低毛利產(chǎn)品“高”進階,“不賺錢”的藥品這樣賣
核心提示:雖然藥店里有很多藥品,但并非每一個藥品都是賺錢的,有不少藥品都是低(負)毛利的產(chǎn)品。在OTC營銷的過程中,對于這類型的產(chǎn)品,藥店即使愿意賣,店員的動力也不會很高,被攔截的現(xiàn)象嚴重。
雖然藥店里有很多藥品,但并非每一個藥品都是賺錢的,有不少藥品都是低(負)毛利的產(chǎn)品。在OTC營銷的過程中,對于這類型的產(chǎn)品,藥店即使愿意賣,店員的動力也不會很高,被攔截的現(xiàn)象嚴重。廠家如果不采取有效的措施,這類產(chǎn)品可能會慢慢邊緣化甚至消失。
這類產(chǎn)品對藥店來說,是低利潤甚至沒利潤的產(chǎn)品。那么,如何利用它們實現(xiàn)引流并提升價值呢?這首先需要明白低(負)毛利的產(chǎn)品對藥店的價值主要體現(xiàn)在哪些地方,如果再借助一些實用的“法則”,低(負)毛利產(chǎn)品進階成為高毛產(chǎn)品也不是不可實現(xiàn)的事。
“低毛”產(chǎn)品還有價值嗎?
有不少OTC代表在各類型的培訓班上,以及通過微信等自媒體向筆者咨詢:有一些產(chǎn)品對藥店來說是低利潤的,甚至沒有利潤,應該如何拜訪終端呢?因為這些產(chǎn)品低(負)毛利,店員都不愿意賣,攔截比較嚴重,應該做什么工作來消除店員這種想法呢?
這些問題說明,藥店不是所有的藥品都要掙錢的,以低價或者負毛利銷售某些產(chǎn)品的目的無非是為了吸引客流和穩(wěn)定客流,提高藥店在消費者心目中的形象。這些產(chǎn)品大部分是流通多年的大普藥、廣告產(chǎn)品、臨床產(chǎn)品。因此,要實現(xiàn)低(負)產(chǎn)品的價值,先做好這三件事。
第一,要說清楚低(負)毛利產(chǎn)品對客戶的重要性。
銷售低(負)毛利產(chǎn)品目的是為了吸引和穩(wěn)定客流,如果藥店對這類產(chǎn)品不銷售或動力不足的話,相當于攔截了消費者的第一需求,消費者有可能會離你而去,也許流失的不僅僅是一盒藥,可能是一群客戶。
第二,要向店員說明這類產(chǎn)品如何與高毛產(chǎn)品聯(lián)合用藥或關(guān)聯(lián)用藥。
這樣既沒有拒絕客戶的第一需求,又能解決消費者對這類產(chǎn)品的需求,其后再推薦其他產(chǎn)品,消費者也更容易接受推薦,藥店也能賺到錢。
第三,要維護好價格。
維護價格的根本就是控制渠道,如果你的渠道沒有絕對的控制權(quán),那么談維價都是空談。
如何選擇“低毛”產(chǎn)品
低(負)毛利產(chǎn)品很多時候并不是說它們的價值低,而是企業(yè)“主動為之”,目的是通過低(負)毛利產(chǎn)品打價格戰(zhàn)搶占客流。那么,哪一類商品最適合進行低(負)毛利銷售呢?有數(shù)據(jù)顯示,在一次針對全國主要大中城市的藥店工作人員進行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),品牌藥是低(負)毛利商品選擇的重點。低(負)毛利產(chǎn)品本應是為藥店帶來客流的,但因其不賺錢或少賺錢并未受到企業(yè)的重視。
另一方面,藥店沒有品牌藥品會讓顧客產(chǎn)生品種不齊全的錯覺和誤讀,因此以品牌藥品做競銷品來吸引顧客進店,可以提升顧客對藥店的滿意度和藥店的形象。但是,要提倡低(負)毛利產(chǎn)品,首先要做好關(guān)聯(lián)銷售。
眾所周知,低(負)毛利產(chǎn)品是為了帶來客流提升的,但由于毛利過低或為負,公司在這些商品上無法賺錢,再加上店員的關(guān)聯(lián)銷售能力不高,導致公司從店員到管理層對低(負)毛利產(chǎn)品重視不夠。
由低到高的進階法則
那么如何做好低(負)毛利產(chǎn)品的銷售和關(guān)聯(lián)銷售呢?
首先要保證公司經(jīng)營低(負)毛利品種;第二,低(負)毛利產(chǎn)品要在每個門店都有鋪貨,而且在黃金陳列線;
這樣做很多店員會擔心、顧慮,甚至抵觸。因為毛利越高提成越高,導致店員普遍關(guān)注高毛產(chǎn)品的銷售,顧客進入門店想要購買低(負)毛利藥品時,店員一般會用高毛品種進行替換。
所以,低(負)毛利產(chǎn)品要實現(xiàn)由低到高的進階,就要從關(guān)聯(lián)入手,提高毛利率;使低(負)毛利的單品變成高毛利的商品組合。
這要求在陳列上,把低(負)毛利單品放到最顯眼的位置吸引顧客,然后在GSP允許的情況下,在這些商品兩側(cè)放置和它有病癥關(guān)聯(lián)的高毛商品,這樣的一個組合被推薦出去的可能性就很大,而且產(chǎn)品通過關(guān)聯(lián)陳列的方式展現(xiàn)出來,能給顧客門店專業(yè)水平比較高的印象。
對于不允許放在同一個貨架上的藥品,可以用溫馨提示卡、爆炸貼的形式給予顧客提示。陳列是硬性的規(guī)定,也是為了解決店員替換銷售的問題,因為顧客看到藥品后店員攔截的可能性就小了很多。
除了陳列,藥店還需要把這些商品組合加上關(guān)聯(lián)銷售話術(shù),總結(jié)出一句話的銷售賣點匯集成冊,下發(fā)給各個門店的店員,要求店員背誦這些關(guān)聯(lián)組合和銷售賣點,并進行場景演練。同時在銷售實踐中,將背誦的關(guān)聯(lián)案例對客戶說出去,不斷進行實戰(zhàn)練習,久而久之店員的關(guān)聯(lián)能力就會提升。
做好這些方面,店員的關(guān)聯(lián)能力提升后就不用再去替換銷售,也解決了店員的顧慮,利潤和提成也會有提高。在這樣銷售過程中不但毛利沒有影響,客流反而提升了,何樂而不為呢?
總結(jié)
通過“品牌產(chǎn)品+高毛品種+一般品種”的銷售模式,既能滿足顧客需求,又維護了藥店的利益,藥店品類管理借此也會做得更好。
比如,顧客點名要品牌的感冒藥,可以搭配高毛利的止咳化痰藥品,也可以通過生活提醒來關(guān)聯(lián)保健品。藥店如果能充分利用低(負)毛利商品吸客的特點,可實現(xiàn)顧客、藥店、店員等方面互利雙贏。(鄢圣安)
責任編輯:露兒
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