OTC終端工作的重要性已經(jīng)不容我們?cè)僦厣炅?，但前段時(shí)間的一次終端走訪工作，卻讓我們對(duì)目前各生產(chǎn)企業(yè)的終端工作的效果備感震驚。OTC終端工作的效果是如何有效管理和執(zhí)行OTC終端工作的最終目的，不要為做終端工作而做終端工作，使終端工作成了一種擺飾，本末倒置，沒(méi)有起到工作的目的和效果。這是我們OTC營(yíng)銷(xiāo)人員必須警惕和注意的問(wèn)題。
<P>    在2004年初，我們對(duì)部分城市進(jìn)行了終端工作效果的評(píng)估工作。我們?cè)O(shè)計(jì)了一套終端效果的調(diào)查方法，以消費(fèi)者的形式，采取抽樣調(diào)查的方式，對(duì)哈爾濱和長(zhǎng)春兩個(gè)省會(huì)城市的市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。本次調(diào)查方法采取模仿購(gòu)藥顧客到藥店假裝購(gòu)藥的方法，達(dá)到了解終端零售藥店基本情況的目的，即了解產(chǎn)品終端擺放情況、終端媒介宣傳情況、產(chǎn)品執(zhí)行的零售價(jià)格和藥店?duì)I業(yè)員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解熟悉程度、店員推薦產(chǎn)品情況等等。這里主要涉及的是感冒類(lèi)的產(chǎn)品和咽喉類(lèi)產(chǎn)品。
<P>    調(diào)查目的：了解感冒藥和咽喉類(lèi)產(chǎn)品終端基本情況。
<P>    調(diào)查內(nèi)容：主要了解零售終端產(chǎn)品的鋪貨情況、陳列情況、終端宣傳情況和店員產(chǎn)品知識(shí)了解情況和對(duì)顧客推薦產(chǎn)品的情況。
<P>    調(diào)查方式：兩人一組，一位男士和一位女士，貌似夫妻，以模仿顧客購(gòu)藥方式，采用一唱一和的形式，達(dá)到了解店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)熟悉程度以及對(duì)產(chǎn)品推薦情況和態(tài)度，而不需要真正購(gòu)藥，同時(shí)通過(guò)店內(nèi)的觀察了解產(chǎn)品的陳列擺放狀況和終端媒介的POP廣告宣傳情況。</P>
<P>    調(diào)查結(jié)果分析：
<P>    在調(diào)查過(guò)程中，我們將兩類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了分類(lèi)，一類(lèi)是具有品牌效應(yīng)的知名制藥企業(yè)生產(chǎn)的知名品牌。這類(lèi)產(chǎn)品的媒介廣告投放量大，知名度高，整體銷(xiāo)售量占比較大，例如，感冒類(lèi)的中美史克的新康泰克，上海強(qiáng)生的泰諾，東盛科技的白加黑，吳太集團(tuán)的感康，海南亞洲制藥的快克，河北恒利集團(tuán)的康必得，三九藥業(yè)的三九感冒靈（沖劑和膠囊）等等以及二流品牌的大紅鷹藥業(yè)的達(dá)諾日夜片，海王生物的銀得菲，好醫(yī)生、楊天力克舒等等。咽喉類(lèi)的產(chǎn)品主要有廣西金嗓子制藥的金嗓子，山西桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸，吳太集團(tuán)的吳太咽炎片等。另一類(lèi)是其他不知名的產(chǎn)品，或僅在局部地區(qū)具有一定知名度。如今來(lái)感安、即克、感迪等，四川中方咽炎片、健民咽炎片、吉林多邦利咽靈等。
<P>    1、 產(chǎn)品價(jià)格和終端鋪貨情況了解：
<P>    產(chǎn)品零售價(jià)格均比物價(jià)核定的價(jià)格低，各個(gè)藥店零售價(jià)格差異較大，品牌產(chǎn)品的價(jià)格一般都在物價(jià)核定價(jià)格以下且幅度較大。
<P>    知名品牌的藥品終端鋪貨率很高，由于這些產(chǎn)品的消費(fèi)者基礎(chǔ)好，終端藥店不得不進(jìn)。而非品牌產(chǎn)品的藥品則因人而異，一般隨其當(dāng)?shù)厍篮徒K端工作的好壞而呈現(xiàn)出較大的差異性。例如，吳太感康鋪貨率在97％以上，白加黑鋪貨率在98％以上，慢嚴(yán)舒檸的鋪貨率為95％。而非品牌產(chǎn)品中，河南天工藥業(yè)的“即克”鋪貨率為80％，哈爾濱三精制藥的“三精感立克”鋪貨率為92％，哈爾濱格拉雷藥業(yè)有限公司的“敢寧”鋪貨率為63％。山東健民中藥廠的“健民咽炎片”在哈爾濱市場(chǎng)的鋪貨率為84%,在長(zhǎng)春市場(chǎng)的鋪貨率為74％。
<P>    2、 產(chǎn)品終端擺放情況了解：
<P>    在產(chǎn)品柜臺(tái)擺放上，大型平價(jià)超市型藥店和特大型藥店由于經(jīng)營(yíng)面積較大，一般柜臺(tái)上都有足夠的空間位置，這種情況下大多數(shù)知名品牌的產(chǎn)品能夠擺放在比較顯眼的位置，如柜臺(tái)的第一層和貨架上的中間位置，且產(chǎn)品的陳列面較多。而在大多數(shù)大中型藥店里，由于產(chǎn)品陳列位置有限，柜臺(tái)上顯眼的位置一般擺放的都是藥店中利潤(rùn)高的品種或終端店員工作力度大的品種。而知名品牌由于廣告等諸多方面投入成本較高，各藥店之間藥價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等因素，藥店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都比較低，其位置都擺放在次一級(jí)的位置，如柜臺(tái)的二、三層，甚至柜臺(tái)上沒(méi)有擺放，僅在貨架上有少量擺放。有些藥店由于經(jīng)營(yíng)面積太小，許多知名品牌的產(chǎn)品都沒(méi)有在柜臺(tái)上擺放。營(yíng)業(yè)員認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)知名品牌產(chǎn)品自然會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，沒(méi)有必要占據(jù)有限的柜臺(tái)位置。例如，從調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，擺放在柜臺(tái)第一層的知名感冒藥中，泰諾10.5％，新康泰克11.8％，白加黑13.2％，感康14.5％；而咽喉類(lèi)藥品中慢嚴(yán)舒檸長(zhǎng)春市場(chǎng)為64％，哈爾濱市場(chǎng)為20％，吳太咽炎片為18.4％。而在非品牌產(chǎn)品中，河南天工藥業(yè)生產(chǎn)的“即克”和河南省百泉制藥有限公司生產(chǎn)的“百泉清熱感冒片”在有貨的終端擺放，位置均在第一層柜臺(tái)顯眼處，比例占100％。山東健民中藥廠生產(chǎn)的“健民咽炎片”在有貨的終端中，陳列擺放在第一層柜臺(tái)顯眼處的比例占98.7％
<P>    3、 終端POP廣告宣傳情況：
<P>    在本次終端走訪中，感冒藥產(chǎn)品中終端媒介宣傳比較少，例如，只有少量的終端（7家）有青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)生產(chǎn)的“苦甘沖劑”的大模型盒的終端陳列。長(zhǎng)春市2家大型賣(mài)場(chǎng)海王生物生產(chǎn)的“銀得菲”在搞貨架的端架促銷(xiāo)活動(dòng)；咽喉類(lèi)產(chǎn)品中只有“慢嚴(yán)舒檸”在貨價(jià)豎條上有產(chǎn)品盒的吊盒展示，比例在18％。在這兩大類(lèi)產(chǎn)品中，整體廠家終端POP廣告宣傳很少。
<P>    4、 店員產(chǎn)品知識(shí)了解情況：
<P>    雖然感冒是人們認(rèn)識(shí)最為熟悉的疾病，但在走訪中反映出，店員對(duì)各種感冒藥的對(duì)癥治療的特點(diǎn)和范圍還是非常不熟悉。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解僅限于產(chǎn)品廣告知識(shí)的傳播和部分顧客的信息反饋，沒(méi)有系統(tǒng)的了解疾病的情況和藥物治療的藥理機(jī)理。咽喉類(lèi)疾病及如何正確選擇用藥也是不清楚。例如，在調(diào)查中，哈爾濱市場(chǎng)感冒類(lèi)藥品店員首推率排名第三位的“敢寧”，其成分為復(fù)方布洛偽麻緩釋片，他的主要治療和緩解由感冒引起的發(fā)熱、頭痛、咽喉痛、四肢酸痛、關(guān)節(jié)痛等癥狀，輔助緩解鼻塞、流涕、打噴嚏等癥狀。其主要功效是解熱鎮(zhèn)痛、抗炎。而我們向店員訴說(shuō)沒(méi)有發(fā)熱、全身酸疼等癥狀時(shí)，他們還堅(jiān)持推薦該產(chǎn)品。因此，像這類(lèi)藥店的店員表現(xiàn)，很容易讓消費(fèi)者對(duì)店員和藥店產(chǎn)生不信任感。缺乏正確向消費(fèi)者合理推薦藥品的基本職業(yè)道德。