2015年，將是OTC和連鎖藥店市場快速發(fā)展變化的一年，這一年?duì)I銷模式將層出不窮，工商合作、回歸品牌是大家關(guān)心的話題，作為工商雙方，要面臨和解決好一下問題，使自己的發(fā)展走上快車道！

一、 貨架戰(zhàn)爭的價(jià)值取向需要調(diào)整

貨架戰(zhàn)爭，既是眾多同質(zhì)化工業(yè)之間的終端貨架的戰(zhàn)爭，也是連鎖藥店之間通過貨架爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭，還是連鎖和供應(yīng)商之間的博弈，正確的價(jià)值取向筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

工商雙方都應(yīng)該以消費(fèi)者利益導(dǎo)向?yàn)橹鞫紤?yīng)該選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者是性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品、療效具備的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，在怎么樣考慮各自利益最大化。當(dāng)兩個(gè)或者兩個(gè)以上的同質(zhì)化供應(yīng)商出現(xiàn)時(shí)，不能以價(jià)格毛利作為唯一導(dǎo)向，一味以價(jià)格為導(dǎo)向，必然把質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品引入，貨架戰(zhàn)爭被劣質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被驅(qū)逐，消費(fèi)者利益最終受損，就算處方藥的招投標(biāo)，也還有商務(wù)標(biāo)（拼價(jià)格）和經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)（品牌、服務(wù)、技術(shù)、品質(zhì)、附加各項(xiàng)服務(wù)等）。例如中藥，由于飲片廠太多，加上產(chǎn)品原料質(zhì)量良莠不齊，一些農(nóng)藥殘留、重金屬超標(biāo)、不是原產(chǎn)地道地藥材的產(chǎn)品就會(huì)在手工作坊（生產(chǎn)過程中的質(zhì)量根本無法保證）中生產(chǎn)出來，然后給連鎖藥店65%的高毛利。

如果貨架戰(zhàn)爭沒有以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，劣質(zhì)產(chǎn)品獲勝占領(lǐng)貨架，由于品質(zhì)量療效沒有保證，時(shí)間長了，消費(fèi)者會(huì)覺得吃你家賣出來的產(chǎn)品沒有效果，客流量的逐步下降，而這是溫水煮青蛙的過程，因此是得到短期利益，損失長期利益。

第二個(gè)后果是：劣質(zhì)產(chǎn)品高毛利提供，過度依賴店方的店員高額獎(jiǎng)勵(lì)，高額獎(jiǎng)勵(lì)像是吃鴉片，會(huì)上癮，對(duì)于連鎖藥店副作用顯而易見！且劣質(zhì)高毛產(chǎn)品由于把空間給了連鎖藥店，往往沒有后續(xù)的店面跟蹤服務(wù)，因?yàn)闆]有人，就不可能有陳列、促銷、推廣、展示、POP發(fā)布、店員培訓(xùn)與跟蹤服務(wù)、促銷活動(dòng)執(zhí)行、促銷系列物料提供，沒有后續(xù)跟蹤，產(chǎn)品動(dòng)銷就是聽天由命的事情了；還有一個(gè)嚴(yán)重問題是質(zhì)量問題頻出、消費(fèi)者投訴不斷、在貨架上變質(zhì)問題頻發(fā)，貨架管理工作量和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者解釋賠償?shù)墓ぷ髁考哟?，這些都是隱形成本，連鎖藥店并未計(jì)算這些成本。

二、 電商低價(jià)對(duì)實(shí)體連鎖藥店的心里和聲譽(yù)沖擊問題

對(duì)于品牌企業(yè)來說，由于產(chǎn)品已在實(shí)體店有銷售，且銷售很好。品牌企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制是非常關(guān)注的，不允許亂價(jià)破壞價(jià)值鏈的。但網(wǎng)絡(luò)上的電商是另外一個(gè)江湖，是資本競爭的天下，絕大多數(shù)的電商低價(jià)銷售都是在燒錢、虧本賺取流量和銷售額的行為，電商們?yōu)榱宋矍?，就?huì)以低于工業(yè)成本價(jià)，而不是低于采購價(jià)的瘋狂價(jià)格，進(jìn)行促銷和價(jià)格戰(zhàn)，電商的這種行為，對(duì)于大多數(shù)通過線下賣起來的產(chǎn)品在銷量方面的影響是微乎其微，以康美OTC產(chǎn)品為例，電商銷售份額是極小的，且絕大數(shù)銷網(wǎng)店都是個(gè)體網(wǎng)店的行為，一些大的電商也是節(jié)日才有一些限時(shí)的促銷，但所有電商的低價(jià)行為，造成連鎖藥店普遍投訴和不滿，究其原因，只要是消費(fèi)者會(huì)以網(wǎng)絡(luò)上看到的價(jià)格，對(duì)連鎖藥店產(chǎn)品的價(jià)格體系和價(jià)格誠信度質(zhì)疑，從而影響消費(fèi)者在實(shí)體店購買的信心，也對(duì)實(shí)體店銷量構(gòu)成一定影響， 結(jié)果是有些連鎖藥店選擇放棄不做亂價(jià)產(chǎn)品?；蛘咭髢r(jià)格賠償，這些都是不理性的行為，以后的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)原來越多，連鎖不能過于敏感，并非供應(yīng)商愿意看到，關(guān)鍵是要求供應(yīng)商及時(shí)跟蹤處理。

對(duì)于作為供應(yīng)商的工業(yè)企業(yè)，如何應(yīng)對(duì)連鎖價(jià)格戰(zhàn)對(duì)連鎖對(duì)沖擊，我們的做法是：

首先：是對(duì)于經(jīng)常發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的連鎖藥店實(shí)施禁銷制度，工業(yè)正式發(fā)文，通知所有渠道商禁止向這些電商供貨！

其次：強(qiáng)烈維價(jià)，網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)，絕大多數(shù)都是淘寶上的個(gè)體小店，絕大多數(shù)是有價(jià)無貨，或者是幾年前放上去的價(jià)格，有些我們洽談了解到，他們的標(biāo)價(jià)從來沒有實(shí)現(xiàn)銷售。我們的做法是通過公函、律師函、人員拜訪、電話溝通、促銷管理，要求其上調(diào)價(jià)格或者終止銷售。對(duì)于落到那個(gè)地區(qū)的電商，由那個(gè)地方的辦事處去洽談維價(jià)，做不好，價(jià)格上不來的，處罰當(dāng)?shù)剞k事處。

第三：工業(yè)出一套與實(shí)體店包裝規(guī)格和包裝風(fēng)格完全不同的產(chǎn)品在電商渠道銷售。這樣可以避免消費(fèi)者投訴。

第四：工業(yè)和連鎖協(xié)同，對(duì)于不想在網(wǎng)上銷售，卻被網(wǎng)上小店亂價(jià)困擾的問題，實(shí)施地面預(yù)告網(wǎng)上銷售假貨預(yù)告！打消消費(fèi)者的價(jià)格困惑！打擊網(wǎng)店破壞價(jià)格體系行為。

三、工商相互的資源爭奪戰(zhàn)問題

我們知道，連鎖未來的競爭，是供應(yīng)鏈的競爭，供應(yīng)鏈競爭，不僅是高品質(zhì)的貨源競爭，還是各種促銷資源的爭奪競爭。促銷資源包括：地面人員各種促銷服務(wù)、產(chǎn)品營銷方式方法、終端營銷各種物料、促銷方法落地、促銷費(fèi)用支持等方面的競爭，任何供應(yīng)商的資源都是有限的，連鎖藥店在面臨終端這些促銷資源的競爭時(shí)，應(yīng)該放低姿態(tài)，爭取供應(yīng)商的資源支持。目前的問題是，連鎖的采購人員普遍自認(rèn)老大，作為甲方強(qiáng)勢慣了，不善待供應(yīng)商，結(jié)果導(dǎo)致資源流失，事實(shí)證明，凡是善待供應(yīng)商、資源開放給供應(yīng)商、積極配合供應(yīng)商銷售上量的連鎖藥店，都得到了快速發(fā)展，凡是“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”的連鎖，有意為難供應(yīng)商，只要供應(yīng)商投入不管產(chǎn)出的連鎖藥店，都衰落了，甚至有些被并購了。

同樣作為供應(yīng)商，也要爭取連鎖藥店的資源;包括連鎖各級(jí)人員的關(guān)注、貨架陳列資源、產(chǎn)品在連鎖營銷級(jí)別如首推資源、階段性主推資源如單品突破、店員培訓(xùn)機(jī)會(huì)資源等。供應(yīng)商要提前快速反應(yīng)，以適應(yīng)連鎖的需求和化解同質(zhì)化供應(yīng)商的競爭行為。

另外一個(gè)資源爭奪就是供應(yīng)商對(duì)連鎖藥店促銷活動(dòng)資源的爭奪，主要策略就是借力：即事先跟進(jìn)連鎖自己規(guī)劃好的各種應(yīng)季性促銷活動(dòng)。作為連鎖藥店，應(yīng)該開放這些資源給品牌企業(yè)、有地面團(tuán)隊(duì)、有執(zhí)行力的供應(yīng)商。應(yīng)該只拿自己的高毛產(chǎn)品來做活動(dòng)：高毛產(chǎn)品連鎖都是自己拿資源出來活動(dòng)的：店員獎(jiǎng)勵(lì)自己出錢、促銷活動(dòng)自己出預(yù)算，應(yīng)該把資源開放給利潤總額貢獻(xiàn)最大的企業(yè)和產(chǎn)品，而不是高毛利產(chǎn)品！

四、獨(dú)家經(jīng)營和全面鋪開問題

供應(yīng)商面臨的困擾就是一些地級(jí)市連鎖藥店，總是要求獨(dú)家經(jīng)營。其實(shí)這是各有利弊的。

獨(dú)家經(jīng)營的好處有三：獨(dú)享供應(yīng)商各種資源；獨(dú)享市場成果；避免價(jià)格戰(zhàn)困擾。

獨(dú)家經(jīng)營的弊端有三：無法滿足工業(yè)對(duì)銷量的需求，因此無法得到真正好的供應(yīng)商的資源；其次是市場無法共同做大，俗話說眾人拾柴火焰高，市場培育需要所有零售門店來做，所謂品類發(fā)展指數(shù)也是大家都做，量才能越大、品類發(fā)展指數(shù)才能越高，在大蛋糕中切一塊單靠比自己把蛋糕做大要容易多了；第三是沒有競爭壓力的退化問題：我們知道，成功需要朋友，更大的成功需要對(duì)手，大家想想，我們所有的進(jìn)步和變化，不都是市場競爭逼出來的結(jié)果嘛！規(guī)避競爭就是拒絕進(jìn)步。