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面對獨大的強生,我們不提簡單化的超越！

2010-07-07 10:13 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：強生獨大中國嬰兒化妝品有強烈民族意識的營銷From EMKT.com.cn人士總在千方百計搗豉：怎樣去趕超，怎樣去將它打販？然而事實上是情感不敵事實，越搗豉就越強大，強生領(lǐng)導地位愈整愈強，簡單正面攻擊行動，只能更強化它地位愈為牢固?！?/p>

　　強生獨大中國嬰兒化妝品有強烈民族意識的營銷人士總在千方百計搗豉：怎樣去趕超，怎樣去將它打販？然而事實上是情感不敵事實，越搗豉就越強大，強生領(lǐng)導地位愈整愈強，簡單正面攻擊行動，只能更強化它地位愈為牢固?！　?/div>
　　每個深孚民族情感的中國人何嘗不希望有值得信賴的民族品牌能與國外品牌相互抗衡，甚至是能將其打販，然而事實上在嬰幼兒化妝品領(lǐng)域，從銷售額到市場版圖分布，更為重要的是消費者心智資源占據(jù)上都是強生占據(jù)無已復加生位，國內(nèi)眾多品牌：郁美凈、青蛙王子、小丁當、孩兒面、小百羚、鱷魚寶寶、六神、史努比、貓和老鼠、朵朵貝兒、大眼睛等只希望其后背徒有興嘆?！　?/div>
 
　　對于強生的無與爭鋒地位，行業(yè)內(nèi)頗為自負人士總將結(jié)局歸之：強生背后實力，強大資金之上，其實精準的市場定位，心無旁騖策略執(zhí)行以及細致入微的消費者研究與精致產(chǎn)品研發(fā)才是國內(nèi)企業(yè)品牌無已比擬的最大根本。企業(yè)強大是因一招一式而至并不可怕，如果是整體性強大，系統(tǒng)性的完善，那才叫可怕。強生之所以形成強大品牌力，在于其背后支撐的組織系統(tǒng)、管理系統(tǒng)嚴密運行。　　
 
　　強生是一家專業(yè)醫(yī)學醫(yī)療器材、醫(yī)藥產(chǎn)品為核心的集團公司，其中嬰兒健康護理不過是個中一子項目而已。集團自82年進入中國市場，其時中國嬰兒產(chǎn)品常屬一遍空白，僅有極為不專業(yè)的被稱之為擦香香的郁美凈、孩兒面等兒童產(chǎn)品，強生以細致入微的專業(yè)，過硬的品質(zhì)使用體驗，品種全面覆蓋整體嬰兒日常護理應用，高檔次包裝形象，輕松地獲得消費者信任。經(jīng)過多年不懈的營銷推廣，消費者體驗上的口碑傳播，其領(lǐng)導地位愈為穩(wěn)固牢靠，終于煉就今日無人可破可奪至高無尚王者地位。　
 
　　強生產(chǎn)品從洗發(fā)、沐浴、護膚、日常護理，到特殊護理產(chǎn)品，產(chǎn)品種類齊全。產(chǎn)品以嬰兒頭發(fā)生長特點、肌膚特點，健康需要以及使用過程中常碰到的問題而針對性開發(fā)，如無淚、無刺激配方，洗發(fā)、沐浴二合一，防尿漬紅斑的護臂霜，防尿漬紅斑清潔紙巾，防蚊水和防痱子花露水、沐浴液、爽身粉、痱子粉，冬天的防皸裂霜等?？梢哉f每一件產(chǎn)品都是針對嬰兒較常見問題和使用過程碰到的問題而匠心研發(fā)、設(shè)計，每個產(chǎn)品之下均能感受卓越功能體驗，處處體現(xiàn)著專業(yè)精心的專家本質(zhì)?！　?/div>
 
　　在強大的產(chǎn)品力之下，強生使用大眾化的價格策略。產(chǎn)品從6元—20元之間，一般消費者都能接受價格范圍之內(nèi)，既增加產(chǎn)品吸引力，起到擴大銷售量的目的，更為重要是起到阻礙競爭對手進入，封殺可能進入該領(lǐng)域?qū)κ值纳婵臻g?！　?/div>
 
　　在品牌建設(shè)與推廣上，由此堅持廣告與公關(guān)相配合，銷售終端傳播同事件營銷傳播與情感營銷多重協(xié)奏，創(chuàng)造出豐滿生動的專家形象，形成知名、喜好、聯(lián)想、忠誠四度合一，占領(lǐng)消費者和潛在消費者心智角落。早期的強生較多在品牌知名和產(chǎn)品功能傳播，中后期和近段則更多的是以關(guān)愛、呵護、歡樂傳遞，從感性和情感上，讓品牌更具立體化，形成一種非價格的引力場。由其首發(fā)舉辦的寶寶爬行大賽，嬰兒肌膚觸摸活動分別成為孩子教育成長，傳遞親情教科典范，寶寶爬行賽甚至成為一眾嬰幼稚品商家推廣活動模仿方法。　　
 
　　在渠道發(fā)展上，經(jīng)過多年對中國市場參研和摸索，強生市場版圖已從當初僅在中心城市和一、二線城市發(fā)展到三、四線城市，近期更通過收購來的大寶網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展到廣大農(nóng)村地區(qū)，從深度廣度讓產(chǎn)品更容易為消費者購買。渠道的深耕精耘與廣度發(fā)展讓強生的分銷能力達到更高水準。　　
 
　　強生經(jīng)過近三十年的市場經(jīng)略，盡管國內(nèi)眾多嬰兒品牌和企業(yè)從產(chǎn)品概念到劃分、設(shè)置，到包裝設(shè)計，價格設(shè)定對強生進行無數(shù)遍的模仿，進行形神復制，然而在消費者心智上只能起到愈加強化強生嬰兒健康護理品類的獨占形成。如果中國未來未有市場壟斷法相應出臺執(zhí)行，那么如果又強生沒有出現(xiàn)類似如藥品召回事件一樣錯誤行為，那么強生的市場壟斷將越演越烈。　
　　數(shù)千年的戰(zhàn)爭史告訴我們：當力量和能力尚無法對競爭構(gòu)成威脅時而向強大的競爭對手直接發(fā)動正面進攻，如同螳臂當車、以卵擊石。當初紅高梁自以為麥當勞、肯德基口味不適合中國人，于是以河南人的燴面為核心在麥當勞、肯德基比旁開店，并誓言要打販洋快餐，表面看都是貌似成功的策略，亦能激起中國人民族情緒的好事，初時的紅高梁亦有客似云來的興旺，然而末已暴露出營運系統(tǒng)欠缺性，成本管理與商業(yè)評估不足，口味無法標準化等問題接踵而來，尤其是為競爭而競爭的方式形成現(xiàn)金流拮據(jù)，最后讓一個民族商人演變成了街下囚。面對強大的強生，模仿和正面攻擊都無法取得成功，唯有從側(cè)翼切入尚能獲得些微點滴機會，然而過去可以利用農(nóng)村區(qū)域市場以及屢試屢得的價格武器，而現(xiàn)在已為強生所輾平，能留給國內(nèi)品牌更多的是殘羹剩飯。從正面?zhèn)纫砣ミM攻都難以動搖強生的根基。只有走向它的對立面，形成和它不一樣需求點，讓強生陷入兩難境地，這樣才能既保護自己，又形成自己的生存空間。這就是泰諾為阿斯匹林重新定位的方法——為強生重新定位，為自己尋找定位?！　?/div>
 
　　在東方世界里，在傳統(tǒng)文化價值體系里，我們有著：天然的，自然的，才是健康的深刻印記.。這時科學邏輯無法替代的價值標準。強生無論多么強大畢競是嚴謹化學工業(yè)的產(chǎn)物，這些在東方文化的價值體系里無法完全信任的。文化體系中的觀念就是我們讓強生走向?qū)α⒚胬碛珊透鶕?jù)。在借著強生重定位之機，也是為自己在定位——與化學性的化妝品相對立的——中藥或植物嬰兒化妝品。在顛覆強生的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)出在一個嬰兒化妝品的另一品類。　　
 
　　就中藥洗護、中藥護膚在成人用品中已有個別存在，例如霸王的中藥防脫洗發(fā)、百草集等然而在嬰兒品類中卻未有領(lǐng)導者戰(zhàn)據(jù)，這就意昧著誰搶得誰占據(jù)誰就有可能獨占的可能。盡管近年來強生亦推薦出了植物系列的護膚品，對強生來說不過是一個側(cè)翼性保護產(chǎn)品，在消費者心智模版上強生已經(jīng)無法改寫成植物的認定。　　
 
　　植物嬰兒化妝品也罷，中藥化妝品也罷，難點在于如何將其引入嚴謹科學實驗，通過嚴格實驗驗證，在大量事實依據(jù)和效果實證的前提下完成的。如果僅有籠統(tǒng)的說辭，那么和過去的江湖郎中的概念策劃是沒有多少本質(zhì)差異的。對于現(xiàn)代的購買者是八、九零后媽媽為主，產(chǎn)品如果停留在籠統(tǒng)概念中是無法獲得她們的信任的，因為她們比上一輩有著更多科學知識和理性評判力。沒有科學性、實證化無法讓她們放心讓寶寶使用。這就是目前研發(fā)運用這一定位的最難點。眾所周知無論中藥或植物中都包含著無數(shù)不同物質(zhì)，何種有效物質(zhì)對人體肌膚產(chǎn)生幫助？其機理如何形成，這些物質(zhì)如何提煉？這些在學術(shù)界尚未有較為過硬可信的研究成果，更何況是應用中化妝品小枝末呢？目前國內(nèi)中藥應用僅有青蒿素等個別屈指可數(shù)的成果，能否讓定位成為現(xiàn)實，我們更多要依賴中草藥研究取得突破性成果。否則所建立的定位又成另一個空中樓閣的大忽悠，與現(xiàn)在無所不能的流行中藥化妝品毫無差異。
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Tags：超越 我們 面對 強生 產(chǎn)品 品牌 消費者 定位 嬰兒 形成

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