藥企對(duì)于央視招標(biāo)的熱情正在消退，它們?cè)噲D通過(guò)一種更加直接并且有效的方式來(lái)彌補(bǔ)脫離電視廣告所帶來(lái)的負(fù)面因素。

　　“逃離”

　　曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺(tái)。

　　2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中，曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見(jiàn)了身影。

　　留下來(lái)的藥企有3家——云南白藥(63.61,1.62,2.61%)、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)(19.87,0.58,3.01%)，中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計(jì)3.70億元，占比不到2.40%。或者這2.40%都是一種奢想。

　　知情人士告訴新金融記者，以“感康”為主打產(chǎn)品的北方醫(yī)藥(即吳太藥業(yè))去年也有參與央視招標(biāo)并且中標(biāo)，但并未在中標(biāo)時(shí)段內(nèi)投放廣告。“今年可能也是這個(gè)情況。”該知情人士說(shuō)。但該消息并沒(méi)有得到上述公司證實(shí)。

　　至于廣州藥業(yè)，因其廣告投放為王老吉[微博]而被劃分在飲料行業(yè)。

　　自2005年央視招標(biāo)開(kāi)始成為央視忠實(shí)客戶(hù)的云南白藥，所投放的廣告也不盡然都是藥品。就去年而言，競(jìng)標(biāo)時(shí)有白藥健康與云南白藥之分，中標(biāo)額分別是1.92億元與0.31億元，懸殊之大可見(jiàn)一斑。

　　可以確定的是，情況在去年已經(jīng)不容樂(lè)觀。

　　去年的中標(biāo)名單上有4家藥企，除北方醫(yī)藥和云南白藥外，還有東阿阿膠(39.70,0.92,2.37%)和哈藥六廠，中標(biāo)總額為6.44億元，占比為4.54%。北方醫(yī)藥中標(biāo)額高達(dá)2.50億元，卻可能是個(gè)假標(biāo)。東阿阿膠以1.23億元拿下3個(gè)廣告位。哈藥六廠則只投到1個(gè)廣告位，價(jià)值0.48億元，作為“哈藥模式”的領(lǐng)導(dǎo)者，它一擲千金、狂轟濫炸式的廣告模式已然褪色。

　　事實(shí)上，哈藥集團(tuán)在前年還是央視招標(biāo)中的活躍分子。早些年，央視還一度成為藥企競(jìng)相投放廣告的平臺(tái)，涌現(xiàn)出一批諸如哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)(19.39,1.02,5.55%)、華潤(rùn)三九(21.95,0.46,2.14%)、太極集團(tuán)(6.35,0.27,4.44%)等曝光率較高的藥企，如今卻再難找到。

　　禁令作祟？

　　9月底，一項(xiàng)旨在禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的《藥品廣告審查辦法》修訂稿在醫(yī)藥與廣告行業(yè)傳開(kāi)，備受關(guān)注與爭(zhēng)議。

　　不少業(yè)內(nèi)人士因此將藥企在央視招標(biāo)中的慘淡表現(xiàn)歸結(jié)于該禁令修訂稿。

　　醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊昌順表示，藥企在央視招標(biāo)中的中標(biāo)額下滑與禁令關(guān)系密切，該禁令尚未有最終結(jié)論，但不確定性正好增加了藥企決策的猶疑，導(dǎo)致在央視的廣告投放量下降。

　　西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)孫輝也有同感，沒(méi)有明確公布不再禁止，誰(shuí)也不敢貿(mào)然地去做這件事。

　　曾在微博上公開(kāi)表示禁令暫停的資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民認(rèn)為，藥企在央視招標(biāo)中的“全軍覆沒(méi)”與該禁令沒(méi)有關(guān)系。“前者是廣告效率下降而導(dǎo)致的，后者是由于違法廣告泛濫造成的，是兩回事。”李衛(wèi)民說(shuō)。

　　廣告效率下降這一觀點(diǎn)與康美藥業(yè)(15.32,0.32,2.13%)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選的說(shuō)法不謀而合。李從選認(rèn)為，近年來(lái)，央視廣告的價(jià)格每年都在以招標(biāo)的方式大幅度增長(zhǎng)，投入更多的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)到的廣告資源卻在減少，這是主要原因。

　　12月12日，新金融記者通過(guò)中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)工作人員了解到該禁令的最新消息，“我們得到的內(nèi)部消息是，這個(gè)禁令暫停了，不再往下推了，國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)也沒(méi)有再召開(kāi)研討會(huì)征求意見(jiàn)。”究其暫停的原因，該工作人員推測(cè)，“估計(jì)是上次征求意見(jiàn)的時(shí)候，很多藥企抵觸，產(chǎn)生了一些比較強(qiáng)硬的阻力，國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)覺(jué)得修訂稿還不太成熟，已經(jīng)擱淺。真正要做的話，還會(huì)是一個(gè)很漫長(zhǎng)的路程。”

　　中國(guó)健康教育中心工作人員吳窮有著20余年醫(yī)藥市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，他分析說(shuō)，不論這項(xiàng)禁令會(huì)否出臺(tái)，宣傳禁止的氛圍已經(jīng)有了，藥企會(huì)有所顧慮，它們投放在大眾媒體上的廣告會(huì)越來(lái)越少。