在國(guó)外 1960年左右藥品銷售員分支為醫(yī)藥代表和藥品商務(wù)代表 ,醫(yī)藥代表在 1980年左右成為正式職業(yè) ,其任職資格以及法律地位逐漸得到了完善。我國(guó)在 1988年開(kāi)始出現(xiàn)醫(yī)藥代表 ,但是在 1995年后 ,醫(yī)藥代表與藥品銷售代表被人們混為一體 ,導(dǎo)致政府對(duì)他們的管理不到位 ,結(jié)果給社會(huì)帶來(lái)了很多傷害。

1 醫(yī)藥代表的含義探討

1. 1 醫(yī)藥代表的基本含義

從中文來(lái)看 ,所謂的代表是指代替他人 /組織表達(dá)意見(jiàn)的人。一般來(lái)說(shuō)代表具有優(yōu)秀特質(zhì) ,可以為他人釋疑解惑。故醫(yī)藥代表直接含義就是代替醫(yī)藥學(xué)表達(dá)意見(jiàn)的人 ,在醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域具有優(yōu)秀特質(zhì)。醫(yī)藥代表的英文為medicinal rep resentation,直譯為醫(yī)藥學(xué)的描述者 ,或者醫(yī)藥學(xué)知識(shí)的宣講者?？梢钥闯鲠t(yī)藥代表的國(guó)內(nèi)外直接含義是一致的 ,醫(yī)藥代表是以宣講醫(yī)藥學(xué)為職業(yè)的人。

1. 2 醫(yī)藥代表的行業(yè)定義

中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)在 2006年10月起草的《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則 》(下稱《準(zhǔn)則 》) ,對(duì)醫(yī)藥代表的基本職能做了明確規(guī)定 ,“醫(yī)藥代表要科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品 ,正確地宣傳藥品的安全性、有效性 ,輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥;收集所推介藥品的不良反應(yīng) ,及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)反饋 ,提出有效措施及處置辦法 ,認(rèn)真了解臨床需求 ,提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)。”這與國(guó)際制藥商協(xié)會(huì)對(duì)醫(yī)藥代表的定義是一致的。因此筆者可以這樣給醫(yī)藥代表下定義 ,醫(yī)藥代表是代替藥企通過(guò)藥品向醫(yī)藥工作者宣講藥品知識(shí)與藥物信息并承擔(dān)售后服務(wù)的專業(yè)人員。

1. 3 醫(yī)藥代表的商法含義

在商事法中 ,商是屬于營(yíng)利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ,商是以營(yíng)利為目的而從事媒介交易的行為。商分為固有商和非固有商 ,固有商即買賣商 ,它是以營(yíng)利為目的而進(jìn)行的直接媒介財(cái)貨交易的行為 ,如藥品銷售員、藥品商務(wù)代表。非固有商有三類:輔助商、協(xié)作商和牽連商。其中牽連商 ,是指與輔助商或協(xié)作商有牽連關(guān)系的營(yíng)業(yè)活動(dòng) ,如廣告宣傳、信息咨詢等,醫(yī)藥代表通過(guò)藥品來(lái)宣講醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和進(jìn)行藥品信息咨詢。他們經(jīng)常拜訪醫(yī)院的臨床醫(yī)生 ,主辦醫(yī)藥學(xué)的學(xué)術(shù)研討會(huì) ,并贊助各種類型的學(xué)術(shù)研討會(huì)與科學(xué)研究 ,這屬于牽連商中的宣傳活動(dòng)。故醫(yī)藥代表是從事藥品信息宣傳與信息咨詢活動(dòng)的商人。醫(yī)藥代表是牽連商 ,而藥品銷售員是固有商 ,兩者有本質(zhì)區(qū)別。

2 醫(yī)藥代表是社會(huì)分工的必然

2. 1 醫(yī)藥代表可以向醫(yī)生介紹藥品知識(shí)

從醫(yī)生角度來(lái)說(shuō) ,醫(yī)生雖受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練 ,負(fù)責(zé)選擇對(duì)患者合適的藥物及劑量。但是醫(yī)生必須保持與醫(yī)藥科學(xué)發(fā)展的同步 ,才能制定出最佳的治療方案?，F(xiàn)代醫(yī)療知識(shí)和診斷技術(shù)日新月異 ,醫(yī)生單是更新這些醫(yī)學(xué)知識(shí)就需要大量時(shí)間 ,何況還要整日奔波于患者的就診 ,故醫(yī)生的藥學(xué)知識(shí)會(huì)產(chǎn)生滯后。這種滯后如果沒(méi)有得到及時(shí)的補(bǔ)充 ,那就會(huì)產(chǎn)生不良后果。因此需要專門的人群負(fù)責(zé)向醫(yī)生講解藥品的藥理、藥效及其對(duì)人體的影響 ,這群人就是醫(yī)藥代表。

由于藥學(xué)科學(xué)的快速發(fā)展 ,在某個(gè)具體的藥品領(lǐng)域 ,藥品企業(yè)擁有比醫(yī)生更多的信息量。如何彌補(bǔ)醫(yī)生信息不對(duì)稱性 ,將藥品信息客觀而全面?zhèn)鞑ソo醫(yī)生并指導(dǎo)臨床用藥 ,監(jiān)測(cè)并解決藥物的不良反應(yīng) ,就需要醫(yī)藥代表的參與 。術(shù)業(yè)有專攻 ,醫(yī)生在藥物治療領(lǐng)域有很多不熟悉的地方 ,于是社會(huì)就需要一群人將藥物治療學(xué)的動(dòng)態(tài)發(fā)展及時(shí)傳播給醫(yī)生 ,并為醫(yī)生提供藥物治療的循證醫(yī)學(xué)依據(jù) ,這群人就是醫(yī)藥代表。

在我國(guó)的醫(yī)藥學(xué)高等教育和醫(yī)療衛(wèi)生體制中 ,普遍存在重醫(yī)輕藥 ,而且趨勢(shì)越演越烈。醫(yī)學(xué)學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)一兩門藥學(xué)教材 ,畢業(yè)后就一直不被強(qiáng)制性學(xué)習(xí)藥學(xué)知識(shí)。所以醫(yī)生對(duì)藥學(xué)知識(shí)的掌握與藥學(xué)技術(shù)的更新始終存在嚴(yán)重的滯后性。我國(guó)醫(yī)院的藥師目前主要從事發(fā)藥 ,醫(yī)院制劑以及面對(duì)患者的藥物咨詢 ,他們也很少參加醫(yī)學(xué)的后繼續(xù)教育。我國(guó)的臨床藥師教育與醫(yī)院臨床藥師制度都嚴(yán)重滯后 ,因此醫(yī)院藥師很難下臨床為醫(yī)生提供臨床藥物治療技術(shù)服務(wù)。這個(gè)越來(lái)越大的裂縫的填補(bǔ)就促使了醫(yī)藥代表的產(chǎn)生。醫(yī)藥代表不同于藥品銷售代表 ,后者更多地與醫(yī)藥渠道商打交道 ,他們負(fù)責(zé)把藥品從藥企流通到藥商再流通到藥房 ,而醫(yī)藥代表主要與臨床醫(yī)生就藥物治療進(jìn)行科學(xué)而誠(chéng)信地探討。醫(yī)藥代表不是簡(jiǎn)單地介紹藥品知識(shí) ,傳播藥品信息 ,而應(yīng)該是藥物治療學(xué)領(lǐng)域的專家 ,至少是他所宣講藥品所在藥物治療學(xué)領(lǐng)域的專家?，F(xiàn)代教育體制決定了需要一群人為醫(yī)生和藥師提供臨床藥學(xué)服務(wù) ,并推動(dòng)他們提升藥物治療學(xué)知識(shí) ,這群人就是醫(yī)藥代表。

藥品使用適當(dāng)能拯救和延長(zhǎng)生命 ,而使用不當(dāng)將會(huì)損害生命。任何一種處方藥的使用 ,一份廣告或一份書面資料并不能全面地告訴醫(yī)生怎樣正確使用一種藥物 ,怎樣處理藥物的不良反應(yīng)和突發(fā)事件等。2001年的《中華人民共和國(guó)藥品管理法 》與 2007年的《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 》規(guī)定 ,處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告 ,但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。不得以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告。處方藥品非日常商品 ,僅通過(guò)專業(yè)廣告或藥品宣傳冊(cè)的簡(jiǎn)單介紹 ,無(wú)法完整而清楚地傳達(dá)所有藥品信息及其正確使用方法 ,包括在不同治療人群、不同并發(fā)癥和不同發(fā)病階段的恰當(dāng)使用。這就使得處方藥通過(guò)專業(yè)人員對(duì)醫(yī)生與藥師進(jìn)行面對(duì)面的宣講顯得非常重要 ,這群專業(yè)人員就是醫(yī)藥代表。

全球每年都會(huì)有新的處方藥問(wèn)世 ,制藥公司自身對(duì)該藥的臨床療效、使用方法和不良反應(yīng)有全面的了解 ,但是醫(yī)生對(duì)新藥的了解程度和掌握程度決定了對(duì)患者疾病治療的成功與否。向醫(yī)生宣講新藥品的功能、療效、適應(yīng)證、使用方法、注意事項(xiàng)等知識(shí)就成為制藥公司的重要工作內(nèi)容 ,而這些工作必須由制藥公司組建具備一定專業(yè)知識(shí)的人員隊(duì)伍來(lái)執(zhí)行 ,這群專業(yè)人員就是醫(yī)藥代表。

藥品除了療效與藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)受到關(guān)注外 ,其安全性更為重要。由于每種新藥從發(fā)明到上市往往只有 400～500例臨床試驗(yàn)樣本 ,不可能在試驗(yàn)階段發(fā)現(xiàn)所有的不良反應(yīng) ,只有上市后 ,才能進(jìn)行大規(guī)模的藥品安全監(jiān)測(cè) ,而這項(xiàng)工作需要醫(yī)藥代表配合來(lái)完成。盡管藥品會(huì)經(jīng)過(guò) FDA的極為嚴(yán)格審批后才可以上市 ,但是只有數(shù)百人參與的臨床研究不一定能覺(jué)察到發(fā)生率低于千分之一的不良反應(yīng)狀況。但是當(dāng)一個(gè)新藥上市后被數(shù)百萬(wàn)患者服用時(shí) ,千分之一的不良反應(yīng)率就意味著有數(shù)千名的受害者。藥物上市的特點(diǎn)以及藥物的不良反應(yīng)的處理 ,決定了需要專業(yè)人員客觀誠(chéng)信地宣講藥物不良反應(yīng)及其處理方法 ,承擔(dān)起藥品售后服務(wù)的責(zé)任 ,這群專業(yè)人員就是醫(yī)藥代表。

2. 2 醫(yī)藥代表是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果

原研制藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于少數(shù)壟斷性市場(chǎng) ,成功的營(yíng)銷需要大量的專業(yè)人員和良好的口碑與品牌。在樹(shù)立口碑與品牌的過(guò)程中 ,醫(yī)藥代表的宣講起著重要作用。他們能把該品牌藥品的質(zhì)量和特征聯(lián)系起來(lái) ,能使藥品在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的形象 ,還能把該品牌藥品的優(yōu)越性與其他藥品進(jìn)行比較。藥品差別的基礎(chǔ)是客觀差別 ,但是該差別能不能真正成為有商業(yè)意義的差別還取決于消費(fèi)者的認(rèn)知度 ,而醫(yī)藥代表是營(yíng)造藥品差異 ,并使藥品差別與消費(fèi)者主觀認(rèn)知相結(jié)合的主要方法 ,同時(shí)醫(yī)藥代表的良心播藥會(huì)使藥品需求曲線右移并使需求的彈性減少 。

處方藥品主要依靠醫(yī)藥代表的宣講和整合營(yíng)銷傳播來(lái)支持其品牌 ,長(zhǎng)期的醫(yī)藥代表宣講是一項(xiàng)累積性投資 ,它是使處方藥品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象的主要方法。當(dāng)然不是醫(yī)藥代表數(shù)量越多越好 ,醫(yī)藥代表也遵循邊際收益遞減與溢出效應(yīng)兩個(gè)規(guī)律。而且醫(yī)藥代表的現(xiàn)狀存在兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng) ,現(xiàn)代化的促銷、傳播與傳統(tǒng)模式的競(jìng)爭(zhēng)以及多種媒體傳播與面對(duì)面?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)。