核心提示：在中藥國際化探索中，很多企業(yè) “八仙過?！?，尤其是以同仁堂為代表的中藥企業(yè)采取合資、獨(dú)資、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場，走出了一條海外建店的路子來。
一個(gè)縮影
進(jìn)軍海外市場，天士力之路不能不說是中藥走出國門的一個(gè)縮影。
自復(fù)方丹參滴丸誕生那天起，天士力就一步一個(gè)腳印地探索著中藥國際化的營銷路徑，除了從自身的藥材種植、中間提取、制劑生產(chǎn)以及臨床試驗(yàn)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈等方面創(chuàng)新外，天士力誓取復(fù)方丹參滴丸美國FDA臨床試驗(yàn)成功的遠(yuǎn)見與魄力，為今后進(jìn)一步開拓國際市場拓寬道路。
2002年，天士力中藥國際化戰(zhàn)略毅然將靴子落地在了南非，并成立其分公司。正如天士力集團(tuán)董事長閆希軍所言，“之所以選擇南非，是因?yàn)槟戏怯薪谖鞣絿业恼误w制和較健全的醫(yī)藥管理制度，且有用當(dāng)?shù)夭菟幹尾〉挠凭脷v史，再加上南非偏僻鄉(xiāng)村缺醫(yī)少藥的情況相當(dāng)普遍，而且又是一個(gè)心腦血管病、艾滋病等高發(fā)人群地區(qū)，這種社會特征正是我們推行‘先于發(fā)展中國家探索、積累經(jīng)驗(yàn)再取發(fā)達(dá)國家’這一基本方略比較適合的突破口。”
為此，天士力集團(tuán)首選以普及醫(yī)學(xué)健康教育來叩響南非醫(yī)藥市場之門。2002年至今，天士力已在南非開展了上萬場健康培訓(xùn)，累計(jì)參加培訓(xùn)人數(shù)超過百萬人次。2006年，天士力與南非天然醫(yī)藥專業(yè)委員會合作，對其經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)的醫(yī)學(xué)培訓(xùn)，以加強(qiáng)南非當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)醫(yī)療水平。筆者還了解到，天士力南非分公司還專門邀請國內(nèi)防治艾滋病著名專家、學(xué)者到南非講座、免費(fèi)義診，為南非防治艾滋病網(wǎng)站提供贊助，通過網(wǎng)絡(luò)普及防治艾滋病知識并推介具有提高免疫力功能的中藥產(chǎn)品。
如果說普及醫(yī)學(xué)教育是天士力出海之路的一種心智攻略，那么，以爭取當(dāng)?shù)卣С趾团嘤龑俚貭I銷團(tuán)隊(duì)是天士力又一務(wù)實(shí)之措。2006年，天士力的復(fù)方丹參滴丸等7種產(chǎn)品贏得了約翰內(nèi)斯堡市政府免疫力增強(qiáng)計(jì)劃的招標(biāo)，天士力南非公司正式成為約翰內(nèi)斯堡市政府的首家中藥保健產(chǎn)品供應(yīng)商。“2002年，天士力依托
制藥科研的延伸成果，全力推動(dòng)中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化。目前，天士力在南非、斯威士蘭、東倫敦、德班、博茨瓦納、納米比亞、莫桑比克等國家和地區(qū)設(shè)立了7個(gè)分公司、20家辦事處、200家專賣店，形成了多層次的營銷體系，僅南非就達(dá)12萬人。”
為了將中醫(yī)藥文化、技術(shù)與藥品進(jìn)一步在非洲國家進(jìn)行推廣與發(fā)展，2010年8月27日，中國與加納簽署了《關(guān)于合作發(fā)展中醫(yī)藥的協(xié)議》。有分析人士稱，中藥國際化如履堅(jiān)冰，不少企業(yè)都在探尋，加強(qiáng)中非合作無疑給天士力這樣的中
藥企業(yè)“走出去”提供了又一個(gè)新平臺。
三個(gè)步驟
事實(shí)上，在中藥國際化探索中，很多企業(yè) “八仙過海”，尤其是以同仁堂為代表的中藥企業(yè)采取合資、獨(dú)資、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場，走出了一條海外建店的路子來。從天士力的南非之行不難發(fā)現(xiàn)其文化滲透的主動(dòng)脈，這種把中醫(yī)藥文化融入南非的具體國情，把天士力的文化融入到當(dāng)?shù)卣七M(jìn)的公共衛(wèi)生事業(yè)中，同樣有其高明之處。
筆者了解到，天士力全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略始于2006年4月，計(jì)劃用10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全面國際化發(fā)展的宏圖。在閆希軍看來，天士力產(chǎn)品的國際化實(shí)施的是“三步走” 營銷策略：一是利用直銷的方法，在發(fā)展中國家，采用全員性、廣覆蓋的直銷形式，迅速覆蓋市場；二是利用代理制分銷，瞄準(zhǔn)不具備直銷發(fā)展條件的市場和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，尋找有營銷能力、有區(qū)域影響力的公司，進(jìn)行專業(yè)化的分銷，迅速以點(diǎn)帶面占領(lǐng)市場；三是以科技化和專業(yè)化的營銷模式，走臨床醫(yī)學(xué)推廣道路，通過發(fā)達(dá)國家的藥政法規(guī)批準(zhǔn)，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的處方藥主流市場。
閆希軍表示，天士力已經(jīng)形成了國際貿(mào)易和國際直銷兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊，逐漸確立了以直銷為龍頭、帶動(dòng)分銷的國際市場營銷模式，并在“四區(qū)一點(diǎn)”布局（“四區(qū)”即以韓國為中心的亞洲區(qū)；以荷蘭、法國為中心的歐洲區(qū)；以美國為中心的北美區(qū)；以南非為中心的非洲區(qū)；“一點(diǎn)”即俄羅斯），其局部區(qū)域的品牌效應(yīng)已經(jīng)形成。海外合作渠道的不斷拓展，為現(xiàn)代中藥進(jìn)軍國際主流醫(yī)藥市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
為此，天士力專門建立了“沒有圍墻的研究院”，確立了“不求所在，但求所用，成果所有，利益共享”的合作原則，與美國哈佛大學(xué)、英國Aston大學(xué)、日本慶應(yīng)大學(xué)、澳大利亞BAKER醫(yī)學(xué)研究所、歐洲歐亞中心等國外多家科研機(jī)構(gòu)展開廣泛而緊密的產(chǎn)學(xué)研合作，建立起跨國界、跨地域、跨行業(yè)的具有天士力特色的大科研系統(tǒng)。分析人士認(rèn)為，分銷市場通過加強(qiáng)技術(shù)合作和與國際知名企業(yè)開展戰(zhàn)略合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不斷加大市場開發(fā)力度。目前產(chǎn)品已在全球34個(gè)國家進(jìn)行商標(biāo)注冊，并以藥品身份進(jìn)入荷蘭、南非、俄羅斯、韓國等16個(gè)國家和地區(qū)的主流醫(yī)藥市場。
十年長跑
為了推進(jìn)中藥國際化，天士力選擇了更有力的營銷模式，2002年，天士力就開始將自己的團(tuán)隊(duì)長驅(qū)直入直銷市場。
“中醫(yī)藥被西方世界接受，關(guān)鍵在于語言系統(tǒng)的對接。”閆希軍直言。天士力的國際營銷系統(tǒng)深入研究市場需求，在傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)之外，天士力把更多資源投向直銷，會員制的直銷模式更便于通過授課，面對面?zhèn)鞑ブ嗅t(yī)藥文化。資料顯示，目前天士力在海外有長駐銷售管理人員300多人，全球會員30萬人，擁有2000多名專職講師，這為天士力開拓國際市場發(fā)揮了重要作用。
縱觀天士力國際化之路，不難發(fā)現(xiàn)，其細(xì)化目標(biāo)、靈活出招的策略獨(dú)辟蹊徑。在發(fā)展中國家，打直銷牌，與政府合作，代理當(dāng)?shù)刈罹o缺的涉及國計(jì)民生的稀缺藥物，樹立大健康企業(yè)的中國形象；在美國和歐洲，天士力主攻政策法規(guī)和重大理論體系的突破。2010年，天士力的復(fù)方丹參滴丸通過了美國FDAⅡ期臨床，并積極推進(jìn)在歐洲、澳大利亞等國家和地區(qū)的同步研究，為即將進(jìn)行的Ⅲ期臨床試驗(yàn)啟動(dòng)做好全面準(zhǔn)備。
除此之外，天士力還在國內(nèi)成立協(xié)會，聯(lián)合國內(nèi)申請F(tuán)DA臨床試驗(yàn)的企業(yè)，分享申報(bào)經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，聯(lián)手攻克FDA號稱世界最嚴(yán)格的申報(bào)體系。“天士力既把這個(gè)平臺作為自身進(jìn)入高端主流市場的平臺，也將其視為行業(yè)共享平臺，天士力披荊斬棘開出一條血路，就是希望其他企業(yè)順著這條路一起往前走。為了聯(lián)合更多志同道合的醫(yī)藥企業(yè)，天士力還發(fā)起成立私募股權(quán)基金——崇實(shí)基金，建立行業(yè)內(nèi)的投融資合作平臺，以投資入股和共享申報(bào)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的形式，幫助有志于打入歐美市場的國內(nèi)企業(yè)同進(jìn)退。”閆希軍說，天士力還與發(fā)達(dá)國家知名公司開展戰(zhàn)略合作，探索中國企業(yè)“走出去”的新途徑。
Tags：天士力 營銷 醫(yī)藥管理 復(fù)方丹參滴丸
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