在藥店營(yíng)銷日益同質(zhì)化的今天，會(huì)員日促銷的作用亦逐漸減弱，如何在創(chuàng)新中求異，已成為大家共同關(guān)注的問題。
　　促銷的沉疴
　　東北某連鎖藥店的馬總這幾天很上火：兩年前，老馬的藥店引入會(huì)員日促銷的營(yíng)銷方式，但現(xiàn)在看來，盡管促銷投入越來越多，從長(zhǎng)期來看，卻并沒有給藥店帶來多大的銷售額提升。往往是會(huì)員日促銷一結(jié)束，藥店的銷售額又回落到原來的水平。“堅(jiān)持做吧，藥店明顯感到了贏利壓力;不做吧，又怕因此失去顧客”。說這話時(shí)，老馬顯得很苦惱，也很惑。
　　和老馬面臨一樣難題的，其實(shí)還有不少連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)者。而今藥店會(huì)員日促銷越來越普遍，很多會(huì)員平時(shí)不買藥，專等會(huì)員日大幅度打折促銷時(shí)再一并購(gòu)買。這種既定的游戲規(guī)則似乎像一個(gè)“營(yíng)銷陷阱”，給藥店帶來直接利潤(rùn)的作用逐漸減弱，并最終導(dǎo)致利潤(rùn)不見增長(zhǎng)，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。一方面，藥品促銷活動(dòng)期間的銷售彈性越來越小，假如一個(gè)門店平常銷售一萬元的話，原來做促銷可以銷到1.4-1.5萬元，現(xiàn)在則差不多縮水到1.1-1.2萬元;一方面，藥店促銷的后期效果不明顯，大多消費(fèi)者提前透支了藥品消費(fèi)，活動(dòng)結(jié)束后，一些會(huì)員顧客短期內(nèi)很難再到藥店買藥。
　　“這是一種典型的促銷依賴癥的表現(xiàn)。”深圳金活醫(yī)藥公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選指出，目前大多數(shù)連鎖的會(huì)員卡就是打折卡、會(huì)員日就是降價(jià)日，會(huì)員管理與服務(wù)沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容;同時(shí)，藥店之間的經(jīng)營(yíng)定位沒有區(qū)別，彼此間市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成爭(zhēng)奪顧客的戰(zhàn)爭(zhēng)。會(huì)員日促銷也被動(dòng)陷入“過多過濫”的跟風(fēng)式困境，對(duì)藥店來說，如何在促銷中創(chuàng)新求異，已顯得非常重要。
　　創(chuàng)新帶來新動(dòng)力
　　面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者更加理性的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)該如何才能突破會(huì)員日促銷的尷尬?李從選認(rèn)為，僅僅停留在實(shí)物層面的促銷已無法滿足消費(fèi)者需求，它需要通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
　　第一，藥店進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)與定位，培養(yǎng)自己在某個(gè)疾病或者某個(gè)大品類方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)勢(shì)，避開會(huì)員日的變相降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
　　第二，反其道而行，在會(huì)員日推出系列疾病健康解決方案，從而推出組合產(chǎn)品、推出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)或者療效好的高價(jià)品種，或者就會(huì)員日針對(duì)某些產(chǎn)品提價(jià)，實(shí)施高價(jià)位、高促銷策略。
　　第三，會(huì)員日做其它活動(dòng)，加強(qiáng)藥學(xué)和醫(yī)學(xué)服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)差異化。如會(huì)員日患者之間聯(lián)誼交友活動(dòng)、會(huì)員日健康講座、會(huì)員日上門服務(wù)等，依靠其它活動(dòng)減弱會(huì)員對(duì)會(huì)員日價(jià)格的預(yù)期、降低會(huì)員對(duì)打折降價(jià)的注意力。
　　第四，減少會(huì)員日的頻率，改一月1-2次的會(huì)員日促銷為每?jī)稍禄蛎考径纫淮?，并適當(dāng)減少會(huì)員日的打折幅度。
　　“會(huì)員日促銷不能墨守陳規(guī)，藥店在不同時(shí)期應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略，一方面靈活多變：不同商圈采用不同的促銷方法。商圈發(fā)生變化后，也要采取不同方法對(duì)藥店?duì)I銷進(jìn)行修正;一方面細(xì)化群體：對(duì)會(huì)員顧客從疾病上進(jìn)行了劃分，針對(duì)特定疾病進(jìn)行特色促銷，注重細(xì)節(jié)，走分眾化的營(yíng)銷之道，才是零售藥店最終的發(fā)展趨勢(shì)。”山西萬民副總經(jīng)理杜杰指出。

先行者的經(jīng)驗(yàn)：提高會(huì)員忠誠(chéng)度
　　以維系顧客忠誠(chéng)度為核心的會(huì)員營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。有研究表明：企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花20倍的成本，顧客忠誠(chéng)度不僅可以帶來企業(yè)利潤(rùn)，還可以降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)獲得持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
　　基于此，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)非常重視會(huì)員日促銷的變革創(chuàng)新，立足培養(yǎng)會(huì)員顧客的忠誠(chéng)度，并把忠誠(chéng)用戶看作自己巨大的市場(chǎng)資源，努力強(qiáng)化他們和品牌產(chǎn)品之間的親密關(guān)系，一舉為企業(yè)贏得了會(huì)員促銷的一片晴空。
　　例如，山東泰安科達(dá)平民大藥房通過對(duì)一周銷售數(shù)據(jù)的分析，將銷售額最低的一天——周四作為會(huì)員日，這一天，藥店全部商品針對(duì)會(huì)員打9.6折，同時(shí)，在品種上，就6個(gè)月內(nèi)的近效期產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)促銷，并配合禮品贈(zèng)送、知識(shí)講座、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列，發(fā)展了好幾萬固定會(huì)員。
　　“我們把會(huì)員分成A、B、C三類，建立健康檔案，一是可以在會(huì)員活動(dòng)前電話通知相應(yīng)會(huì)員。二是可以不定期組織不同的會(huì)員進(jìn)行免費(fèi)旅游，提高會(huì)員對(duì)藥店的忠誠(chéng)度。”科達(dá)大藥房總經(jīng)理韓冰認(rèn)為，有了忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)藥品的價(jià)格就不會(huì)敏感;有了帶附加值的會(huì)員服務(wù)，會(huì)員卡方可體現(xiàn)出真正的內(nèi)涵和價(jià)值，從而對(duì)藥店銷售產(chǎn)生長(zhǎng)期的拉動(dòng)力。“通過促銷，我們還吸引了一些大客戶、團(tuán)購(gòu)客戶，使銷售額較過去提升了1.6-2.0倍”。
　　目前，昆明福林堂借助消費(fèi)者長(zhǎng)期以來形成的品牌信賴意識(shí)，在會(huì)員促銷上也取得了良好的效果。據(jù)福林堂原市場(chǎng)總監(jiān)惠安達(dá)介紹，由于福林堂的門店有的在商業(yè)區(qū)，有的在社區(qū)，所以會(huì)員促銷對(duì)不同業(yè)態(tài)也有不同的策略。“在商業(yè)區(qū)店，流動(dòng)人群較多，我們一般選擇周末促銷，推出多項(xiàng)優(yōu)惠：除會(huì)員可以享受金卡價(jià)外，我們?cè)诖黉N中還推出‘積花卡’，顧客消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量后便贈(zèng)送禮品。同時(shí)，我們注重品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷，往往拿一些品牌藥品或日化、藥妝、保健食品做促銷品種，并和薇姿、雅漾等名牌產(chǎn)品聯(lián)手宣傳，以吸引更多人入店”。
　　而對(duì)于社區(qū)店，中老年用藥較多，福林堂除提供免費(fèi)測(cè)血壓、血糖等服務(wù)外，周末促銷多以應(yīng)季商品為主。“實(shí)際上這是一種商業(yè)行業(yè)，很大程度上是為了提高藥店的資金周轉(zhuǎn)率。”惠安達(dá)認(rèn)為，但長(zhǎng)期堅(jiān)持的話，對(duì)藥店的實(shí)際銷售還是能起到一定拉動(dòng)效果的，“最起碼在維護(hù)顧客穩(wěn)定性的同時(shí)，也可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶搶過來”。
　　突出文化營(yíng)銷
　　此外，對(duì)一些老字號(hào)藥店來說，依托傳統(tǒng)文化，針對(duì)目標(biāo)顧客以及潛在的需求，在知識(shí)傳播中達(dá)成消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也是造就強(qiáng)勢(shì)銷售的一個(gè)不錯(cuò)選擇。5月29日-6月9日，上海童涵春堂在豫園商城內(nèi)開展了為期10天的端午營(yíng)銷活動(dòng)。眾多市民和游客被童涵春堂門前的一個(gè)巨大的綠色“粽子”所吸引，進(jìn)入其中又是別有洞天：里面擺著一張方桌，放著雄黃，可以蘸上一點(diǎn)，在小孩子的額頭寫上一個(gè)“王”字，端午傳統(tǒng)民俗在童涵春堂再現(xiàn)，讓老外們也紛紛駐足，感受著中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。僅6月8日端午正日，童涵春堂就為1萬人次點(diǎn)了雄黃，一時(shí)間進(jìn)出豫園商城的游客們，或手上或額頭上都有一個(gè)雄黃點(diǎn)成的“王”字。
　　借助消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，童涵春堂也掀起了一場(chǎng)銷售新高潮。“從端午節(jié)前三天到端午當(dāng)日，每天一大早童涵春堂門前就排起了長(zhǎng)隊(duì)，顧客紛紛選購(gòu)蒼術(shù)、白芷煙熏劑，或是衣香粉，童涵春堂3萬余袋煙熏劑、500余公斤的衣香粉沒幾天就被搶購(gòu)一空。端午活動(dòng)期間，童涵春堂各種樣式的香囊，日銷售最高額更是達(dá)到了12萬元”。
　　這種端午節(jié)文化促銷效果明顯，而據(jù)童涵春堂藥業(yè)連鎖副總楊穎介紹，童涵春堂沒有強(qiáng)化會(huì)員日概念，而是以文化為特色，結(jié)合時(shí)令特點(diǎn)，開展各種不同形式的促銷活動(dòng)。“這種‘潤(rùn)物細(xì)無聲’的促銷方式，不僅有效防止了消費(fèi)者的‘擇日而為’，而且大大提升了促銷品種的銷售額