情“太濃”,藥企微營(yíng)銷引領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵傳播
這是一個(gè)頗為尷尬的時(shí)代——市場(chǎng)需求成為主導(dǎo),消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出精細(xì)化、多樣化的特點(diǎn),這對(duì)制藥企業(yè)的OTC營(yíng)銷提出了更加精細(xì)化的要求,而企業(yè)的投資回報(bào)率卻在不斷下降。
這是一個(gè)有著無限可能的時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟,使得以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式成為主流,以微信微博等為主要媒介、低成本、高性價(jià)比的微營(yíng)銷帶來了諸多爆點(diǎn)。
那么,OTC微營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么?
推廣要點(diǎn): 借力互聯(lián)網(wǎng),潤(rùn)物細(xì)無聲
日前,由《E藥經(jīng)理人》雜志和桑迪咨詢主辦的“2015年中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例頒獎(jiǎng)典禮暨案例分享會(huì)”在廈門舉行,經(jīng)過大眾投票、專家評(píng)選等方式評(píng)選出了2015年度中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上最成功的十大營(yíng)銷案例,太龍藥業(yè)憑借《“太濃”主題微營(yíng)銷》獲獎(jiǎng)。
然而,《“太濃”主題微營(yíng)銷》憑什么能入選“2015年中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例”?其操作模式又能為諸多OTC藥企提供怎樣的借鑒意義呢?
(一)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng),以情動(dòng)人
2013年,太龍藥業(yè)在電視媒體投放了一個(gè)由曾志偉拍攝的太龍雙黃連口服液廣告片,“太濃”一詞正是該片廣告語“太龍?zhí)珴?rdquo;的后半部分。
“太濃”由“太龍藥業(yè)”中的“太”及“濃縮型雙黃連口服液”中的“濃”組合而成,而曾志偉的港版普通話和超濃重口音,不僅為廣告片營(yíng)造出詼諧、幽默的情節(jié)和語境,更使“太龍”“太濃”渾然一體,“太龍?zhí)珴?rdquo;在短時(shí)間內(nèi)便侵入了消費(fèi)者的心智,也讓太龍藥業(yè)的品牌辨識(shí)度大幅提升。
2015年,太龍藥業(yè)計(jì)劃用一種新的營(yíng)銷模式來提升企業(yè)的品牌影響力?;谇楦邢M(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)營(yíng)銷核心的特點(diǎn),太龍藥業(yè)決定以情動(dòng)人,以溫情、親切的情感元素激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。
與此同時(shí),為順應(yīng)微博微信為當(dāng)下主流社交互動(dòng)平臺(tái)的趨勢(shì),以及延續(xù)此前“太濃”良好傳播效果的考量,太龍藥業(yè)以“太濃”為主題的OTC微營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生,并陸續(xù)策劃了“春意太濃”、“秋意太濃”等微信、微博隨手拍活動(dòng)。
(二)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和連續(xù)性
內(nèi)容上以情感入手,體現(xiàn)了“濃”之外,《“太濃”主題微營(yíng)銷》的另一個(gè)成功要訣,便是系統(tǒng)上和連續(xù)性上都做得極佳。
從2015年羊年春節(jié)期間的“年味太濃”羊年春節(jié)隨手拍,到3-4月的“春意太濃”花卉主題隨手拍,再到9-10月的“秋意太濃”秋景主題隨手拍, 《“太濃”主題微營(yíng)銷》貫穿了2015年全年的不同時(shí)間段。
由于宣傳度高、傳播力強(qiáng),《“太濃”主題微營(yíng)銷》在活動(dòng)期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的社會(huì)人群積極參與,該活動(dòng)共計(jì)進(jìn)行了16期優(yōu)秀作品集中展示,共展出作品近1500幅,在微信、微博閱讀量共計(jì)70多萬次,期間包括多次在行業(yè)論壇、沙龍等會(huì)議上分享以及與連鎖藥店客戶深度合作。在一次次的推進(jìn)中,活動(dòng)的影響力和覆蓋面不斷提升,“太濃”元素得以大量曝光。
據(jù)了解,在2015年成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,太龍藥業(yè)計(jì)劃在未來將“太濃”活動(dòng)通過專業(yè)攝影比賽的形式來呈現(xiàn),邀請(qǐng)專業(yè)的攝影家或者愛好攝影的專業(yè)客戶共同參加活動(dòng)。
品牌內(nèi)涵:嚴(yán)控質(zhì)量,滿足消費(fèi)者多樣化需求
評(píng)判一個(gè)營(yíng)銷案例的成功與否,關(guān)鍵不在于其形式如何新穎、活動(dòng)吸睛度如何高,而在于其對(duì)品牌內(nèi)涵的傳達(dá)是否到位。這也表明,2013年的太龍雙黃連口服液廣告片也好,2015年的《“太濃”主題微營(yíng)銷》也罷,之所以被業(yè)界公認(rèn)為OTC營(yíng)銷的經(jīng)典成功案例,是因?yàn)樘埶帢I(yè)的品牌文化在這兩次營(yíng)銷活動(dòng)中,得到了極為全面而生動(dòng)的詮釋。
近年來,中藥原材料價(jià)格大幅上漲,也加劇了中藥企業(yè)的壓力。在此背景下,中藥企業(yè)在原材料方面偷工減料的新聞不時(shí)被媒體披露。
“作為藥品生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量必須是放在第一位的。” 太龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)吳延兵表示,太龍的價(jià)值觀和生產(chǎn)理念,以核心產(chǎn)品雙黃連口服液的廣告語“太龍是品牌,太濃是品質(zhì)”為媒介,清清楚楚地“攤”在大眾面前。以雙黃連口服液的生產(chǎn)為例,太龍藥業(yè)始終堅(jiān)持金銀花、黃芩、連翹三大原材料必須采用道地中藥材,并嚴(yán)格秉承“只提取前兩道藥汁”的傳統(tǒng)生產(chǎn)理念。
質(zhì)量可控,是品牌藥企贏得消費(fèi)者心智的必要條件之一;挖掘并滿足消費(fèi)者的多樣化需求,則是品牌藥企可持續(xù)發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵。
目前,兒童用藥嚴(yán)重短缺是臨床存在的普遍現(xiàn)象。導(dǎo)致這一情況的主要原因有以下三點(diǎn):一是我國(guó)對(duì)兒童用藥的研發(fā)、生產(chǎn)、流通、使用、定價(jià)、招標(biāo)等缺乏配套的動(dòng)力性政策;二是臨床試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)大,實(shí)驗(yàn)參與度低;三是研發(fā)、生產(chǎn)投入高,降低了企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)積極性。
然而,太龍藥業(yè)卻早在2013年便推出了專注于滿足兒童群體需求的雙黃連口服液(兒童型)。該產(chǎn)品作為唯一獲得CFDA審批通過的兒童型雙黃連口服液產(chǎn)品,僅適用于兒童服用,并依據(jù)臨床試驗(yàn)研究確定了不同年齡段的用法用量。
據(jù)了解,2006年經(jīng)SFDA批準(zhǔn),雙黃連口服液(兒童型)進(jìn)行過兒童(1-7歲)144例臨床試驗(yàn),其在治療小兒外感風(fēng)熱所致感冒(急性上呼吸道感染)上的有效性以及臨床應(yīng)用的安全性都得到了驗(yàn)證。
如今,憑借著口感好、藥量精準(zhǔn)更安全、不含西藥感冒藥成分鹽酸金剛烷胺及麻黃堿等、不會(huì)給兒童身體造成任何負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),雙黃連口服液(兒童型)已在市場(chǎng)上享有相當(dāng)高的知名度。
責(zé)任編輯:露兒
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