兵來及時(shí)將擋

　　兵來將擋，水來土掩。竄貨一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取有效的對(duì)策，將其負(fù)面影響降至最低，以免貽誤鏟除竄貨殺手的戰(zhàn)機(jī)。

　　大家應(yīng)該都聽說大禹治水的故事。對(duì)付竄貨，我們也要盡量采取疏導(dǎo)而非堵截的辦法，牽制住商品流通的方向。如果我們一味以牙還牙，采取報(bào)復(fù)性反擊，最終結(jié)局不外乎是整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)秩序更加混亂，銷量急劇萎縮。

　　1、治病救人。只要還有挽回的余地，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)派員與竄貨經(jīng)銷商溝通，進(jìn)行規(guī)勸和警告，給他們一個(gè)改過自新的機(jī)會(huì)。如果一上來就采取停貨處罰、取消年終返利等強(qiáng)硬措施，把經(jīng)銷商的退路堵死，經(jīng)銷商被逼急了，可能會(huì)采取極端手段，低價(jià)傾銷砸爛市場(chǎng)或者轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，這兩者顯然都是企業(yè)不愿看到的。所以在解決竄貨問題時(shí)，首先我們應(yīng)該抱著“治病救人”的態(tài)度，與竄貨經(jīng)銷商積極溝通，爭(zhēng)取他們能“洗心革面”。

　　2、保護(hù)性收購(gòu)。 如果企業(yè)實(shí)力允許，可以直接將那些竄進(jìn)來的商品全部收購(gòu)，然后以當(dāng)?shù)卣９┴泝r(jià)供應(yīng)給其他經(jīng)銷商，使整個(gè)市場(chǎng)上價(jià)格秩序維持不變。 另一方面，收購(gòu)進(jìn)來的這些商品也可以為企業(yè)處理竄貨經(jīng)銷商提供證據(jù)。

　　3、揮淚斬馬謖。而對(duì)于那些不可救藥的竄貨頑固分子，不管他有多么強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)推廣能力，為免姑息養(yǎng)*，也只好學(xué)諸葛先生“揮淚斬馬謖”，最終以求凈化市場(chǎng)。 當(dāng)然，在清理竄貨經(jīng)銷商的過程中，時(shí)機(jī)的把握非常重要，這里面有“四不宜”：競(jìng)品正在大舉進(jìn)攻時(shí)不宜；銷量旺季不宜；沒有作好事先準(zhǔn)備時(shí)不宜；沒有替補(bǔ)的經(jīng)銷商可供選擇時(shí)不宜。

　　4、安撫受害者。對(duì)受到竄貨危害的經(jīng)銷商或分公司，企業(yè)則應(yīng)該好言安撫，讓他們保持冷靜，不要針鋒相對(duì)，相互竄貨，告訴他們總部一定會(huì)給出一個(gè)說法，以保持他們對(duì)企業(yè)與商品的信心。對(duì)竄貨經(jīng)銷商的處理意見出來后，應(yīng)該通報(bào)所有經(jīng)銷商或分公司，表明企業(yè)控制市場(chǎng)的決心和決不妥協(xié)的立場(chǎng)。

　　5、查堵漏洞。竄貨發(fā)生后，企業(yè)要反思自己的營(yíng)銷政策，看哪些有沒有變相鼓勵(lì)經(jīng)銷商竄貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在何處有漏洞給經(jīng)銷商可乘之機(jī)。不把企業(yè)營(yíng)銷政策上的漏洞堵住，跨區(qū)域竄貨這類事件就會(huì)成為野草燒不盡，春風(fēng)吹又生，而其他經(jīng)銷商就會(huì)紛紛效法，到時(shí)候法不治眾，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系的崩潰，最終使市場(chǎng)瀕臨崩潰?！　?/p>

　　重點(diǎn)還在預(yù)防

　　頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，這畢竟只能對(duì)付一時(shí)，要想最大程度上的根除竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，就必須做到“預(yù)防為主”，把工作做在前面。

　　1、選好人。選好人包括兩方面：選好營(yíng)銷人員，選好經(jīng)銷商。為防止?fàn)I銷人員竄貨或因營(yíng)銷人員管理不力導(dǎo)致竄貨發(fā)生，應(yīng)挑選真正符合要求的最佳人選。有敬業(yè)精神、政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的，不論資歷均可破格提升擔(dān)任一定職務(wù)；對(duì)能力弱、素質(zhì)差或不受歡迎的員工，重新培訓(xùn)達(dá)不到要求的實(shí)行淘汰。另外，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇也非常重要。企業(yè)應(yīng)該在確定經(jīng)銷商前盡可能了解其信譽(yù)、實(shí)力、行業(yè)熟悉度等情況，篩除那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。

　　2、建立獎(jiǎng)懲機(jī)制。要有一個(gè)嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)有貢獻(xiàn)的人一定要公開獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違反公司制度的人也要嚴(yán)懲不怠。　　

　　3、集中管理。企業(yè)銷售應(yīng)該由一個(gè)部門負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé)，令出多門最容易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對(duì)銷售部門的干擾。在部門責(zé)權(quán)明晰的企業(yè)，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價(jià)格辦理，企業(yè)維護(hù)了商品的價(jià)格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。

　　4、完善價(jià)格政策。企業(yè)要制定完善的價(jià)格政策，價(jià)格政策本身沒有漏洞，才不會(huì)給亂價(jià)和竄貨留下隱患。企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格有時(shí)是必要的，但必須掌握一個(gè)原則，那就是不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以對(duì)價(jià)格體系造成混亂，價(jià)格差異的幅度應(yīng)該控制在不能讓經(jīng)銷商利用價(jià)格差進(jìn)行竄貨的范圍內(nèi)。

　　5、改進(jìn)激勵(lì)政策。獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商不只看進(jìn)貨量，把獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)分解成：銷量、市場(chǎng)占有量、價(jià)格控制、銷售增長(zhǎng)幅度、是不是竄貨等這樣的綜合指標(biāo)，通過考核鑒定，調(diào)配促銷力度，把竄貨的可能降到最低。此外，企業(yè)給經(jīng)銷商不再采取單一的返利這樣的直接激勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì)，就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

　　5、商品差異化。商品差異化包括商品代碼制、膠帶/標(biāo)簽顏色差異化、文字標(biāo)示等手段。所謂代碼制是指給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，印在商品內(nèi)外包裝上；膠帶/標(biāo)簽顏色差異化指對(duì)不同區(qū)域的商品外包裝采用不同顏色的膠帶或標(biāo)簽；文字標(biāo)示，即在每種商品的外包裝上印刷“專供某某地區(qū)銷售”的字樣。商品包裝差異化能準(zhǔn)確地監(jiān)控商品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)，即使發(fā)生了竄貨，也可以追蹤商品的來源。

　　6、允許退貨。為防止經(jīng)銷商在處理滯銷、積壓商品而發(fā)生的竄貨亂價(jià)行為，企業(yè)建立與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的制度，允許在一定程度一定條件下的退貨。

　　7、一夫一妻制。對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行專營(yíng)權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一 家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“同室操戈”的現(xiàn)象。

　　8、簽訂不竄貨合同。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，在經(jīng)銷商所交的預(yù)付款中，提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)竄貨行為則予以扣除。另外，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員之間也可以簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議?！?/p>

　　9、控制促銷費(fèi)用。在開展促銷活動(dòng)時(shí)，促銷費(fèi)用完全由企業(yè)自己掌控，不讓經(jīng)銷商和公司營(yíng)銷人員經(jīng)手操作，確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的，不會(huì)出現(xiàn)失控的現(xiàn)象。

　　10、感情投資。完善周到的售后服務(wù)可以增進(jìn)企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠(chéng)度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，一般是不會(huì)輕易竄貨來破壞這份感情的。