核心提示： 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀并符合產(chǎn)品特征的營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性，但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇還都停留在感性認(rèn)識(shí)的階段;
醫(yī)
藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀并符合產(chǎn)品特征的營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性，但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇還都停留在感性認(rèn)識(shí)的階段，首先對(duì)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)現(xiàn)有那些營(yíng)銷(xiāo)模式以及各種營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)不很了解；其次對(duì)決定營(yíng)銷(xiāo)模式的各種影響因素不很清楚；第三如何通過(guò)對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的各種因素進(jìn)行綜合衡量并做出選擇，缺乏系統(tǒng)思考。一般只是憑著對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)再結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品等內(nèi)部資源來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)模式。
以下對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及發(fā)展趨勢(shì)、影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。
一、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
1、分銷(xiāo)渠道模式
（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷(xiāo)模式
傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購(gòu)銷(xiāo)、推廣代理；在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售
藥店。
但從運(yùn)行情況來(lái)看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，且有"買(mǎi)漲不買(mǎi)落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。
（2）全國(guó)或區(qū)域代理制的分銷(xiāo)模式
在全國(guó)建有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒(méi)有足夠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的中小廠家選為通路。
代理品種的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于尋求代理的廠家而言，關(guān)鍵在于多家代理商能夠構(gòu)成完善、有層級(jí)關(guān)系而又不會(huì)重疊太多的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。
對(duì)于代理商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場(chǎng)而言，高成本和隨機(jī)市場(chǎng)（個(gè)人關(guān)系能夠做到的市場(chǎng)）是中小代理商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小代理商已經(jīng)普遍感受到了對(duì)分銷(xiāo)市場(chǎng)整合的壓力。
（3）“大賣(mài)場(chǎng)式”（藥市）的分銷(xiāo)模式
具有較強(qiáng)的分銷(xiāo)能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷(xiāo)，逐步總代理少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣(mài)場(chǎng)式"的營(yíng)銷(xiāo)模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開(kāi)拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場(chǎng)是開(kāi)拓重點(diǎn)。
（4）連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)模式
大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的處方藥所不可忽視的通路。
連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷(xiāo)售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)僅僅處于初級(jí)階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)等多個(gè)方面并沒(méi)有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴(lài)性）。
2、 終端推廣模式
（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍的模式
大型
制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營(yíng)除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)公司，一般在全國(guó)建有完善、健全的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開(kāi)拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動(dòng)控制性好，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高。品種多、價(jià)格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。
（2）專(zhuān)業(yè)推廣公司的模式
原先多為獨(dú)立注冊(cè)的科技開(kāi)發(fā)公司、咨詢(xún)公司等，雖然沒(méi)有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過(guò)中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)藥廠通過(guò)與之合作取得了不俗業(yè)績(jī)，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，利潤(rùn)大家分，適應(yīng)利潤(rùn)較高、操作性靈活的品種。可由制藥企業(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷(xiāo)商，并指定終端市場(chǎng)。
（3）全國(guó)或區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商承包終端推廣的模式
3、 可供制藥企業(yè)選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
分銷(xiāo)渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求等因素綜合考慮來(lái)選擇適合自身情況的營(yíng)銷(xiāo)模式。
結(jié)合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)分析以上分銷(xiāo)渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要可以歸納為以下三種模式：
（1）專(zhuān)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式
選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商作為開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的物流分銷(xiāo)合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)覆蓋能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍開(kāi)展終端（醫(yī)院、藥店）促銷(xiāo)推廣工作。
（2）區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式
企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與招商方案，把全國(guó)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域開(kāi)展招商活動(dòng)，每個(gè)區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷(xiāo)商，利用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)能力與終端促銷(xiāo)能力來(lái)拓展市場(chǎng)并開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊(duì)伍實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。經(jīng)銷(xiāo)商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。
Tags：制藥企業(yè) DTC營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售模式 醫(yī)藥企業(yè)
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