DrugStore,也被稱為現(xiàn)代藥店、雜貨店、藥妝店的業(yè)態(tài)形式(以下通稱為“藥妝店”)。“藥妝店”的雛形出現(xiàn)于20世紀初的美國,是在醫(yī)藥分業(yè)制度實施之際從傳統(tǒng)藥店轉(zhuǎn)型而來,由于消費者在買藥時可以順便購買日用雜貨品和化妝品等非常方便,因此受到大眾歡迎而迅速的成長起來。在日本是1955年以后,由Higuchi、Kokumin和Segami等率先開設連鎖店并鞏固下來,其中大多是從車站前的藥店、藥局發(fā)展而來的。另一個契機就是在上世紀90年代初,泡沫經(jīng)濟的破滅使日本一般消費者的消費行為變得更加務實,對價格更加敏感。加之面臨藥價標準下調(diào)和來自醫(yī)療機關(guān)的降價要求等嚴峻的經(jīng)營環(huán)境,規(guī)模擴大和業(yè)務效率化成為當務之急。在不景氣的經(jīng)濟環(huán)境下,連鎖藥店從提供價格相對低廉的醫(yī)藥用品入手,進而發(fā)展到以提供化妝用品、百貨為主,逐漸為消費者所推崇。

日本現(xiàn)代藥店綜合了個人經(jīng)營藥局、化妝品店和日用雜貨店里的醫(yī)藥品、健康食品和化妝品,順應消費者對健康、美麗和低價的追求而獲得快速增長。根據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會(JACDS)的調(diào)查數(shù)據(jù),2006年度日本全國的現(xiàn)代藥店(DrugStore)的銷售額中醫(yī)藥品約占30.3%、日用品和家庭雜貨為22.7%、化妝品為24.9%、一般食品及其他約占22.1%。2006年日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省調(diào)查的商業(yè)統(tǒng)計顯示,2006年度門店數(shù)約15,000家、銷售額為4兆6774億日圓,同比增加34.4%,并且銷售增長呈連年增長趨勢。日本業(yè)界預計隨著各種政策法規(guī)限制的放寬,到2012年門店數(shù)將會增至30,000家、銷售額將達到10兆日圓。日本消費者的購物習慣,已將藥妝店作為選購護膚品的首要場所。

在日本經(jīng)過近三十年的發(fā)展藥妝店已經(jīng)成為日本化妝品銷售的首要渠道,可以說要了解日本的現(xiàn)代藥店與化妝品市場態(tài)勢就必須深入了解這一業(yè)態(tài)。日本藥妝店的發(fā)展曾經(jīng)對東南亞與臺灣的化妝品店與藥店的業(yè)態(tài)發(fā)展起到極為重要的促進作用,同樣深入了解日本藥妝店的最新發(fā)展與管理模式也為本土藥店與化妝品店的成長與拓展提供一個可資借鑒的圖景,讓正在探求中的經(jīng)營業(yè)者洞見本土連鎖店鋪的未來。

一、根據(jù)消費趨勢不斷創(chuàng)新演進店鋪業(yè)態(tài);

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營業(yè)態(tài),業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設施、經(jīng)營方式、服務功能等確定。通俗理解,業(yè)態(tài)就是指店鋪賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式。如松本清除了都市型門店外還有郊外型門店、調(diào)劑并設型門店、網(wǎng)上藥店,由于松本清的門店90%分布于東京及周邊的一都六縣,其郊外型門店就是標準的大型基地店,獨立選址建設并且有品牌形象非常鮮明的VI,如同麥當勞肯德基一樣,顧客一看就知道會得到標準和高品質(zhì)的商品和服務。 

為了適應消費趨勢的不斷變化也為構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力,日本藥妝店一直在積極探索與演進新的店鋪業(yè)態(tài)。杉藥局在2006年3月在名古屋市開設了強化化妝品的新業(yè)態(tài)“S-PLUS”型美容藥妝店(BeautyDrugStore),主要開設在繁華商業(yè)中心,門店形象新潮色彩明媚,店內(nèi)在第一時間集中了最近受到關(guān)注的品種和新商品,包括豐富的醫(yī)用化妝品、天然型化妝品、進口品牌化妝品,門店內(nèi)除了“美容顧問”以外,還有常駐的健康方面的專家“藥劑師”,不僅為顧客解決美容方面的煩惱,還可以咨詢診斷身體方面的困惑。

2009年日本藥事法修正案實施后,相關(guān)法規(guī)將放寬,超市和便利店等也可以銷售普通藥品(非處方藥),這樣一來與藥妝店之間的競爭將日益激化。松本清決定在2008年開始大力建設“附設型藥妝店”,即在藥妝店內(nèi)同時附設能處理處方藥的調(diào)劑藥店或?qū)９?計劃將附設型藥妝店的比例從目前的10%提高至50%,提高藥妝店的專業(yè)性來對抗未來超市便利店的競爭。松本清認為最好的藥妝店模式就是為顧客所信任的社區(qū)導向的FamilyDrugStore。 

二、構(gòu)筑完整的日用商品結(jié)構(gòu)提升店鋪聚客能力;

 嚴格地講,連鎖藥妝店絕非醫(yī)藥品專賣店,經(jīng)銷與健康有關(guān)的商品是連鎖藥妝店的基本鋪貨標準。然而就日本連鎖藥店的經(jīng)營現(xiàn)狀而言,其商品經(jīng)銷范圍已遠非局限于此,甚至糖果、飲料等,看似與健康無直接關(guān)系的商品早已遍布各類連鎖藥妝店內(nèi)。藥妝店努力傾聽顧客需求,分析顧客購買商品,在各門店配備與地域特點相適應的商品,門店商品齊全性追求的境界是顧客能夠評價“在藥妝店,平時想要的東西都會找到”。

“保證營業(yè)面積大于競爭店”是松本清開設新店時的原則,其目的就是在經(jīng)銷商品的種類上壓倒競爭對手。松本清的標準店面積有兩種:350或500平方米,各類商品可達1萬至1.5萬種。松本清的不同商品在銷售中所占比例為藥品(包括中藥、OTC、醫(yī)療器械)占31.2%,美容化妝品占29%,食品占10.7%,日用雜貨占26.1%,其中日用雜貨范圍很廣,包括個人護理品,洗劑用品,衛(wèi)生用品、嬰兒用品,日用品,小家電,內(nèi)衣及家居服飾等。另一方面杉藥局的每家門店通過進行細致調(diào)查和分析結(jié)果企業(yè)會根據(jù)地域社區(qū)、店鋪類型、顧客的年齡層,男女比例等作不同的商品調(diào)整。這一舉措在保證所有門店能遵循共通的基本理念同時,又尊重各店鋪的創(chuàng)意,保持每個門店的活性。

同時為了避免藥妝店之間的同質(zhì)化競爭,開展差異化經(jīng)營,藥妝店還紛紛開發(fā)自有品牌。松本清開發(fā)自有品牌“MKCUSTMOER”(即“松本清的客戶”之意)其理念是松本清倡導的“自己的身體自己愛護”的概念。母品牌之下分為“MKCUSTMOER醫(yī)藥品/雜貨/化妝品/食品”四個子品牌。杉藥局自有品牌為“S-select”和“S-Unique”,“S-select”是以“更愉快地度過每天的生活”為課題的圍繞健康與美、使用方便、價格合理的品牌。目前約80種,今后將增加到300種,“S-Unique”是以“每天幫助家庭主婦妥善安排生活”為目標,追求價廉物美的品牌。

三、圍繞整店利潤為中心進行店內(nèi)商品毛利組合;

在日本,醫(yī)藥用品的毛利率一般在30%左右,自有商品甚至可以達到60%。然而另一方面,一般人只有在感到身體不適才會有對醫(yī)藥用品有購買欲求。消費者是不可能有“今天天氣也很好,到藥店買些藥回來吃吃”這類嗜好與沖動的。因此,雖然有的商品可以帶來豐厚利潤,但因本身幾乎沒有集客功能,所以只經(jīng)銷此類產(chǎn)品,則無異于守株待兔,更無益于整店經(jīng)營利潤的最大化。

據(jù)說日本最大的藥妝店創(chuàng)始人松本清是個非常精明的商人,他曾將當時售價200元的膏藥,以80元賣出。由于80元的膏藥實在太便宜了,所以引得藥局門庭若市,連日生意興隆。雖然他賠本銷售膏藥,膏藥銷量越大,其虧損也越大,但是由于前來購買膏藥的人,幾乎都會順便買些其它藥品(這些藥品的利潤當然是很可觀的),于是靠著其它藥品的利潤,不但彌補了膏藥的虧損,同時也使整個藥局的經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。 

此種操作手法被日本藥妝店繼承至今,形成了日本所謂的“毛利組合”,即在銷售上更加注重對經(jīng)銷商品的優(yōu)化組合,即按購買頻度、毛利率的不同,以“集客貢獻度”、“利潤貢獻度”的高低確定商品定位,系統(tǒng)合理地制定鋪貨及促銷營銷計劃,力爭整店經(jīng)營收益最大化。例如:以毛利率15%左右的日用雜品集客并爭取銷售額,以毛利率30%左右的醫(yī)藥品、健康性商品及毛利率20%左右的化妝品賺取利潤是其最基本的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略,在保證收益性的同時,增強競爭能力。

四、有的放矢的店內(nèi)陳列充分誘發(fā)消費者購買;

在日本,連鎖藥店的最大目標顧客群體是女性,其中尤以年輕女性居多。為此門店在賣場設計上無不體現(xiàn)出對女性消費心理的重視,其中尤以利用商品陳列有效調(diào)動顧客的購物視線與移動路線,誘發(fā)顧客的購物欲望的營銷技法最具特色。為誘導顧客購買,松本清關(guān)于商品陳列的基本設計原則有四:

 1、“沿墻陳列”原則。為給顧客以商品琳瑯滿目的印象,松本清在商品陳列上非常注重對店內(nèi)墻壁的利用,采取以沿墻壁面陳列商品為主的鋪貨模式。而通路貨架則采用低于人體身高的設置,并盡量多地陳設中心島,使顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動。店門口多采用開放式設置,使行人從店外能夠一目了然地看到店內(nèi)顧客試用化妝品等選擇購物的景象,營造櫥窗效果,吸引過往行人的注意。

 2、“反重力陳列”原則。通常貨架的鋪貨黃金線在人的眼睛高度的位置,并在此陳列最暢銷的商品。而一些重量、體積大的商品則按重力原則,依次由黃金線向下陳列。而為了擴大顧客的視線范圍,使顧客可以從較遠的位置注意到商品,松本清采用的動卻是沿黃金線以上陳列大件商品的鋪貨方法。

3、注重“零售氛圍”管理。通過“色”的利用,可以有效營造賣場氣氛,達到延長顧客店內(nèi)滯留時間的目的。為此,松本清非常重視對店內(nèi)商品、POP、飾物等色彩搭配。其各類飾物有300余種,操作上80%由總部商品部統(tǒng)一負責,20%交由各門店自主調(diào)配。

4、商品“毛利組合”布局。在松本清的門店,如果有兩層賣場,那么一般是一樓販賣客流頗大的日用品,二樓銷售化妝品;如果是單層賣場,則在門口沿街堆滿了所謂應季商品、熱賣商品、特價商品,貼上色彩惹眼的海報,猶如從門店中伸出無數(shù)只手去搶奪門前人流的注意力。

 五、緊扣消費者需求進行“提案式銷售”;

 一進日本的藥妝店我們就會被形形色色的POP或者模擬場景的產(chǎn)品陳列所吸引,這就是日本藥妝店在商品推介方面特殊的“生活式提案”式銷售,也形成日本藥妝店的鮮明特點。日本藥妝店要求站在消費者的立場,作為消費者的代理人去選擇廠商的商品,因此需要更多考慮該商品是否能提高消費者的生活質(zhì)量,重點是商品的功能和用途。日本藥妝店注重價值訴求,例如以在賣場內(nèi)營造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點,組織和放置相關(guān)的洗化和家居商品,讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的聯(lián)系,更多從價值角度而非單單價格角度去認識商品。

我們以日本某藥妝店是如何從女性煩惱與需求入手進行提案式銷售作為例子進一步說明。女性在秋冬季由于缺水造成的肌膚粗糙、令美白成分難以滲透,會導致女性肌膚透明感日漸消逝,因此如果沒有針對性解決方案,女性依靠自己的嘗試性購買是一個麻煩而且存在風險的過程。如果是藥妝店站在廠商的立場,那么只能被動依靠各廠商的人員、促銷和產(chǎn)品解決方案,而如果站在消費者立場,則必須意識到需要從女性煩惱入手來組織產(chǎn)品和布置賣場貨架,解決女性的煩惱是必須內(nèi)外結(jié)合,并且考慮到秋冬女性對美白、止癢、保濕等方面的各種需求。

該藥妝店最終確立的專區(qū)提案式銷售主題為“秋冬季的皮膚干燥對策”,目標顧客群是比較注重肌膚保養(yǎng)的年輕和中年女性。在提案式銷售貨架專區(qū)的上方布置了大型懸掛海報,貨架的商品組合是第一層(最頂層)美白化妝品和膠原質(zhì)內(nèi)服食品,第二層為尿素保濕面霜及化妝水,第三層是強化止癢功能的保濕面霜及化妝水,第四層是含維生素的保濕面霜及化妝水能幫助增進肌膚彈性和質(zhì)地,第五層是洗浴類產(chǎn)品,強調(diào)預防遺傳性過敏、肌膚干燥、去角質(zhì)等功能,強調(diào)含紫蘇成份,第六層是具有美白美容功能的保健飲品和膠原質(zhì)口服液。各層貨架也有相應的跳跳卡、POP等等貨架宣傳資料,無聲的向顧客傳達提案,令顧客在不知不覺中實現(xiàn)了產(chǎn)品選購。

六、從細微處入手的服務推廣增進與顧客聯(lián)系;

在競爭激烈的日本連鎖藥妝店界,如何吸引顧客來店并掌握顧客客層和消費動向至關(guān)重要。杉藥局在開業(yè)后不久實施了購物金額的積分返回服務。剛開始是用臺帳進行管理,2001年9月系統(tǒng)化后在全店導入了積分卡,顧客在門店里每買100日元的商品積1分,積滿一定的分數(shù)后能夠兌換禮品,按照積分數(shù)的等級不同,禮品價值也不斷提高。為了更有效的跟蹤客戶信息并建立忠誠度,杉藥局于2005年10月在全國311個店鋪開始實施會員卡,并與卡發(fā)行上有資深經(jīng)驗的NICOS•JCB合作,會員卡具備積分功能和信用卡功能外,還和日本國內(nèi)的日航、旅行社、酒店等開展聯(lián)合營銷,提高了顧客的購買便利性。

在服務方面,許多日本藥妝店也是靠專業(yè)細致的服務起家的。其中杉藥局每個門店的藥劑師不少于三人,藥劑師不涉及收款、裝卸管理等,而是集中于OTC指導咨詢和配藥的工作上,門店內(nèi)會專門開辟咨詢室提供用藥健康咨詢以及各種醫(yī)療器械(如血壓計,檢驗藥,糖尿檢驗儀,妊娠檢驗藥等)供顧客進行診斷以密切掌握自己的健康狀況。此外還根據(jù)社會環(huán)境的變化,不斷提高服務水平和延伸服務內(nèi)涵,從門店內(nèi)的咨詢服務向門店外的社區(qū)擴張。 

由于日本的信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通訊技術(shù)高度發(fā)達,許多藥妝店的服務還從門店延伸到了網(wǎng)絡和手機上。例如依靠衫藥局提供的醫(yī)藥疾病方面的知識庫和專家服務,顧客能夠在網(wǎng)絡上進行疾病的自我診斷以及藥品中每種成分及作用的查詢,還能得到與其健康密切相關(guān)的所謂“健康天氣預報”,每個月為顧客提供健康雜志《H&B》,其內(nèi)容密切結(jié)合氣候節(jié)氣,為顧客提供關(guān)于健康、美麗和生活方面的知識和信息。此外,由于日本的照相手機和QR碼的廣泛應用,顧客能夠利用手機進行會員申請、購物和參加活動。為服務每天上網(wǎng)的女學生或上班族,杉藥局還積極利用網(wǎng)絡進行設立美容博客,更新美容方面的知識和潮流新品介紹,為網(wǎng)下的促銷活動提供網(wǎng)上電子促銷券等化妝品的互動式推廣。

七、完善的員工培養(yǎng)機制鞏固店鋪的整體競爭力; 

藥妝店與一般的零售商店并不相同,它是為了呵護顧客的身心、滿足其需求才成立的業(yè)態(tài),其業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質(zhì)來表達,實現(xiàn)公司的使命的基礎就是人力資源的培養(yǎng)和使用。因此許多企業(yè)極為注重人才培養(yǎng),松本清領(lǐng)導者認為“只有愛人者才會為人所愛”,只有員工不斷進步才能帶來公司的進步,這種信念是持續(xù)保持"日本第一"的原動力。 

 杉藥局的美容顧問是其全體在職員工,按照其專業(yè)能力分為初級、中級、高級,錄用的員工一律都是熱情煥發(fā)、笑容可掬的青年人。隨著杉藥局在日本國內(nèi)的開店地區(qū)和店數(shù)不斷擴展和增加,杉藥局的教育培訓基地“藥事研修中心”也不斷在各地開設,給員工提供了充分的培訓和支持。杉藥局的培訓課程有四個系列:新人藥劑師研修、階層別等級研修、疾患別藥物療法研修、綜合健康保健研修。其中僅“新人藥劑師研修”,就分為新人進入公司時的集體研修“followup研修”、進公司1個月后、3個月后、1年后、2年后的研修。

松本清員工培養(yǎng)體現(xiàn)在“階層別教育”和“專業(yè)教育”上。在“階層別教育”中最為注重的是店長教育,因為在門店現(xiàn)場的員工能否快樂工作主要取決于店長的管理,如果一線員工能快樂工作,往往也能夠為顧客和患者提供更高水平的待客與服務。“專業(yè)教育”著重于提高藥劑師和美容顧問的專業(yè)性。松本清設有“調(diào)劑研修中心”,內(nèi)有設備先進的調(diào)劑模擬室、PC研修室、講習室和專門收集管理包含OTC的醫(yī)藥品相關(guān)信息的DI室,提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿。為美容顧問設立了“美容研修中心”,請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓,還讓員工去化妝品廠家進修和參加研討會。

八、與時俱進的高科技信息工具提升店鋪綜合運營水平;

由于店鋪分布的廣泛性和經(jīng)營商品的種類擴大,現(xiàn)代連鎖藥妝店的發(fā)展已經(jīng)離不開信息系統(tǒng)的支持。與藥妝店使命和理念、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理相同步的必須是它的IT系統(tǒng)和物流體系建設,為了實現(xiàn)真正的顧客價值而不斷進行業(yè)務和系統(tǒng)的革新,并且通過信息系統(tǒng)建設來實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

早在1991年,衫藥局就開始在門店導入POS系統(tǒng),1996年開始應用“多門店集中管理系統(tǒng)”(電視會議系統(tǒng)),2000年導入積分卡管理系統(tǒng),2005年使用顧客會員管理系統(tǒng)。2006年開始在所有門店使用調(diào)劑綜合系統(tǒng)SIPS,以適應日本的醫(yī)藥分業(yè),電子病歷業(yè)務擴大的發(fā)展趨勢,門店可以得到顧客的電子病歷和處方。日本藥妝店信息化技術(shù)應用已遠非局限于商品、收銀管理領(lǐng)域,還用于推廣與信息傳遞上。松本清各門店的收款臺附近都配備有被稱之為“數(shù)碼POP”的50英寸等離子顯示器,不僅是面向來店顧客的信息傳播手段,還是總部通過衛(wèi)星向全國各地的門店同步發(fā)送同一經(jīng)營營銷信息的網(wǎng)絡化信息傳遞系統(tǒng)。

與自營門店數(shù)的不斷增加相對應,藥妝店也需要不斷建設自己的物流中心。杉藥局位于愛知縣春日井市的“中部物流中心”于2005年7月正式運行,是其最先進的物流中心,導入“物流綜合系統(tǒng)”來降低流通成本和促進店鋪作業(yè)合理化,目標是保障企業(yè)戰(zhàn)略性開店的同時,以最小物流成本來實現(xiàn)最大的經(jīng)營效果。

在中國本土市場上一直都是“視野決定出路”,放眼望去本土藥店、化妝品店快速發(fā)展的前提是真正樹立店鋪的經(jīng)營理念,轉(zhuǎn)變店鋪經(jīng)營方式。不論是在日本還是在中國,在物質(zhì)充足的消費時代,作為零售企業(yè)的業(yè)主必須有積極的自主意見,消費者才會被吸引上門,所謂“要山谷有回音,就必須主動呼喚群山,不呼喚群山就沒有回音”。因此本土化妝品店必須堅定的站在顧客立場,深入了解顧客在生活中(特別是健康美麗方面)的需求欲望以及煩惱不滿,對其困惑和需求作出解答和滿足。這就是日本藥妝店對本土店鋪的啟示。