每天，成百上千的信息以各種形式競(jìng)相涌向消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第二天早上消費(fèi)者醒來后，這些信息中的絕大部分會(huì)從他們的腦海中消失。因此，產(chǎn)品想在浩如煙海的信息中脫穎而出，企業(yè)只有集中火力，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地?！?/p>

特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中講，現(xiàn)時(shí)代營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費(fèi)者的心智，如何能有效地使品牌在消費(fèi)者的心智中有效占位，是贏得營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。 

如何突破消費(fèi)者的心智？從20世紀(jì)美國(guó)品牌策略的發(fā)展史來看，USP（獨(dú)特的銷售主張）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不斷地試圖破解。USP策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要突出獨(dú)特的、有差異化的賣點(diǎn)；品牌形象強(qiáng)調(diào)塑造一個(gè)獨(dú)特的形象，如奧格威的經(jīng)典案例—“戴著眼罩男人的Halthaway襯衣”；品牌定位試圖在消費(fèi)者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空間…… 

科特勒咨詢認(rèn)為，要突破消費(fèi)者的心智，要從根本上回歸到品牌的本質(zhì)意義。從產(chǎn)品品牌層面來講，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通過程中產(chǎn)生的。品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費(fèi)者。某種意義上講，品牌代表了消費(fèi)者的一種生活方式。而品牌怎樣才能被消費(fèi)者有效地接受，“屬于消費(fèi)者”呢？換句話講，如何找到品牌相對(duì)于消費(fèi)者的歸屬意義？ 

品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者為什么認(rèn)同你？表面上看，消費(fèi)者購(gòu)買商品是對(duì)自己利益的一種平衡決策，但是當(dāng)品牌的功能差異不大的時(shí)候，這種認(rèn)同的核心是什么？回答這個(gè)問題還是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消費(fèi)者的有效溝通中產(chǎn)生的，那么如果我們把品牌“擬人化”，賦予品牌靈性的生命—當(dāng)品牌已經(jīng)不再是一個(gè)符號(hào)，而是一個(gè)人的時(shí)候，這種溝通障礙能否得到很好化解？ 

中國(guó)有句老話叫“物以類聚，人以群分”，很顯然，我們只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如、放松，而在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)不自然、不自在。消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為也是如此。品牌也可以看成一個(gè)人，它也有自己的價(jià)值觀、情緒、個(gè)性乃至習(xí)慣性的活動(dòng)，如果消費(fèi)者認(rèn)同甚至喜歡上了品牌這個(gè)人，那么品牌就自然而然地進(jìn)入消費(fèi)者的心智。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者品牌消費(fèi)的本質(zhì)從根本上被還原為“自我概念”的滿足。 

那么品牌應(yīng)該如何實(shí)施“擬人化”策略？科特勒咨詢通過長(zhǎng)期研究，認(rèn)為主要應(yīng)該把握如下幾點(diǎn)： 

 第一，精確地找出品牌的核心價(jià)值是什么。品牌核心價(jià)值又稱之為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現(xiàn)的一切行為。價(jià)值觀的契合構(gòu)成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當(dāng)勞的品牌核心價(jià)值是“歡樂”，通過它來注入品牌元素（包括設(shè)計(jì)、傳播、推廣等）會(huì)讓消費(fèi)者感到麥當(dāng)勞是一個(gè)輕松快樂的人，正如麥當(dāng)勞叔叔的形象。所以我們可以看到，經(jīng)常去麥當(dāng)勞的人和去酒樓的人不一樣。價(jià)值觀能聚合同類的消費(fèi)者。