意可貼自2000年上市,短短兩年間實現(xiàn)了全國五官科藥品零售額排名第一，全國OTC用藥銷售金額排名第76位的市場業(yè)績；在分散的行業(yè)市場內建立起市場區(qū)隔，開創(chuàng)了OTC藥品推廣的全新模式。

　　2002年10月23-25日，在第9屆中國廣告節(jié)上,太太藥業(yè)選送的 “意可貼”和“太太口服液”雙雙榮獲艾菲實效廣告獎——這是中國首次引入權威性最高、知名度最高、規(guī)模最大的國際廣告界獎項，也是對 “意可貼”品牌創(chuàng)建的最好褒獎。欣羨之余,人們不禁要問: “意可貼”成功的路徑到底是怎樣踏出來的、奧妙又在哪兒呢?

緣起:“口恙”
　　口腔潰瘍藥品市場是一個消費者意識不足而具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

　　有關調查顯示，中國每年有超過50%的人受到口腔潰瘍的困擾，其發(fā)病率占口腔門診病例的10—15%。

　　傳統(tǒng)的治療藥物多以散劑、噴劑、含漱劑、油膏及一些藥物膜劑為主，而根據(jù)消費者的反饋，這些劑型的藥物在不同程度上有口感苦、刺激創(chuàng)面、起效慢、副作用大、使用不方便等缺點，而且多數(shù)消費者對于口腔潰瘍的重視程度不夠。

　　另外一方面，在2000年，口腔潰瘍藥品還沒有形成一個規(guī)模性的市場，缺少全國性的知名品牌，行業(yè)處于分散混戰(zhàn)局面。

　　2000年3月，太太藥業(yè)推出了他們治療口腔潰瘍的新型藥劑——意可貼口腔潰瘍粘貼片，這是太太藥業(yè)正式向OTC市場進軍的第一步。作為新型的OTC藥品，意可貼準備以市場開拓者的角色開創(chuàng)一個全新市場，塑造清晰的品牌形象，占領市場高地。

定位:第一聯(lián)想+唯一鏈接
　　既然是新型藥品，意可貼就必然會面臨被其他口腔潰瘍藥品模仿跟進的競爭局面，因此“太太”明確提出在傳播品牌形象、教育市場的同時必須占據(jù)行業(yè)制高點，沒有制高點的企業(yè)占位，市場教育成熟后會被其他品牌受惠，廣告資源將會造成浪費。

　　“太太”利用排他性的定位策略，將意可貼品牌與口腔潰瘍藥品類進行捆綁，確定品牌和產品類別的唯一相關性，以達到建立起品牌與品類的第一聯(lián)想的目的，“口腔潰瘍意可貼”成為這種唯一相關性的品牌推廣主題。

　　這樣的戰(zhàn)略定位確定之后，圍繞這個主題推出了連續(xù)的廣告運動，將“口腔潰瘍意可貼”的概念植入消費者的認知，建立品牌與品類的唯一相關，形成市場區(qū)隔。“口腔潰瘍意可貼”的定位一方面為消費者提供了最為現(xiàn)實的利益點；另一方面，也為廣告的有效傳播提供了強有力的策略支點。

具像:可愛“意可仔”
　　與其他疾病相比，口腔潰瘍的發(fā)病率較高，患病人群也較為普遍，普通的消費者都有可能是意可貼的受眾，這也成為意可貼不同于其他類藥品的區(qū)分點。　　

　　意可貼巧妙避開了國家關于藥品廣告的相關限制，擺脫以往藥品廣告的呆板模式，以產品本身的全新特點作為主要訴求點，創(chuàng)造了以意可貼貼片為原型的“意可仔”卡通形象，作為品牌的識別符號；同時將這一視覺符號延伸到影視、平面、售點、包裝等多種媒體形式中，融入意可貼的推廣之中。

　　“意可仔”具有勇敢、熱情、堅定又不失專業(yè)可信的人性化氣質，加之活潑可愛的造型，使“意可仔”在面市之初就為廣大消費者所喜愛。“意可仔”成為有效傳達意可貼產品利益承諾的品牌代言人，這也是OTC藥品推廣模式的一次創(chuàng)新。

　　利用意可仔親切可信的專業(yè)形象，針對口腔潰瘍給人們帶來的種種煩惱，創(chuàng)作了以日常生活的真實感受為主線的系列廣告:圍繞意可仔形象，針對口腔潰瘍的病兆，對準病因有的放矢地傳達了意可貼的獨特功效。“口腔潰瘍，話也不能說了”、“口腔潰瘍，想笑也不能笑”等真實的患病感受引起了廣大消費者的情感共鳴，大大地縮小了與目標消費者的距離，達到直接感知產品的效果。

　　“口腔潰瘍意可貼”，直白針對的訴求為意可貼品牌的建設打下了堅實基礎，配合系列廣告使得意可貼在推出市場后9個月就實現(xiàn)銷售回款3000萬的市場業(yè)績。同時，“意可仔”所代表的勇敢堅定專業(yè)可信的品牌形象也讓意可貼為大眾周知，在口腔潰瘍市場中具有很高知名度。

終端 “協(xié)奏” :一個都不能少
　　一個品牌的成長發(fā)展不是單靠知名度完成的，產品的宣傳時時要以市場和消費者的反饋作為依據(jù)和重點。

　　為了讓消費者更清楚的了解意可貼的使用方法，在廣告頻繁刊播的同時，太太還設計制作了專門針對銷售終端的銷售人員培訓卡，結合“意可貼小課堂”活動的廣泛開展，對銷售人員進行產品知識的培訓，重點講授意可貼的使用口訣，保證藥物發(fā)揮其最大的作用。設計生動的培訓卡、銷售手冊為意可貼的終端推廣

　　在終端促銷推廣上，針對白領上班族，運用意可仔的形象設計浮凸式小掛歷、小鬧鐘以及報事貼等禮品，在促進銷售的同時加強與目標消費群的溝通。

　　在公關活動的宣傳方面，結合教師節(jié)和秘書節(jié)，針對教師、秘書等口腔潰瘍高發(fā)病群體向意可貼的適用人群贈送產品適用裝以及浮凸式日歷畫等禮品，塑造良好的公眾形象，刺激其他適用人群的消費。

意可貼在確定了行業(yè)內的領導品牌地位之后，增加產品使用率，擴張市場容量成為意可貼品牌的下一步推廣重點。于是，利用售點宣傳的直接性，通過贈送貼紙、兩片試用裝等形式將意可貼常備藥的概念傳達給消費者，零售藥店內“時刻準備意可貼”的POP展示沖擊著消費者的感官，這一系列的推廣一方面繼續(xù)強化意可貼的品牌識別，另一方面也為2003年的推廣起到了拋磚引玉的作用。

機緣: 取巧善待
　　體育是商業(yè)永遠的題材。

　　2000年的奧運會是廣告投入的重要時機也是必爭資源，意可貼在推廣時并沒有像常規(guī)的藥品廣告那樣用贊助、冠名等傳統(tǒng)方式與奧運資源掛鉤，而是把廣告創(chuàng)作聚焦到消費者和藥品本身，用簡單直接的形式從消費者使用意可貼后得到的利益感受出發(fā)，同時巧妙的將意可貼快速止痛、保護傷口、針對性強、貼得更牢等功能訴求與田徑、足球、射擊、橄欖球等熱門奧運賽事的運動特點聯(lián)系在一起，形成了別具特色的意可貼奧運系列平面廣告，也再次刷新了藥品廣告創(chuàng)意的形式。