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史立臣:怎樣做好銷區(qū)管理?

2016-10-21 14:41 來源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:史立臣 點(diǎn)擊:

核心提示:在營(yíng)銷項(xiàng)目上,總有很多的區(qū)域經(jīng)理來問筆者史立臣,為什么自己也是兢兢業(yè)業(yè),挖空心思去經(jīng)營(yíng)自己的市場(chǎng)可就是不如別人做的好?也許不同的區(qū)域經(jīng)理業(yè)績(jī)不如他人的原因不同,但和眾多的區(qū)域經(jīng)理接觸了解他們的苦惱后,我倒覺得有很多共性的東西值得分析。

在營(yíng)銷項(xiàng)目上,總有很多的區(qū)域經(jīng)理來問筆者史立臣,為什么自己也是兢兢業(yè)業(yè),挖空心思去經(jīng)營(yíng)自己的市場(chǎng)可就是不如別人做的好?也許不同的區(qū)域經(jīng)理業(yè)績(jī)不如他人的原因不同,但和眾多的區(qū)域經(jīng)理接觸了解他們的苦惱后,我倒覺得有很多共性的東西值得分析。

下面舉一個(gè)案例:

老張是A企業(yè)的遼寧區(qū)域經(jīng)理,在來到某企業(yè)之前是B集團(tuán)公司的區(qū)域經(jīng)理,有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),在遼寧經(jīng)營(yíng)了很多年,客情關(guān)系維護(hù)的很好?,F(xiàn)在來到A企業(yè)是由于A企業(yè)老板慧眼識(shí)人,史立臣從B集團(tuán)公司挖過來的,老板計(jì)劃讓老張做A企業(yè)的銷售總監(jiān),但其前提是老張必須拿出能說服A企業(yè)銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī),并把A企業(yè)在遼寧的市場(chǎng)做好。

遼寧是A企業(yè)非常頭痛的市場(chǎng),自從A企業(yè)開始進(jìn)入遼寧拓展市場(chǎng)以來,管理遼寧的經(jīng)理換了幾個(gè),可是遼寧市場(chǎng)始終起色不大,今年A企業(yè)在營(yíng)銷大綱上明確了遼寧的銷售目標(biāo)—1500萬,并可以提供20%的市場(chǎng)支持。

老張簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書時(shí)覺得沒什么壓力,原因有四:1、遼寧是老張的大本營(yíng),客情關(guān)系那是沒說的;2、遼寧去年上任經(jīng)理銷售業(yè)績(jī)是1100萬,銷售壓力不大;3、有20%的銷售專項(xiàng)支持,這對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)有決定性的幫助;4、是A企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和B集團(tuán)的產(chǎn)品區(qū)別不大,只是品牌力有差距,但由于A企業(yè)的促銷力度和產(chǎn)品盈利空間的優(yōu)勢(shì)有一定的彌補(bǔ)作用。

所以老張很痛快的簽訂了銷售目標(biāo)責(zé)任書??墒乾F(xiàn)在都到6月份了,銷售業(yè)績(jī)累計(jì)才500多萬,而且如果不是老關(guān)系客戶幫助壓貨,銷售業(yè)績(jī)連400萬都到不了。

問題出在那里了呢?

老張是我的很好的朋友,經(jīng)不住老張的一再的請(qǐng)求,我決定幫助老張找找原因。在和老張進(jìn)行深層次詳談和花了幾天走訪市場(chǎng)后幫助老張找到了原因,老張做事向來雷厲風(fēng)行,找到原因就馬上拿出解決方案,并在10月1日前銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了900多萬,而且是實(shí)實(shí)在在的銷售,史立臣不是庫存轉(zhuǎn)移。

總結(jié)老張的個(gè)案,去除個(gè)性化因素,我對(duì)區(qū)域經(jīng)理如何的經(jīng)營(yíng)好自己的地盤進(jìn)行了總結(jié)歸納。

1. 真正了解你的市場(chǎng)

很多區(qū)域經(jīng)理雖然在自己的地盤經(jīng)營(yíng)了很多年,但并沒有真正了解自己的地盤。不同的區(qū)域市場(chǎng)有不同的情況,一個(gè)區(qū)域經(jīng)理必須仔細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,在充分了解市場(chǎng)的前提下制定適合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,當(dāng)然這個(gè)營(yíng)銷策略是在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的。

老張認(rèn)為自己在遼寧這么多年了,對(duì)遼寧的市場(chǎng)已經(jīng)熟悉的不能再熟悉了,但我倆個(gè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)老張?jiān)趹?yīng)該重視的地區(qū)沒有足夠的重視,反而一些后起之秀在這些地區(qū)做的風(fēng)生水起,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的C企業(yè)去年在阜新地區(qū)銷售額就達(dá)400多萬,而C企業(yè)進(jìn)入阜新市場(chǎng)僅僅2年,老張的A企業(yè)在阜新的銷售額才不足60萬,號(hào)稱很熟悉遼寧市場(chǎng)的老張竟然不知道人家做了這么大銷售業(yè)績(jī),而且,老張始終認(rèn)為阜新市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。

真正了解你的地盤就要了解這些地區(qū)的人均收入,消費(fèi)水平,市場(chǎng)潛力,競(jìng)爭(zhēng)狀況,主要品牌,消費(fèi)觀念,消費(fèi)偏好等等,這些都熟爛于胸才能做出好的營(yíng)銷策略。

2. 要制定本地區(qū)的營(yíng)銷規(guī)劃

一般區(qū)域經(jīng)理都認(rèn)為營(yíng)銷規(guī)劃是公司的事,和自己無關(guān),這是淺見,好的區(qū)域經(jīng)理會(huì)在充分了解區(qū)域市場(chǎng)后在公司整體營(yíng)銷規(guī)劃基礎(chǔ)上做出本區(qū)域的營(yíng)銷策略規(guī)劃,這可以指導(dǎo)你的區(qū)域團(tuán)隊(duì)良好的進(jìn)行銷售業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)人員有一個(gè)好的方向和做事的方法,不必事事都要求你來處理。

有很多區(qū)域經(jīng)理會(huì)認(rèn)為年初怎樣做市場(chǎng)早就成竹在胸了,不必非得要寫出來。成竹在胸不行,你的個(gè)人想法只有你自己知道,而且可能隨時(shí)會(huì)變,業(yè)務(wù)人員不知道,做事也沒有指導(dǎo)。況且你的成竹在胸的思路沒有經(jīng)過區(qū)域人員的參與,沒有經(jīng)過討論,沒有獲得區(qū)域人員的認(rèn)可,你怎么就知道你的思路就正確?

制定出區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略,并讓你的手下參與制定、討論和修改,會(huì)形成很好的團(tuán)隊(duì)氛圍,你尊重手下,你的團(tuán)隊(duì)就會(huì)給你好好干,手下也知道怎樣去做事,大家擰成一股繩,做起事來會(huì)出更大的成績(jī)。

3.不同的客戶要采用不同的管理方法

不同的市場(chǎng)要有不同的政策支持,不同的客戶也要區(qū)別對(duì)待。按20/80法則,你的80%的銷售資源應(yīng)該傾向于20%能產(chǎn)生80%銷售額的客戶。

老張?jiān)诔柺锌偞硗蹩偸且粋€(gè)精明的生意人,在老張的企業(yè)先后投入了巨額的費(fèi)用后,銷售起色不大,老張找了王總很多次,按比例的銷售政策支持幾乎都給了王總,可是王總總覺得A企業(yè)的支持不夠是造成銷售業(yè)績(jī)不見上升的主要原因。

而前幾任遼寧經(jīng)理由于有畏難心理或被其說服或缺乏談判技巧等原因,導(dǎo)致王總怨言滿腹。和王總面談了3個(gè)多小時(shí)回到賓館后,我建議老張采用威嚇的手段,讓王總就范。首先老張要對(duì)王總的銷售網(wǎng)絡(luò)有個(gè)很好的摸底,找到原因并拿出解決原因的策略,策略執(zhí)行花費(fèi)的費(fèi)用由王總出,有了好的策略和自己出了費(fèi)用,王總就會(huì)對(duì)A企業(yè)的產(chǎn)品上心,就會(huì)努力鋪貨。

果然,老張調(diào)查清楚王總的情況后上門和王總談,要更換經(jīng)銷商,由臨近的凌源市的闞總接管朝陽市,并說已經(jīng)計(jì)劃簽訂合同。王總看老張要來真的,急忙請(qǐng)老張喝酒,畢竟王總經(jīng)營(yíng)A企業(yè)的產(chǎn)品4年了,賺取了豐厚的利潤(rùn)。酒桌上老張“敞開心扉”給王總提出了已經(jīng)策劃好的市場(chǎng)策略,說再幫王總一把,畢竟多年的老朋友了,就看王總是不是還想經(jīng)營(yíng)A企業(yè)的產(chǎn)品了,王總看有機(jī)會(huì),而且老張還提出了策略,立馬答應(yīng),并組建10人的促銷隊(duì)伍,費(fèi)用全部由王總負(fù)責(zé),老張看王總態(tài)度誠(chéng)懇,也答應(yīng)向公司請(qǐng)求支持王總,爭(zhēng)取費(fèi)用3:7的隊(duì)伍費(fèi)用比例。

有策略支持,有部分費(fèi)用支持,王總的促銷隊(duì)伍很快建立起來,而且銷售業(yè)績(jī)?cè)诘揪统^了以往旺季。

公司制定的銷售政策是用來提升整個(gè)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)的,但不能市場(chǎng)內(nèi)一刀切。你不能傻傻的拿著銷售政策跑到每個(gè)經(jīng)銷商那里去兌現(xiàn),去交老底。不同的客戶要采取不同的策略,無論交情多久,你都要對(duì)癥下藥,這樣才能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

不同的客戶采用不同的管理方法有一個(gè)很大的前提,就是要有盡可能詳盡,這樣才能對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理和差別化管理。

4.銷售政策要用到刀刃上

銷售政策指的是廠家根據(jù)市場(chǎng)需要制定的促進(jìn)經(jīng)銷商提貨和銷售的策略。銷售政策對(duì)應(yīng)的就是銷售資源,銷售資源可以是物質(zhì)的可以是策略支持,可以是人力支持等。一般分為臺(tái)階返利和當(dāng)月體現(xiàn)的提貨政策兩種。臺(tái)階返利政策一般在年度開始雙方簽訂協(xié)議是就確定,包括月返、季返、年返、模糊獎(jiǎng)勵(lì)及運(yùn)輸補(bǔ)貼等,所有的返利都有相應(yīng)的條件限定。

銷售政策應(yīng)用有很大的操作技巧,不同的市場(chǎng)和不同的經(jīng)銷商要需要根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的需要來定。銷售政策是稀有的企業(yè)資源,一定要用到刀刃上。每個(gè)區(qū)域根據(jù)不同的策略規(guī)劃應(yīng)投入不同的銷售資源,比如二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商喜歡政策利益直接體現(xiàn),一級(jí)經(jīng)銷商不僅僅需要利益體現(xiàn),更需要廠家給予管理、策略人力等支持。  

5.學(xué)會(huì)用人

很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為區(qū)域人力資源是公司的事,給什么樣的人就用什么樣的人,自己說了不算,而且有些人背景特殊,和公司某某關(guān)系不一般,不能得罪,所以能干什么就干點(diǎn)什么。

其實(shí)有這種想法的人不止老張一個(gè),很多人都或多或少的有上述想法。這個(gè)觀念是值得商榷的。區(qū)域經(jīng)理承接著區(qū)域銷售指標(biāo)和建設(shè)區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù),別人沒有承接。所以區(qū)域經(jīng)理一定要規(guī)劃好自己的人力資源。不同的人員有不同的個(gè)性和能力,即便是公司硬性派給你的人員,你也要用好這個(gè)人,這是對(duì)你自己負(fù)責(zé),也是對(duì)公司負(fù)責(zé),更是對(duì)這個(gè)人負(fù)責(zé)。

老張手下有個(gè)女業(yè)務(wù)人員,銷售業(yè)績(jī)一直不行,自己也自暴自棄,反正公司高層有親戚,老張也不會(huì)開了她。我和她聊了一會(huì),覺得這個(gè)人不是自己不想干,是不知道怎么去干,老張也不愿意帶她。其實(shí)這人也有很多優(yōu)點(diǎn):能喝酒、人長(zhǎng)的也行、有做事的激情、辦事雷厲風(fēng)行、不拖拉,就是頭腦簡(jiǎn)單,不學(xué)習(xí),沒銷售的思路,也懶得去想銷售的問題。筆者史立臣建議老張把成熟市場(chǎng)交給她,一方面做市場(chǎng)維護(hù)工作,另一方面做現(xiàn)有客戶深挖。

老張把成熟市場(chǎng)的操作方法詳細(xì)的交給她后,領(lǐng)著她在市場(chǎng)上跑了一個(gè)周,領(lǐng)她熟悉市場(chǎng)和客戶,之后就把市場(chǎng)交給了她,老張?jiān)谂赃吙粗更c(diǎn)著她做。幾個(gè)月后,這個(gè)女業(yè)務(wù)員逐漸上了路,而且自己又談成了6家經(jīng)銷商,老客戶也對(duì)她很滿意,老張就放心的把市場(chǎng)真正交給了她。

6.幫助業(yè)務(wù)人員做市場(chǎng),不要簡(jiǎn)單的蘿卜加大棒

區(qū)域銷售要注重細(xì)節(jié),針對(duì)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。不能簡(jiǎn)單的用懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)業(yè)務(wù)員去做市場(chǎng),要幫助業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場(chǎng),維護(hù)客戶,建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

很多業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)不足,能力欠缺,這就要求區(qū)域經(jīng)理傳幫帶,培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的過程也是培養(yǎng)市場(chǎng)的過程,區(qū)域經(jīng)理要幫助業(yè)務(wù)人員仔細(xì)的分析市場(chǎng),找到市場(chǎng)的突破口,教給他們方法、策略和思路,教給他們你的經(jīng)驗(yàn)和技巧。業(yè)務(wù)人員成熟了,你的市場(chǎng)就好做了,公司派給你能力強(qiáng)的人不如你培育的能力強(qiáng)的人好管理。

教是一方面,處處維護(hù)你的業(yè)務(wù)人員也是很重要一方面,營(yíng)銷體系的人員流動(dòng)性強(qiáng),他個(gè)人覺得不公平或者不安全就會(huì)有跳槽的想法。你是業(yè)務(wù)員的直接領(lǐng)導(dǎo)者,你必須維護(hù)業(yè)務(wù)人員的利益,在有限的范圍內(nèi)讓業(yè)務(wù)人員有公平和安全感,業(yè)務(wù)人員才能為你干活出成績(jī)。

7.在自己的地盤內(nèi)規(guī)劃自己的產(chǎn)品線

不同區(qū)域市場(chǎng)的情況不同,公司的產(chǎn)品線規(guī)劃是面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)和整體市場(chǎng)。區(qū)域經(jīng)理要根據(jù)所管轄的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行合適的產(chǎn)品線規(guī)劃,以保證銷售業(yè)績(jī)的完成和良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

比如老張的A企業(yè)某產(chǎn)品有a、b、c三種規(guī)格,當(dāng)然也有三種對(duì)應(yīng)的價(jià)格,遼寧市場(chǎng)對(duì)c規(guī)格好銷,b規(guī)格生產(chǎn)廠家多競(jìng)爭(zhēng)激烈,a規(guī)格是A企業(yè)重點(diǎn)培育的產(chǎn)品,投入資源較多,但在遼寧市場(chǎng)剛剛啟動(dòng),短期內(nèi)難以上量。

我建議老張用b規(guī)格低價(jià)沖擊市場(chǎng),打開A企業(yè)在遼寧的空白市場(chǎng),爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在遼寧市場(chǎng)的經(jīng)銷商,主銷c規(guī)格,a規(guī)格用和c規(guī)格組合的方式進(jìn)行銷售,同時(shí)在計(jì)算好銷售資源配給的情況下把a(bǔ)規(guī)格的資源拿出一部分做的c規(guī)格的促銷。由于價(jià)格變化和策略變化,需要向A企業(yè)申請(qǐng),好在不就老張的老板就同意了老張的申請(qǐng),但要保證a規(guī)格300萬的銷量,這在年初老張簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書時(shí)就確定了。

結(jié)果,到年底,老張完成了1740萬的銷售額,其中a規(guī)格470萬,b規(guī)格540萬,c規(guī)格730萬,綜合毛利率也達(dá)到并超過了銷售目標(biāo)責(zé)任書規(guī)定的指標(biāo),更重要的是遼寧市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率有了很大的提高,老張有了一群能干事的銷售隊(duì)伍,尤其那個(gè)曾經(jīng)自暴自棄的女業(yè)務(wù)員成了老張手下的得力干將,并在老張走馬上任A企業(yè)的銷售總監(jiān)后接管老張的遼寧市場(chǎng)成了區(qū)域經(jīng)理。

本文作者史立臣,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

Tags:營(yíng)銷策略 銷區(qū)管理 史立臣 管理

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