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專(zhuān)注,擇一點(diǎn)而攻之

2012-12-04 09:40 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:楊俊堅(jiān) 點(diǎn)擊:

核心提示:中國(guó)制藥本土市場(chǎng)有那么一批知名企業(yè),他們沒(méi)有哈藥、上藥、齊魯這樣的超級(jí)規(guī)模,也沒(méi)有先聲、恒瑞等研發(fā)先鋒這樣的赫赫名聲,但是他們規(guī)模不小、利潤(rùn)頗高,在一輪又一輪的產(chǎn)業(yè)變革中,始終擁有沉穩(wěn)而有力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和前進(jìn)速度。

  專(zhuān)注,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度是為集一身力量攻其一點(diǎn)。在中國(guó)制藥發(fā)展數(shù)十年中,深喑其道者不乏少數(shù),如正大天晴、花紅藥業(yè)等。今天來(lái)看,這些企業(yè)已經(jīng)邁過(guò)初級(jí)階段進(jìn)入下一模式的增長(zhǎng)層級(jí)。

但在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的年代,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生根本性改變,更多企業(yè)要么隱退江湖,要么擇路重生,擇一域而攻無(wú)疑成為很多企業(yè)更愿意的選擇。

專(zhuān)注的魅力在于沉穩(wěn)而堅(jiān)定的積累,就像著名的葛蘭素公司的發(fā)家一樣,也是憑借一種治療潰瘍的藥物呋喃硝胺制劑為基礎(chǔ)積累,迅速發(fā)展起來(lái)的。又或者健贊,從一開(kāi)始就受到質(zhì)疑,至今成為崇拜的對(duì)象。在中國(guó),很多企業(yè)并不奢望能夠成為下一個(gè)健贊公司,能夠在全球形成足夠的影響力,但是能夠在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持足夠的領(lǐng)域,卻也值得稱(chēng)道于世。

專(zhuān)注的力量

中國(guó)制藥本土市場(chǎng)有那么一批知名企業(yè),他們沒(méi)有哈藥、上藥、齊魯這樣的超級(jí)規(guī)模,也沒(méi)有先聲、恒瑞等研發(fā)先鋒這樣的赫赫名聲,但是他們規(guī)模不小、利潤(rùn)頗高,在一輪又一輪的產(chǎn)業(yè)變革中,始終擁有沉穩(wěn)而有力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和前進(jìn)速度。

比如,肝病用藥的正大天晴、眼科用藥的福瑞達(dá)、兒童用藥的康芝藥業(yè)、婦科用藥的花紅和千金藥業(yè)、女性保健領(lǐng)域的太太藥業(yè)等等。他們的最大特點(diǎn)是專(zhuān)注,從某一領(lǐng)域開(kāi)始,深入,拓展,直至擁有。正大天晴1988上市了第二代保肝降酶藥強(qiáng)力寧注射,隨后20年中保持每1~2年一個(gè)新肝病領(lǐng)域產(chǎn)品的上市勢(shì)頭,形成了甘利欣、可耐、天晴復(fù)欣、名正等十多個(gè)肝病用藥全系列產(chǎn)品。

而作為中藥老廠,今天千金藥業(yè)拳頭產(chǎn)品仍是1979年研制的婦科千金片,其以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)一系列婦科用藥和保健產(chǎn)品,盡管其二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不如業(yè)界預(yù)期,但其婦科用藥領(lǐng)域品牌卻從來(lái)未被質(zhì)疑過(guò)。

專(zhuān)注的邏輯是什么?20年前,這些企業(yè)僅只有幾十人團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,他們并沒(méi)有足夠的資源進(jìn)行大邁步,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革初期,發(fā)展速度對(duì)于商業(yè)企業(yè)等同于生命線,與其在廣闊市場(chǎng)中掙扎沉淪,生存于大國(guó)企和跨國(guó)公司的夾縫中,不如就其一點(diǎn)而攻之,于是他們專(zhuān)注,選定一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域,以期在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,逐漸形成優(yōu)勢(shì),保證成功率。

再隨后由點(diǎn)及面,專(zhuān)注之下,快速?zèng)Q策,堅(jiān)決執(zhí)行,適時(shí)調(diào)整,在市場(chǎng)中產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能,轉(zhuǎn)變形成速度,再形成品牌。

每一次新產(chǎn)品的上市,都需要經(jīng)歷如此一番輪回,在輪回中不斷沉淀和積累,從產(chǎn)品企業(yè)品牌、經(jīng)營(yíng)渠道、終端覆蓋、企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)等等方面不斷升華和再邁步,如此循環(huán)往復(fù)不折不撓,才有了康芝藥業(yè)等領(lǐng)先者今日的勢(shì)力。

相關(guān)資料顯示,2011年,江蘇正大天晴及其全資子公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額35.1億元,同比增長(zhǎng)44%。但就35億元的規(guī)模,其利潤(rùn)總額全國(guó)排名卻能達(dá)到20位左右的水平。目前其肝病用藥已占據(jù)了國(guó)內(nèi)醫(yī)院肝病用藥市場(chǎng)近20%左右的份額,公司單品過(guò)億元的品種達(dá)到12個(gè),其中天晴甘美在2011年的銷(xiāo)售額達(dá)到了8億元。

康芝藥業(yè)在2010年以超過(guò)60倍的市盈率成功完成發(fā)行上市,盡管其遭遇“尼美舒利顆粒”被禁用于12歲以下兒童的營(yíng)銷(xiāo)之災(zāi)而影響其近兩年的發(fā)展,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其兒童藥領(lǐng)軍勢(shì)頭才剛剛開(kāi)始起步,后續(xù)表現(xiàn)依然值得期待。

現(xiàn)在來(lái)看,實(shí)際上可以發(fā)現(xiàn),上述已經(jīng)在市場(chǎng)具有較好份額和地位的企業(yè)已經(jīng)將目光有所延伸,涉及抗腫瘤、心腦血管領(lǐng)域,但其原來(lái)的專(zhuān)注領(lǐng)域卻也未放松。以專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ),向更多領(lǐng)域延伸,主動(dòng)與市場(chǎng)各大領(lǐng)域原有巨頭接觸、競(jìng)爭(zhēng),改變發(fā)展模式。

“先入”為主

依然從肝病用藥來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)化學(xué)仿制肝病用藥產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)原研廠家形成了沖擊,尤其是仿制藥一致性評(píng)價(jià)之后,本土產(chǎn)品和原研產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

相對(duì)于抗腫瘤、心腦血管用藥等大病用藥的化學(xué)藥物領(lǐng)域,仿制產(chǎn)品在與跨國(guó)公司的對(duì)弈中能夠不落下風(fēng)是十分難得的,主要得益于正大天晴、武漢啟瑞等本土公司的發(fā)展。

正大天晴等企業(yè)能夠在其所在領(lǐng)域中形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,一方面肝病用藥其時(shí)仍是小專(zhuān)科,另一方面則是其介入領(lǐng)域的先人一步,其他如千金藥業(yè)等同樣如此。

簡(jiǎn)單說(shuō)是搶概念,以藥物治療或疾病發(fā)病的某個(gè)特異性功能為主打,突出企業(yè)和產(chǎn)品定位,比如太太藥業(yè)專(zhuān)注女性保健,康恩貝提出現(xiàn)代植物藥概念,康芝藥業(yè)挖潛兒童用藥等。在仿制藥林立的中國(guó)本土市場(chǎng),新的定位就意味著開(kāi)辟一個(gè)全新的空白市場(chǎng),至于蛋糕能夠做到多大則取決于企業(yè)定位本身的屬性、產(chǎn)品療效和醫(yī)療的發(fā)展等。

而產(chǎn)品領(lǐng)域的選擇和產(chǎn)品適應(yīng)癥等的定位列是其中的關(guān)鍵。相對(duì)于抗感染、抗腫瘤和心血管等人盡皆知的潛力領(lǐng)域,掘金婦科、肝病、兒童用藥等,是偏門(mén)卻不見(jiàn)得會(huì)吃虧,因?yàn)榱肿哟罅?,盡管蟲(chóng)子多了,但是鳥(niǎo)也多了。

就像今天的中小企業(yè)還想要再以婦科為切入點(diǎn)做強(qiáng)做大卻已經(jīng)非常困難,因?yàn)榛t和千金這些廠家已穩(wěn)穩(wěn)擋在你前進(jìn)的渠道和終端面前,難以撼動(dòng)。

而兒童用藥領(lǐng)域則是另一番風(fēng)景。盡管已經(jīng)有康芝藥業(yè)等大企業(yè)領(lǐng)先一步,但是兒童用藥實(shí)際上仍是剛剛起步,尚未完全成熟的市場(chǎng)也意味著格局沒(méi)有成型,就存在介入并且壯大的空間,這期間與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大與否無(wú)關(guān),重要的是自身發(fā)展速度是否夠快,以及發(fā)展的腳步是否夠沉穩(wěn),還有后續(xù)力量是否足夠,保證在真正與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成正面對(duì)碰之前能夠壯大己身。

剛被賽諾菲收購(gòu)的健贊公司是全球罕見(jiàn)病藥物開(kāi)發(fā)的領(lǐng)先者,在其發(fā)展之初,諸多全球跨國(guó)公司已經(jīng)在抗腫瘤、抗病毒、心腦血管用藥等領(lǐng)域形成了極其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)布局,以及深厚的研發(fā)積累。健贊公司從罕見(jiàn)病開(kāi)始,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展形成數(shù)十億美元的規(guī)模。

罕見(jiàn)病領(lǐng)域是此前賽諾菲所無(wú)暇顧及的,但是現(xiàn)在選擇收購(gòu)健贊,無(wú)不是看上并且足夠重視罕見(jiàn)病未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?,因?yàn)槠胀ㄖ卮蠹膊☆I(lǐng)域的藥物開(kāi)發(fā)的突破性已遇到瓶頸,并且藥物可及性大大提高,罕見(jiàn)病成為未被滿足的最重要領(lǐng)域。包括賽諾菲在內(nèi),眾多跨國(guó)公司都已經(jīng)在這一領(lǐng)域進(jìn)行布局和謀劃。

中國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)正在升級(jí),未來(lái)大病用藥將會(huì)向兩極靠攏:普藥產(chǎn)品規(guī)模取勝,依靠強(qiáng)大的政府資源和市場(chǎng)占有率,取得各地招標(biāo)和成本優(yōu)勢(shì);創(chuàng)新藥物繼續(xù)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)擴(kuò)大壟斷規(guī)模,換取高額利潤(rùn)繼續(xù)投入研發(fā),從而形成創(chuàng)新閉環(huán)。

在此之外,另一部分企業(yè)則需要在其所在的小專(zhuān)領(lǐng)域形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,專(zhuān)注于市場(chǎng)未滿足而具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品類(lèi)別,從而在市場(chǎng)中繼續(xù)發(fā)展壯大。如果身在抗感染、抗腫瘤領(lǐng)域,要么做大,要么做精;如果不在,則應(yīng)盡早選準(zhǔn)好類(lèi)別開(kāi)始扎根。

在仿制藥林立的中國(guó)本土市場(chǎng),新的定位意味著開(kāi)辟一個(gè)全新的空白市場(chǎng),其中以罕見(jiàn)病藥物厚積薄發(fā)起家的健贊公司便是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典范本。 

Tags:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)制藥

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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