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視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的三大誤區(qū)

2010-11-03 09:05 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 零售業(yè)界有個(gè)概念叫“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，一直是行業(yè)內(nèi)炙手可熱的名詞，這個(gè)概念本身（內(nèi)涵和外延）在不同人家有不同定義，但在終端變革實(shí)踐過(guò)程中，筆者認(rèn)為目前各零售行業(yè)對(duì)所謂視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知有偏頗之處，特此拋磚引玉。

     零售業(yè)界有個(gè)概念叫“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，一直是行業(yè)內(nèi)炙手可熱的名詞，這個(gè)概念本身（內(nèi)涵和外延）在不同人家有不同定義，但在終端變革實(shí)踐過(guò)程中，筆者認(rèn)為目前各零售行業(yè)對(duì)所謂視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知有偏頗之處，特此拋磚引玉。
 
    第一個(gè)誤區(qū)是對(duì)視覺(jué)陳列的重視大過(guò)于整體門(mén)店氛圍的重視。
    在零售業(yè)的初始發(fā)展階段，靠陳列出彩博得消費(fèi)者青睞是重要營(yíng)銷(xiāo)手段，可是隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力與生活方式的不斷升級(jí)，乃至中國(guó)零售業(yè)的不斷升級(jí)和“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)觀念的革新，目前“小陳列”的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足零售業(yè)新需求，可以說(shuō)“大陳列”（即囊括消費(fèi)者五感的門(mén)店氛圍營(yíng)造，合理的品類(lèi)設(shè)置，最大化消費(fèi)者心理愉悅感和最小化消費(fèi)者購(gòu)物成本）已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡(jiǎn)單視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
 
    門(mén)店不單單只是“清潔干凈明亮”而更需要“魅力”，從消費(fèi)者第一眼看到門(mén)店的門(mén)頭、櫥窗，到店內(nèi)陳列、音樂(lè)、氣味，乃至員工的服務(wù)（神情、微笑、動(dòng)作、語(yǔ)言等等）以及品類(lèi)管理都必須形成系統(tǒng)整體對(duì)消費(fèi)者展現(xiàn)“魅惑”，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)講究的是系統(tǒng)而非幾個(gè)聰明“點(diǎn)子”，門(mén)店再華麗如同夢(mèng)幻劇場(chǎng)，倘若產(chǎn)品沒(méi)有新鮮度，里面有衛(wèi)生間的異味或者導(dǎo)購(gòu)人員冰冷的服務(wù)就不會(huì)讓人流連忘返。
 
    第二個(gè)誤區(qū)是對(duì)陳列道具物料的重視大過(guò)對(duì)于信息和數(shù)據(jù)的重視。
    陳列有藝術(shù)性，陳列師需要有巧奪天工改天換地之能，撥弄色彩光影線(xiàn)條來(lái)營(yíng)造氛圍，但陳列更是為銷(xiāo)售服務(wù)，倘若只是自?shī)首詷?lè)而不知銷(xiāo)售效果（例如進(jìn)店率、試穿率、成交率）的陳列擺弄無(wú)疑是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟，陳列師必須將科學(xué)精神應(yīng)用到陳列中去，而非隨性、感性的陳列操作。筆者認(rèn)為要克服陳列的隨性感性，就必須注重如“假說(shuō)-驗(yàn)證”這樣的科學(xué)方法，因?yàn)樵陉惲袑?shí)踐中，我們往往對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有先例可循。
 
   例如怎樣合理設(shè)計(jì)新型門(mén)店的商業(yè)空間和布局設(shè)施，怎樣安排新開(kāi)店的品種結(jié)構(gòu)和鋪貨量，怎樣根據(jù)商圈和顧客購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行櫥窗流水臺(tái)貨柜貨架的陳列、賣(mài)場(chǎng)燈光音樂(lè)等氣氛布置的調(diào)整等一系列問(wèn)題，因此需要摸石頭過(guò)河和探索規(guī)律積累經(jīng)驗(yàn)，那么“假說(shuō)-驗(yàn)證”就得以應(yīng)用。此外例如精益管理中的5W,通過(guò)不斷的詢(xún)問(wèn)為什么，為什么的為什么…..來(lái)尋找問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，此外質(zhì)量管理中的魚(yú)刺圖等等都是我們可以用來(lái)分析問(wèn)題的工具，而信息系統(tǒng)中的品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則是我們很好的陳列結(jié)果分析幫手。
 
    第三個(gè)誤區(qū)是對(duì)自我的重視大過(guò)對(duì)于消費(fèi)者重視。
    陳列者迷戀于表達(dá)自我的概念，裝扮門(mén)店包裝美夢(mèng)，著眼點(diǎn)于搞動(dòng)線(xiàn)研究在門(mén)店里騰挪道具設(shè)局搞埋伏，視消費(fèi)者為迷宮中的小白鼠或者甕中之鱉可以肆意玩弄。實(shí)際上隨著視野與教育程度不斷提高的8090后消費(fèi)者成長(zhǎng)，聰明的消費(fèi)者對(duì)其中的商業(yè)用意一望即知，零售業(yè)陳列師的自以為是自作聰明往往讓消費(fèi)者感到反感。因此筆者認(rèn)為，陳列應(yīng)老老實(shí)實(shí)重新去思考消費(fèi)者的生活方式，站在消費(fèi)者的角度去考慮陳列，而非站在方便品牌自身表達(dá)、操作和管理方便的角度。
 
    在物質(zhì)充足的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者有的是欲望需求煩惱而往往不是具體的商品意見(jiàn)，作為零售企業(yè)就必須有積極的自主意見(jiàn)，消費(fèi)者才會(huì)被吸引上門(mén)，所謂“要山谷有回音，就必須主動(dòng)呼喚群山，不呼喚群山就沒(méi)有回音”。因此現(xiàn)代連鎖鞋服門(mén)店必須選定主要顧客群并深入了解顧客在生活中的需求欲望以及煩惱不滿(mǎn)，對(duì)其困惑和需求作出解答和滿(mǎn)足。
 
    目前零售賣(mài)場(chǎng)常見(jiàn)的所謂“站在自我（廠家）立場(chǎng)的商品銷(xiāo)售”是按照廠家分類(lèi)體系來(lái)組織商品的，例如在鞋服店“鞋類(lèi)”大分類(lèi)陳列區(qū)域，分為“正裝”，“商務(wù)”，“休閑”等不同的小分類(lèi)貨架區(qū)域，而“提案式商品銷(xiāo)售”則要求零售賣(mài)場(chǎng)站在消費(fèi)者的角度來(lái)布置賣(mài)場(chǎng)陳列商品，挖掘以某個(gè)目的的生活情景為對(duì)象的客戶(hù)，訴求點(diǎn)在于讓客戶(hù)群認(rèn)識(shí)到商品的真正價(jià)值，例如以五一、國(guó)慶的紅色婚慶作為切入點(diǎn)，組織相關(guān)的婚宴鞋、紅皮帶、飾品用品形成婚禮場(chǎng)景陳列區(qū)。
 
    假如某個(gè)消費(fèi)者因?yàn)榕R近結(jié)婚而需要相關(guān)的服飾鞋品，他因?yàn)槟硞€(gè)原因而進(jìn)入零售賣(mài)場(chǎng)，如果此店的商品陳列是基于站在廠家自身的正裝、商務(wù)、休閑、注塑、皮具、服裝品類(lèi)構(gòu)成的話(huà)，消費(fèi)者要在賣(mài)場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)其需求的適合喜慶的產(chǎn)品是比較困難的，很有可能他瞄了眼貨區(qū)就匆匆離開(kāi)了，根本就沒(méi)聯(lián)想起自己已經(jīng)沒(méi)有牙膏的情況。
 

    但是如果在門(mén)店內(nèi)設(shè)置“幸福的婚禮現(xiàn)場(chǎng)“這樣主題的生活情景提案專(zhuān)柜，更為接近目標(biāo)消費(fèi)群的生活實(shí)際場(chǎng)景，會(huì)很容易讓人聯(lián)想起自己結(jié)婚所需物品。因此,零售賣(mài)場(chǎng)如果真正站在顧客角度，通過(guò)情景提案給顧客提供生活購(gòu)買(mǎi)建議，就會(huì)同時(shí)擴(kuò)大門(mén)店的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

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