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市場(chǎng)開(kāi)拓的五大戰(zhàn)略（2）

2010-09-27 09:06 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 企業(yè)在確定其目標(biāo)市場(chǎng)以后，下一步的任務(wù)就是怎樣運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略占領(lǐng)它，并且要選擇一個(gè)正確的目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。

當(dāng)然，該“關(guān)鍵市場(chǎng)”應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：
 
    1．該“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的求新意識(shí)和較強(qiáng)的購(gòu)買力，因而對(duì)新事物接受較快：
 
    2．該“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性，即某種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這些市場(chǎng)流行，會(huì)引起一大批周邊中小地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者爭(zhēng)相模仿追隨。所以，只要企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)“高能量”市場(chǎng)，就能取得以點(diǎn)帶面。輻射一大片市場(chǎng)的效果。
 
    當(dāng)然，這是一種“先難后易”的市場(chǎng)拓展策略。關(guān)鍵市場(chǎng)往往是商家必爭(zhēng)之地，要攻占該戰(zhàn)略市場(chǎng)要點(diǎn)，必須耗費(fèi)大量的財(cái)力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場(chǎng)就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。
 
    海爾集團(tuán)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)拓展就是這樣一個(gè)模式。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，有三個(gè)城市市場(chǎng)至關(guān)重要。一個(gè)是廣州，毗鄰香港，成為中國(guó)時(shí)尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國(guó)明天的流行趨勢(shì)；上海的精明和苛刻早就聞名全國(guó)，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品，受到上海市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞：北京是中國(guó)的心臟，企業(yè)的一舉一動(dòng)在這里都對(duì)全國(guó)市場(chǎng)影響巨大。在北京市場(chǎng)有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場(chǎng)風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。所以，“廣州——上海——北京”成為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略“金三角”。占領(lǐng)了這三個(gè)市場(chǎng)，依靠其強(qiáng)勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國(guó)市場(chǎng)。海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國(guó)鋪展開(kāi)來(lái)。同樣，海爾的國(guó)際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國(guó)”三個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，再準(zhǔn)備向全球市場(chǎng)進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場(chǎng)“三極”，進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)就勢(shì)如破竹了。發(fā)達(dá)國(guó)家的今天消費(fèi)流行趨勢(shì)就是發(fā)展中國(guó)家明天的流行趨勢(shì)。
 
    四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略
    和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，積蓄力量，并對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)，同時(shí)也對(duì)中心城市形成一種無(wú)形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場(chǎng)。
 
    對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場(chǎng)，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時(shí)還不如首先選擇較易攻占的周邊市場(chǎng)，一方面積蓄自己的力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面對(duì)中心市場(chǎng)給予一種潛移默化的影響。
 
    在實(shí)踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施常常伴隨著“時(shí)空間斷法”的運(yùn)用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場(chǎng)同時(shí)，會(huì)對(duì)中心市場(chǎng)進(jìn)行一定的廣告宣傳，但是卻沒(méi)有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場(chǎng)空缺，讓銷售和宣傳有一段時(shí)空間斷，令消費(fèi)者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望，形成消費(fèi)勢(shì)能的遞增蓄積，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成萬(wàn)馬奔騰之勢(shì)。為一舉占領(lǐng)中心市場(chǎng)提供良好的基礎(chǔ)。
 
    五、“撒網(wǎng)開(kāi)花”戰(zhàn)略
    撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，采用到處撒網(wǎng)，遍地開(kāi)花，向各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)占領(lǐng)的方式。
 
    撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場(chǎng)拓展威力，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到同時(shí)占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：
 
    1．需要企業(yè)具有充足的營(yíng)銷資源
    在許許多多市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷，各個(gè)市場(chǎng)都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受：另一方面，每個(gè)市場(chǎng)都必須派出精干的營(yíng)銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
 
    2．需要企業(yè)具有大量的開(kāi)發(fā)費(fèi)用
    因?yàn)椋總€(gè)市場(chǎng)的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時(shí)拓展的市場(chǎng)越多，則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用的大量支出成為不可避免。
 
    3．需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力
    企業(yè)同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，無(wú)論是自己開(kāi)山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場(chǎng)混亂，所以，如果沒(méi)有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力，則企業(yè)難以應(yīng)付同時(shí)發(fā)生的各種意外情況。
 
    如原來(lái)的巨人集團(tuán)在1995年對(duì)全國(guó)保健品市場(chǎng)的進(jìn)攻就是采取的“全面開(kāi)花”的戰(zhàn)略。
 
       1995年5月18日，巨人在全國(guó)百家主要報(bào)刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開(kāi)胃等12個(gè)新品種，產(chǎn)品同時(shí)鋪上全國(guó)50萬(wàn)家商場(chǎng)的柜臺(tái)．發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷人員達(dá)到10萬(wàn)人。
 

    “遍地開(kāi)花”式的市場(chǎng)拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見(jiàn)這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的企業(yè)。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

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