民皆網(wǎng)”的信息全球化時代，雖然傳統(tǒng)媒體仍具有強大的輿論引導(dǎo)力，但網(wǎng)絡(luò)媒體已表現(xiàn)出勢不可擋的強大影響力。網(wǎng)絡(luò)時代，國際化競爭格局，我們營銷觀念和營銷體系也急需加入危機管理這一全新課題。

一、國際化競爭，學(xué)會與狼共舞醫(yī)藥是個“高危”行業(yè)，任何負面新聞對企業(yè)都可能是滅頂之災(zāi)。當(dāng)負面報道出現(xiàn)時，人們寧愿信其有，避而遠之。外資強者在危機預(yù)警與危機公關(guān)領(lǐng)域意識強前、經(jīng)驗豐富、關(guān)系一流、預(yù)算充足，而且手段多樣化。而我們本土企業(yè)，危機意識觀念淡漠，認識不足，多數(shù)連公關(guān)部門都沒有，有的大企業(yè)只有宣傳部，行使的是計劃經(jīng)濟時代宣傳部的功能，哪來與外資品牌“非市場層面”競爭的危機管理的經(jīng)驗？如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)之前，霸王洗發(fā)水是洗發(fā)水市場上的銷量第四名，且在中藥護理市場上，力壓寶潔等國際品牌的中草藥護理系列產(chǎn)品，成為了這一細分市場的頭把交椅。

然而，在香港媒體曝光被檢測出含有二惡烷后，立即出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產(chǎn)縮水近30億港元。20天后，香港化妝品技術(shù)資源中心公布了對市場上33款知名洗發(fā)水及護理產(chǎn)品二惡烷含量的檢測數(shù)據(jù)。檢測結(jié)果表明：所有被檢測的產(chǎn)品均含二惡烷，但均未超過二惡烷最高含量國際標準。專家更是指出：二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中，合格洗發(fā)水“致癌”說純屬無稽之談。檢測結(jié)果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對于“寧可信其有不可信其無” 的消費者來說，霸王“致癌”的陰影短時間內(nèi)難以消除。更加值得思考的是，洗發(fā)水行業(yè)共有的情況，為何外資大鱷鮮有遭質(zhì)疑？類似的案例還有農(nóng)夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場是無情的，在競爭白熱化時代，害人之心不可有，但防人之心絕不可無。非市場化手段的競爭是最殘酷的。我們是時候樹立這樣的意識：做好危機預(yù)警與危機公關(guān)工作，是醫(yī)藥企業(yè)必須要在營銷體系中著力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、警防危機爆發(fā)后的六種心態(tài)除了具有危機意識，在整個危機管理體系中，還需建立正確的危機處理程序，警防危機爆發(fā)后的六種錯誤心態(tài)：

心態(tài)一：心懷僥幸。對危機不重視，認為不會落在自己頭上，對危機的監(jiān)測與反應(yīng)基本空白，不做任何準備；

心態(tài)二：理直氣壯。認為身正不怕影子斜，對于網(wǎng)絡(luò)批評和網(wǎng)民的投訴一概否認，沒有意識到應(yīng)該給大家一個更加正面的印象；心態(tài)三：鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現(xiàn)實，遇到到的負面報道一下子被打昏了，趕緊躲起來；心態(tài)四：推卸責(zé)任。指責(zé)他人，可能會使原本得以化解的危機不斷升溫，加大損失；心態(tài)五：隱瞞真相。用紙包火，極力掩蓋：想通過各種運作，隱瞞媒體，讓媒體不要報道，結(jié)果是事與愿違，天下沒有不透風(fēng)的墻；心態(tài)六：自然療法。對危機事件閉眼不理，認為時間會沖淡影響，危機自動消失，等到危機加深后才后悔莫及。

三、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的四個環(huán)節(jié)危機公關(guān)是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)危機公關(guān)的核心是溝通，是信息的傳遞。以下是網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的四個重要環(huán)節(jié)：

1、建立預(yù)警系統(tǒng)，做好輿情監(jiān)測通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息；通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息進行反饋，做出積極的回應(yīng)；尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的措施進行溝通，消除誤解，維護形象。

2、及時尋找源頭，迅速化解危機當(dāng)出現(xiàn)負面報道時，立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機應(yīng)對方案，及時找出信息源頭，與其進行溝通，迅速處理化解，消除事件進一步炒作和民眾猜測。

3、勇于承擔(dān)責(zé)任，還原事件真相如果危機公關(guān)采用一種強勢的宣傳姿態(tài)去表達，容易激發(fā)人們反感；相反，放下架子，真誠溝通，則會使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。網(wǎng)絡(luò)中個體也有信息傳播權(quán)和輿論批評權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個體左右輿論的能力大大增強。

4、優(yōu)化搜索引擎，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境當(dāng)危機出現(xiàn)時，網(wǎng)民們希望了解到企業(yè)的說法，消除顧慮。如果消費者通過搜索引擎看不到來自企業(yè)的正式回應(yīng)，則會更加增強對“危機”的認同。這時，企業(yè)需要通過優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，以及時解除危機爆發(fā)時的信息不對稱。最后，需要說明的是，危機預(yù)警與公關(guān)也不是萬能的，不是所有的事件通過危機公關(guān)都能解決的。一切的危機公關(guān)都應(yīng)建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品力才是根本?？傊诰W(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)藥品的公關(guān)思維必須改變。  

作為首屆醫(yī)藥品牌危機預(yù)警與公關(guān)論壇，本次會議獲得了圓滿成功，主辦方中國醫(yī)藥信息傳播協(xié)會以及中國醫(yī)藥報共同表示：將以此為開端，繼續(xù)推出以“醫(yī)藥品牌危機預(yù)警與公關(guān)”為主題的高端論壇，將網(wǎng)絡(luò)時代危機管理這一重大課題繼續(xù)深入研討下去。請保持關(guān)注。