卷煙上水平 農(nóng)村挺茫然（2）
核心提示：如果說農(nóng)村卷煙市場是雞肋，那么落后的農(nóng)村市場絕對是被人啃過的雞肋。 輝煌的大豐收時代 前幾年，煙草全行業(yè)都在加強農(nóng)網(wǎng)建設(shè)，卷煙投放也傾向于農(nóng)村市場，最有代表性的事件就是大豐收品牌的誕生。2006年初，國家煙草專賣局在完成整合低端品牌后，選定5家工
真相之三——并不復(fù)雜的消費類型。在農(nóng)村，吸煙群體基本可以分為兩種類型，一是中老年的老煙民，一直以消費低檔煙為主；二是中青年煙民，很大一部分已從土地上解放出來加入企業(yè)工作，以消費中檔以上卷煙為主。所以從農(nóng)村市場“卷煙上水平”的趨向來看，潛力在中青年消費群。這部分人由于社會交往的需要，會跟著社會的步伐一起提升結(jié)構(gòu)，這一點毋庸置疑。但對于主要以滿足生理需要的中老年消費者而言，提升結(jié)構(gòu)的阻力是很大的。
真相之四——并不清凈的市場。農(nóng)村市場是個大雜燴，無論你是有名的、無名的、高仿的、手工的、山寨的，還是假冒的、偽劣的都有其足以生存空間。對于煙草制品也不能獨善其身，當農(nóng)村市場低檔煙供應(yīng)出現(xiàn)真空，我們會立馬看到那些賣煙絲、煙葉、薄片的又活躍起來，填補著市場的空白?？杉毿牡娜藭l(fā)現(xiàn)，近期，即便是這些替代品也在不斷漲價，這確是供需關(guān)系發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，因此一些違法分子大獲其利，即使是合法銷售土煙的也沾了光。這意味著什么？意味著一部分低檔煙市場拱手讓出，也意味著本沒有多少肉的雞肋又讓人咬了一口。且在他們眼中，這塊市場可并非雞肋呀，就不必提“甲之瓊漿，乙之砒霜”了。
真相之五——不輕的負擔。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對落后這是不爭的事實。此外，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民相比還存在醫(yī)療、養(yǎng)老等后顧之憂，雖然國家在此方面加大了對農(nóng)村的扶持力度，但在待遇上仍與城市居民有很大差距，所以這些都是不得不考慮的現(xiàn)實事情。而隨著我國城市化率的提高，必然要有一大部分農(nóng)村人口成為城鎮(zhèn)居民，住房又是其期待中的另一項負擔。所以農(nóng)村居民的負擔真的是很重，即使收入有所增加也未必敢盲目提示消費，農(nóng)耕文化熏陶下的爺們兒們消費心理可沒那么“燒包”，特別是主持家政的中老年人更是不希望在卷煙上增加消費。
正在改變的供需現(xiàn)狀
正因為農(nóng)村市場經(jīng)濟水平低，所以才更具發(fā)展?jié)摿?。這一點國家認識到，企業(yè)認識到，其實每個人都是認識的到。記得在2005年，國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)曾強調(diào)，“農(nóng)村市場是中國煙草發(fā)展的戰(zhàn)略所在，中國煙草今后的發(fā)展很大程度上取決于農(nóng)村市場，保持平穩(wěn)發(fā)展必須高度重視農(nóng)村市場”?？梢?，從那時起，中國煙草業(yè)就已經(jīng)下定決心朝著城市與農(nóng)村兩塊市場共同發(fā)展。但發(fā)展的前提必須是在“兩個維護”的前提下進行，這既是對國家、對人民負責，也是對行業(yè)的健康發(fā)展負責。要實現(xiàn)“兩個維護”，最根本的任務(wù)就是如何滿足市場需求，這是最明了的問題，對此，行業(yè)提出了“基本滿足”的供需理念，可以說，這是很務(wù)實、也很符合社會發(fā)展趨勢的理念，既避免了“充分滿足”帶來品牌間的競爭內(nèi)耗，又規(guī)避了“有限滿足”帶來的市場混亂，同時“基本”的內(nèi)含又給社會禁煙運動的開展留有余地。
但隨著“卷煙上水平”工作的開展，各地漸有打破平衡之勢。一些地區(qū)為了實現(xiàn)不斷高漲的稅利指標，不斷向上級要求增加年卷煙購進計劃，并不斷提高卷煙結(jié)構(gòu)。這就使得市場供需逐漸由“基本滿足”演變?yōu)?ldquo;供需平衡”，高檔卷煙供需更是趨向“充分滿足”，品牌間競爭激烈，同時低檔卷煙供需退化到“有限滿足”，出現(xiàn)市場真空。其實當前的企業(yè)也是很為難的，在要求稅利連續(xù)增長的重任下，結(jié)構(gòu)一定要提的，低檔煙購進量一定要減的，農(nóng)村市場一定要軟的，這是很明顯的規(guī)律，但為了共同的目標，企業(yè)只能這樣做。
探尋結(jié)構(gòu)的根源
由于煙草企業(yè)是一個封閉壟斷的系統(tǒng)，所以做事風格也與其它行業(yè)有所不同，大家太過相信壟斷的力量，一些人總是一廂情愿地認為，只要運用行政的力量，就一定能提升卷煙的消費結(jié)構(gòu)。其實卷煙結(jié)構(gòu)之事，還真與煙草沒啥大關(guān)系，實為社會之事。
卷煙這種商品很特殊，它的特殊表現(xiàn)在它對于煙民來講，即是僅次于糧食的剛性需求，又能根據(jù)自身收入實現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的彈性消費。對于剛性需求，沒啥可解釋的，看看有的煙民說：我可以戒飯，但絕不能戒煙。這足以證明其需求的強烈與持久。對于結(jié)構(gòu)上的彈性需求，總的來說，就是量入為出，同是一天有一包煙的剛性需求量，伸收入高的可以買貴一點的，收入低的可以買便宜一點的，所以在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)了充足的彈性。
正如彈簧性是有限度的，彈性需求也一樣。對于某一個消費者來講，其可承受的日常卷煙消費價格一定是在某一區(qū)間范圍的，高于或低于這個這個范圍的可能接受不了，也有可能買不到。煙草行業(yè)當前要做的活就是將消費者的結(jié)構(gòu)彈性需求推向其可承受范圍的上限，這就涉及到“適度”的問題，即企業(yè)如果適度肯定是有效果的，如果超過這個度，那肯定不會有理想效果，有時更會適得其反，因為超過這個度，就應(yīng)該是社會能力解決的范疇。
當前，行業(yè)提升卷煙結(jié)構(gòu)，在農(nóng)村低檔煙層面上正好遇到了這種問題。農(nóng)村龐大的低檔煙消費群體，一些確實由于收入原因，不能配合煙草行業(yè)一起“卷煙上水平”了，由于卷煙結(jié)構(gòu)的提升，慢慢地煙草公司的結(jié)構(gòu)下線超過了消費者所能承受的上限，所以就不得不退出，另尋替代品。
從市場發(fā)展層面來看，“卷煙上水平”是煙草行業(yè)必然，是符合時代發(fā)展的潮流，更是符合市場經(jīng)濟的規(guī)律?？纯船F(xiàn)在的市場，前幾天聽說大豆?jié)q價，現(xiàn)在又聽說蘋果、羽絨服和汽油又漲價了，人們真切地感受到經(jīng)濟在快速發(fā)展。這樣的背景下，煙草行業(yè)的運營成本自然增加，不提結(jié)構(gòu)才是最大地違反經(jīng)濟規(guī)律。
提升結(jié)構(gòu)必然，大家可以理解。但對于一些公司來講，轉(zhuǎn)變過程中是否能緩和一下，特別是在低檔煙這一塊，能否等等農(nóng)民兄弟實際收入的步伐，這樣即不能讓違法分子鉆空子，也不至于讓大家受到劣質(zhì)煙的危害。
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