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品牌營銷之我的品牌我做主

2010-11-22 08:46 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：　醫(yī)藥品牌紅海波濤起伏，成千上萬的品牌在夾縫中生存喘息，局勢瞬息萬變，只有通過品牌營銷“插位”實現(xiàn)品牌延襲。

      品牌價值的升華、消費者的品牌忠誠度以及品牌的持久延續(xù)已經(jīng)成為困擾醫(yī)藥企業(yè)品牌或產品品牌最棘手的難題之一。新醫(yī)藥企業(yè)需要“創(chuàng)牌”，老醫(yī)藥企業(yè)需要“保牌”，對醫(yī)藥企業(yè)來說，品牌是承載于優(yōu)質產品或勞務中、區(qū)別于競爭對手的、體現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)獨特性和價值觀念的無形資產，而對公眾和消費者來說，是對某醫(yī)藥企業(yè)、某產品的肯定性評價，體現(xiàn)在消費者對品牌的忠誠度及與品牌的有效互動。任何品牌除了具備優(yōu)質的產品、差異化的競爭、良好的服務、個性化的銷售主張等因素之外，還需要強調幾個關鍵因素，才能做到“我說了算”。
 
　　品牌營銷“插位”　　
　　醫(yī)藥品牌紅海波濤起伏，成千上萬的品牌在夾縫中生存喘息，局勢瞬息萬變，只有通過品牌營銷“插位”實現(xiàn)品牌延襲。品牌營銷“插位”是品牌在建設過程中流露的果敢精神氣質，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的醫(yī)藥品牌都有一個共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢準確地轉化為目標受眾對于這個品牌的心理認知。
 
　　正是由于諸多的跨國品牌企業(yè)如西安楊森、史克、施貴寶，國內較成功的品牌醫(yī)藥企業(yè)如揚子江、天士力、哈藥、華藥、宛西制藥、太極、民生等醫(yī)藥品牌精準的營銷“插位”站得好，才成就了不老的品牌基因傳奇。成功的品牌營銷“插位”第一步是想辦法在消費者心智中開創(chuàng)一個新的品牌個性賣點，成為專業(yè)品牌，成功進入消費者心智，接著不斷夯實這個主張在消費者心智中的主導地位，即不斷通過信息傳遞來強化認知，盡一切力量讓每一個目標受眾都知道“我是行業(yè)或類別的領導者”。
 
　　廣告策略“定位”　　
　　對于正在創(chuàng)建品牌的中國醫(yī)藥企業(yè)而言，廣告并非有力的手段，但在醫(yī)藥品牌的維護階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰(zhàn)略價值。廣告策略定位的準確性和穩(wěn)定增長率成為刺激目標受眾始終如一接受該品牌的重要因素。對醫(yī)藥企業(yè)而言，這絕不只是花錢買個名聲或廣告這么簡單，如果沒有與之相配套的產品、服務、市場等策略，不但無法發(fā)揮廣告標王（千萬元甚至億元的資金恐怕占據(jù)了醫(yī)藥企業(yè)全年甚至未來幾年的營銷費用）的效益，反而會拖累企業(yè)發(fā)展，甚至拖死企業(yè)。
 
　　難怪業(yè)界紛紛理論廣告宣傳對品牌提升到底有多大的作用？“做廣告是死，不做廣告死得更難看！”其實，廣告宣傳策略找好了定位，作用還是不容小覷的。九鑫集團在推廣新膚螨靈霜時，提出了螨蟲的概念，顯微鏡下可見讓人心悸的螨蟲蠕動，并廣泛列舉螨蟲傳染的多種途徑，如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等。廣告一出，市場反響劇烈。其實螨蟲跟人體表面其他細菌一樣，并非新發(fā)現(xiàn)，但此舉卻打造出了恐嚇營銷的經(jīng)典案例。白加黑的廣告打動了白領，服用含撲爾敏的感冒藥，上班昏昏欲睡，會影響工作。東盛注意到了這個問題，并找到了解決方案，白加黑上市就取得了良好的銷售業(yè)績。
 
　　品牌品類“站位”　　
　　經(jīng)過長期激烈的商業(yè)廝殺，某一個品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個勢均力敵的品牌。這時候，品類市場出現(xiàn)成熟的趨勢，出現(xiàn)一個占據(jù)品類絕對優(yōu)勢的領導品牌，這個領導品牌無疑擁有推出新品牌的最佳條件。品牌只有成為一個新品類的代表（只有處于品類開拓者位置的品牌才最有機會成為品類的代表品牌），才能同時獲得媒體的關注和消費者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷強化品牌在品類中的地位。
 
　　如今，醫(yī)藥企業(yè)品牌多元化情況嚴重，品牌的品類混亂，主導品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌、子屬品牌等讓消費者霧里看花般難以辨認，加之醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè)、跨品牌發(fā)展，品類管理日顯危機，導致品牌的品類站位不清。
 
　　品類管理是一種強調工商共贏的合作模式，只有制藥工業(yè)與連鎖藥店形成一種合力才能有效進行品類管理。工業(yè)可以說是推動這項技術發(fā)展的第一駕馬車，初期有包括中美上海施貴寶、西安楊森、上海羅氏在內的一大批合資企業(yè)，而今像東阿阿膠、奇正藏藥這樣的國內企業(yè)也開始試水，連鎖藥店則以海王星辰、深圳一致、湖南老百姓為代表，這些行業(yè)的標桿企業(yè)在品類管理的探索和研究上小有所成。
 
　　口口相傳“到位”　　
　　當前的消費者愿意看信息，而不是盲目信任，愿意看數(shù)據(jù)，而不是看廣告，更愿意相信志同道合者的口碑，而不是那些蠱惑人心的過度推銷手段。從某種意義來講，傳播的最佳途徑并非媒體，而是消費者口碑。如何讓醫(yī)藥品牌營銷成為一個話題？讓消費者自愿成為你的宣傳員，既可以節(jié)省大筆廣告費用，還能收獲比廣告更強的宣傳效果：因為廣告畢竟是有距離的，口碑來自身邊的朋友和親人，更真實，我們也更愿意相信。輝瑞是一家有著近160年歷史的大型制藥企業(yè)，其品牌所以能基業(yè)常青并不是靠大量廣告來堆砌的，而是持續(xù)不斷的品牌與口碑滲透。在中國，2003年非典疫情爆發(fā)時，輝瑞通過中國紅十字會總會向中國政府捐贈45萬美元的物品和資金；2004年向中華健康快車基金會“健康快車”項目捐贈價值45萬元人民幣的人工晶體，用于中國西部貧困白內障盲童的復明手術；2005年5月輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項目”。更值得一提的是輝瑞著名產品萬艾可的成功，我們很難看到萬艾可的廣告，但有關萬艾可的新聞報道和口碑傳播卻不勝枚舉。
 
　　創(chuàng)新口口相傳的口碑效應，將公共利益和品牌遠景融為一體，有效整合成同一個聲音，傳遞醫(yī)藥企業(yè)健康、安全而務實的形象。針對不同的傳播渠道平臺和受眾人群特質，在同一個聲音下創(chuàng)新性編譯平臺內容和傳播形式，既能夠滿足細分利益群體的不同需求，又能夠統(tǒng)一品牌內涵和形象。
 
　　國內醫(yī)藥品牌（尤其是中小醫(yī)藥品牌）惟有充分提升自身的市場競爭力，不斷以創(chuàng)新求變的市場速度培育消費者對自己品牌的忠誠度，才能真正達到“我的品牌我說了算”的境界。
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Tags：品牌營銷 醫(yī)藥企業(yè) 廣告策略

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