引入期 成長(zhǎng)期 成熟期&衰退期　　

同消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品一樣，藥品也存在著引入、成長(zhǎng)、成熟直至衰退的生命周期。但醫(yī)藥行業(yè)本身的特點(diǎn)如受到**嚴(yán)格控制及管理、其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更多是醫(yī)生而不是最終消費(fèi)者等，決定了制藥企業(yè)在對(duì)藥品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理上有著其獨(dú)有的做法。本文將針對(duì)以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥企業(yè)所推出的處方藥在其生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行探討，希望能對(duì)有關(guān)人士起到一些參考作用。

一、引入期－同時(shí)間賽跑的游戲　　
與通用名藥企業(yè)不同，以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥企業(yè)所推出的新產(chǎn)品大多是某一治療領(lǐng)域沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的專(zhuān)利藥品。從一個(gè)具有廣闊市場(chǎng)前景的分子式獲得專(zhuān)利的那一時(shí)刻起，制藥企業(yè)的最緊迫任務(wù)就是以最快的速度將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以便獲得盡可能長(zhǎng)的市場(chǎng)獨(dú)占期。但是從一個(gè)分子式被發(fā)現(xiàn)到其能真正走向市場(chǎng)需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的臨床研究和審批階段，通常一個(gè)專(zhuān)利產(chǎn)品上市時(shí)，其專(zhuān)利保護(hù)期將只剩余7、8年甚至更短的時(shí)間。而一旦專(zhuān)利到期，面對(duì)蜂擁而上的仿制藥，專(zhuān)利藥將失去其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，因此制藥企業(yè)所要做的就是在專(zhuān)利期內(nèi)最大限度地撰取利潤(rùn)以彌補(bǔ)其巨額研發(fā)投入。為達(dá)到這一目的，藥品的引入期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上在其上市前一到兩年就已經(jīng)開(kāi)始。由于處方藥在多數(shù)國(guó)家不能面向消費(fèi)者做廣告宣傳，制藥企業(yè)更多地通過(guò)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)讓醫(yī)生開(kāi)始了解有關(guān)藥品的存在。在這一階段，由于藥品尚未得到批準(zhǔn)，制藥企業(yè)只能有限度地對(duì)藥品進(jìn)行介紹，其學(xué)術(shù)推廣的目的更多的是醫(yī)生了解某一疾病治療方案出現(xiàn)的可能并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待。由于藥品在不同國(guó)家獲得上市批準(zhǔn)的時(shí)間不同，先上市國(guó)家的一些成功臨床經(jīng)驗(yàn)可以逐步地介紹給醫(yī)生，從而對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生潛移默化的影響。在藥品上市前的這一段時(shí)間內(nèi)，制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)應(yīng)該隨著藥品審批的進(jìn)度從業(yè)界權(quán)威、專(zhuān)家、逐漸過(guò)渡到大醫(yī)院重點(diǎn)客戶(hù)。在臨床研究基地的選擇上，制藥企業(yè)也要盡可能考慮該基地在藥品所適用的治療領(lǐng)域的影響力。
　　雖然，面向患者的廣告在多數(shù)國(guó)家被禁止，但制藥公司可以有意識(shí)地通過(guò)媒體對(duì)其產(chǎn)品的目標(biāo)人群進(jìn)行教育，使其認(rèn)識(shí)到某一疾病的危害性并主動(dòng)尋求治療，這一活動(dòng)應(yīng)該在產(chǎn)品上市前較長(zhǎng)一段時(shí)間就應(yīng)該開(kāi)始。美國(guó)禮來(lái)制藥就曾成功地讓抑郁癥的危害被人們所認(rèn)識(shí)并使其Prozac（百優(yōu)解）在上市后成為重磅炸彈（blockbuster）。在國(guó)內(nèi)這樣的成功案例則比較少見(jiàn)，由于大型跨國(guó)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)往往放在美國(guó)和歐洲，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育的工作投入就比較少，同時(shí)由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度不夠以及產(chǎn)品審批的周期較長(zhǎng)（一個(gè)國(guó)外上市新藥往往要延后3-5年才能在國(guó)內(nèi)上市），較大的市場(chǎng)培育投入往往有為別人做嫁衣裳之嫌。 　
　為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，制藥企業(yè)需要在最短的時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額達(dá)到峰值。當(dāng)企業(yè)的資源受到限制或者企業(yè)在該產(chǎn)品所針對(duì)的治療領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)時(shí)，為達(dá)到快速搶占市場(chǎng)份額的目的，跨國(guó)公司有時(shí)會(huì)引入合作伙伴進(jìn)行共同營(yíng)銷(xiāo)(co-marketing)或者共同銷(xiāo)售(co-promotion)。共同銷(xiāo)售指雙方共同銷(xiāo)售一家公司的產(chǎn)品，更多的資源投入可以加快該產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，尤其是在雙方可以覆蓋的客戶(hù)群差異較大時(shí)。共同營(yíng)銷(xiāo)指的是一方向合作方提供成品或者半成品，合作方用自己的品牌去推廣該產(chǎn)品。合作雙方是一種良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這種合作方式下，雙方的代表都可以向同一目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行推廣，合作為雙方創(chuàng)造的利益源于對(duì)其他分子式產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擠占?；菔?Wyeth)和默克(Merck)在Fosamax上的合作被業(yè)界視為成功合作的范例，而在Warner-Lambert以及法馬西亞Pharmacia被輝瑞（Pfizer)并購(gòu)之前，這兩家公司都曾經(jīng)有過(guò)與輝瑞成功地進(jìn)行共同銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)。這種市場(chǎng)戰(zhàn)略的準(zhǔn)備往往在產(chǎn)品進(jìn)入III期臨床甚至更早的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始，以便雙方及時(shí)進(jìn)行有效的磨合。
　　一旦產(chǎn)品正式獲得上市批準(zhǔn)，制藥企業(yè)就會(huì)及時(shí)地為重點(diǎn)客戶(hù)醫(yī)生提供更詳盡的產(chǎn)品信息，提供產(chǎn)品使用方面的指導(dǎo)；另一方面，制藥企業(yè)會(huì)加強(qiáng)與渠道的合作以便在產(chǎn)品上市時(shí)不會(huì)發(fā)生斷貨情況。在產(chǎn)品定價(jià)和促銷(xiāo)方面，制藥企業(yè)通常會(huì)采取高價(jià)格和高促銷(xiāo)投入的快速撇脂戰(zhàn)略。在國(guó)內(nèi)也有的跨國(guó)公司會(huì)以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出產(chǎn)品，其主要的考慮有：
　　1）由于新產(chǎn)品在中國(guó)上市的滯后，很多從業(yè)人員已經(jīng)通過(guò)各種途徑了解到了該產(chǎn)品；
　　2）國(guó)內(nèi)醫(yī)生的用藥習(xí)慣更持久，嘗試新產(chǎn)品的愿望不是特別強(qiáng)烈，尤其當(dāng)該產(chǎn)品對(duì)比已經(jīng)面世的產(chǎn)品沒(méi)有顯著突破時(shí)；
　　3）由于受到患者支付能力的制約，在該產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄前，醫(yī)生在處方時(shí)不得不更加謹(jǐn)慎，制藥企業(yè)會(huì)選擇在產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保時(shí)加大促銷(xiāo)力度 　　4）在中國(guó)，產(chǎn)品專(zhuān)利的到期對(duì)其銷(xiāo)售的影響并不是很大，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，因此快速增長(zhǎng)的壓力并不是很大 　　由于以研發(fā)為基礎(chǔ)的跨國(guó)醫(yī)藥公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投入很大，很少有公司以低價(jià)格、高促銷(xiāo)的快速滲透戰(zhàn)略將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但葛蘭素在中國(guó)推出治療乙肝的新藥賀普汀時(shí)所采取的戰(zhàn)略卻有快速滲透的影子，中國(guó)乙肝市場(chǎng)的巨大規(guī)模、患者對(duì)價(jià)格的敏感性、以及其對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)，可能都是該公司采取這一戰(zhàn)略的考慮；另一個(gè)重要因素是中國(guó)是乙肝患者最多的國(guó)家，而傳統(tǒng)醫(yī)藥消費(fèi)的大國(guó)如歐美等卻只有數(shù)量較少的乙肝患者，葛蘭素只有在中國(guó)市場(chǎng)上成功才能更好地收回其研發(fā)成本。 　　綜上所述，制藥企業(yè)在確定其價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)需要綜合考慮研發(fā)投入、藥品和疾病特點(diǎn)、患者支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、政策法規(guī)以及醫(yī)生用藥習(xí)慣等因素。
　　在歐美市場(chǎng)上，藥品的引入期往往在兩三個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)完成。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，由于地域上的差異、醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)、商業(yè)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率等方面的限制，這一時(shí)期則可長(zhǎng)達(dá)一年。 藥品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，

二、 成長(zhǎng)期－大規(guī)模投入的密集轟炸
　　由于制藥企業(yè)所采取的戰(zhàn)略，醫(yī)藥產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)上的成長(zhǎng)期通常非常短，產(chǎn)品往往在一年甚至更短的時(shí)間內(nèi)就走向成熟。這種成長(zhǎng)期很短的特點(diǎn)在很大程度上是由于制藥企業(yè)推廣的對(duì)象是專(zhuān)業(yè)醫(yī)生而不是最終消費(fèi)者。同最終消費(fèi)者比較，醫(yī)生的集中度更高、數(shù)量更少、學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，因此制藥企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)將有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)介紹給目標(biāo)客戶(hù)。而在國(guó)內(nèi)，由于制藥企業(yè)在投入上的限制和目標(biāo)客戶(hù)的相對(duì)分散、學(xué)習(xí)能力差別很大以及地域發(fā)展水平上的巨大差異，產(chǎn)品的成長(zhǎng)期就相對(duì)較長(zhǎng)，而增速也比較緩慢。