藥企營銷不帶金之一 

       藥品營銷，不花錢是不可能的。但花錢的方式不同，直接決定營銷行為是不是合法。本欄目將陸續(xù)推薦各種合法的花錢方式及其他營銷方法，助益藥企構(gòu)建穩(wěn)固的客戶關(guān)系，帶來產(chǎn)品銷售的持續(xù)提升。

當(dāng)客戶的老師

       尊師重教是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，如何在合法花錢的同時(shí)得到老師般的尊重，是我們的更高追求，來看看哪些行為可以讓客戶有這種感覺。

       1.舉辦專業(yè)科會(huì)和院內(nèi)會(huì)，成為客戶在產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的老師。企業(yè)要力爭把每一個(gè)代表都培養(yǎng)成能熟練講課的老師，這種方式最常用、最有效、適合的人最多。這要求代表將產(chǎn)品吃透，并掌握相關(guān)醫(yī)學(xué)前沿的知識(shí)。

       2.發(fā)展并發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，成為客戶生活中的老師。來看兩個(gè)小案例：

       上海某超級(jí)三甲醫(yī)院團(tuán)委有意舉辦交誼舞培訓(xùn)班，代表小張（擅長跳舞）得知這一信息之后，主動(dòng)表示贊助飲料、光碟等相關(guān)用品，并請(qǐng)纓做舞蹈老師，經(jīng)過“資質(zhì)審核”之后，通過了。于是，幾十個(gè)醫(yī)生都成為小張的學(xué)生，并且有了“親密接觸”，想想看，這些醫(yī)生能不幫他開藥嗎？

       某企業(yè)做抗生素，小王負(fù)責(zé)的一家二甲醫(yī)院有其他同名競品，醫(yī)生處方通用名后，護(hù)士怎么領(lǐng)，藥就怎么用了。小王久攻不下，銷量極不穩(wěn)定。經(jīng)理協(xié)訪，看到病區(qū)走廊掛滿各種裝飾畫，便提示曾修美術(shù)的小王：“你有什么看法嗎？”畫作是小王的專業(yè)，她立即看出這些畫作與環(huán)境有很多不協(xié)調(diào)的地方。再去拜訪護(hù)士長時(shí)，小王提出了自己的看法和建議，并贈(zèng)送了兩幅裝飾畫，深得護(hù)士長的認(rèn)可。于是，小王成了整個(gè)病區(qū)醫(yī)護(hù)人員關(guān)于“室內(nèi)環(huán)境協(xié)調(diào)”的專家和老師，銷量問題自然也得到解決。

        每個(gè)人都有他的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，挖掘出來，發(fā)展它，銷售將更容易成功。要想辦法讓自己“好為人師”，能“為人師”，就可以少花錢甚至不花錢，關(guān)系還能更穩(wěn)固，銷量也不用愁。

藥企營銷不“帶金”之二——化“帶金”為“贊助”  

       營銷活動(dòng)中，送錢給個(gè)人常被稱為“帶金”，送錢給單位常被稱為“贊助”。“帶金”常違法，“贊助”常合法，原因就在于“贊助”并非直接為了銷售，而且?guī)в泄嫘再|(zhì)。   
某美國大型藥企名聲在外，營銷從不“帶金”。該企業(yè)曾在某直轄市的超級(jí)三甲醫(yī)院設(shè)立“××青年醫(yī)師獎(jiǎng)”，每年評(píng)選一次，專門獎(jiǎng)勵(lì)一些做出特殊貢獻(xiàn)的青年醫(yī)師。在這樣的公益活動(dòng)中，多方共贏：院長有錢獎(jiǎng)勵(lì)本院優(yōu)秀青年，可以鼓勵(lì)青年繼續(xù)努力；優(yōu)秀青年因?yàn)樘厥庳暙I(xiàn)而獲得正常渠道得不到的獎(jiǎng)勵(lì)，獲得激勵(lì)；該事件作為新聞被院內(nèi)外傳頌，該藥企品牌知名度、美譽(yù)度提升；藥企營銷人員得以與院長、院辦、人力資源部、醫(yī)務(wù)部、專家等進(jìn)行平等、友好、深度溝通；青年醫(yī)師獲得被冠以該藥企名字命名的獎(jiǎng)杯，終生難忘，對(duì)其產(chǎn)品自然記憶猶新。這種公益活動(dòng)可以說是經(jīng)典案例，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度、創(chuàng)建和諧公共關(guān)系的同時(shí)，建立了親密的客戶關(guān)系，并且間接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。

       其他類似的贊助還有贊助衛(wèi)生部、衛(wèi)生局、醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)組織的某些評(píng)比，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)人士，同時(shí)藥企可與相關(guān)組織和人員建立良好互動(dòng)，上可以影響政策，下可以營造氛圍；贊助大學(xué)，作為獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生，同時(shí)藥企與醫(yī)學(xué)院建立良好的關(guān)系，通過醫(yī)學(xué)院與其直屬醫(yī)院建立溝通渠道；設(shè)立合法名目贊助醫(yī)院科室，則作用更為直接。

藥企營銷不帶金之三——化“帶金”為“實(shí)驗(yàn)”  

      “醫(yī)改意見稿”要求：“對(duì)新藥和專利藥品逐步實(shí)行上市前藥物經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)制度。”筆者認(rèn)為，為了患者的利益，產(chǎn)品上市后也應(yīng)該進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)，而且要繼續(xù)做安全性跟蹤和評(píng)價(jià)（尤其是中藥注射液），另外要做的是各種臨床觀察和適應(yīng)癥拓展，這些活動(dòng)都要求做實(shí)驗(yàn)，而實(shí)驗(yàn)是要花錢的。 

        其實(shí)，這也是很多大、中型藥企常用的方法，尤其在臨床推廣初期。

       那“帶金”如何轉(zhuǎn)變成“實(shí)驗(yàn)”呢？很簡單，請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案：臨床實(shí)驗(yàn)方案或者藥物經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)方案等，培訓(xùn)銷售人員使之成為實(shí)驗(yàn)檢查員或跟蹤員，在市場部指導(dǎo)下，在銷售部帶領(lǐng)下，摸著石頭前進(jìn)。切莫讓中介組織越俎代庖，否則無疑是自己花錢幫人家建立客情關(guān)系。在試驗(yàn)中推廣產(chǎn)品，在實(shí)驗(yàn)中銷售產(chǎn)品，陽光下的行為，無需“帶金”。 

       藥企在試驗(yàn)后進(jìn)行總結(jié)，邀請(qǐng)專家撰寫各種評(píng)價(jià)和觀察論文，論文發(fā)表，繼續(xù)提升產(chǎn)品力，并在推廣中強(qiáng)化品牌影響。

       用“實(shí)驗(yàn)”花錢來代替臨床“帶金”，一石多鳥：產(chǎn)品安全性或者經(jīng)濟(jì)性等得到進(jìn)一步研究，患者利益更有可能得到更好的保護(hù)，醫(yī)生或科室得到合理、合法的報(bào)酬，產(chǎn)品力得以不斷提升，市場易于啟動(dòng)和維持，藥企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。