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單頁只有30秒機會

2012-12-03 09:50 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:季偉 點擊:

核心提示: 學(xué)術(shù)營銷大勢,浩浩蕩蕩,逆勢者未必亡,順勢者才有希望。學(xué)術(shù)營銷,手段不少,武器良多。今擇七種武器隨意侃侃,發(fā)一家之言,拋磚引玉。

  學(xué)術(shù)營銷大勢,浩浩蕩蕩,逆勢者未必亡,順勢者才有希望。學(xué)術(shù)營銷,手段不少,武器良多。今擇七種武器隨意侃侃,發(fā)一家之言,拋磚引玉。

今天討論第一種武器:單頁、論文匯編所有的呈現(xiàn)于紙媒內(nèi)容(因為其使用很多時候是發(fā)放,希望醫(yī)生自主閱讀,所以與產(chǎn)品幻燈另述),為便于敘述,我們稱之為單頁。

很多人會誤以為,學(xué)術(shù)營銷靠的是學(xué)術(shù)經(jīng)理。這沒錯。人是第一位的,很重要。但類似單頁之類的工具同樣重要。即使猛如張飛,你讓他揮動李逵的板斧,也是有力使不出。

單頁亂燉成雜燴

但對單頁工具的漠視,依然存在。在很多會議上,常常有這樣的現(xiàn)象:經(jīng)理說一套,DA寫一套,雖不至于南轅北轍,但總是不能水乳交融;各區(qū)域經(jīng)理講的內(nèi)容,并不一致,各說各話,同一問題答案不一。而我們打開單頁及多種宣傳物料,經(jīng)??吹降氖牵?/p>

官話多:整個物料站在高處,平鋪直敘,把廣告當(dāng)成了通知。“官本位”思想以為醫(yī)生會逐頁按照“核心賣點-作用機制-臨床療效-用藥指導(dǎo)”安安靜靜學(xué)習(xí)完畢,逐句逐詞地在資料中去自我構(gòu)建信任,然后信任處方,照此執(zhí)行。

套話多:“安全、高效、平衡、多重、理想、專業(yè)、強效、科學(xué)、品質(zhì)……”這些詞匯也許太好了,所以這類詞語也太密集了,看著總感覺似曾相識、千人一面。如果不看產(chǎn)品名,甚至?xí)?lián)想到同類品種的強勢品牌。

自說自話多:莫名其妙、需要解釋的廣告語,與產(chǎn)品無關(guān)的形象和創(chuàng)意,常見的是箭靶、綠樹、草原,一些與產(chǎn)品核心訴求無關(guān)的眾多的利益點和知識點。就如同想講白雪公主,但總是帶著豌豆公主的影子。

這些問題的產(chǎn)生,多數(shù)原因是源自于對內(nèi)容的忽視,只顧訓(xùn)兵,不顧磨槍。其產(chǎn)生原因,或是市場部對單頁重視程度不夠,或是外請廣告公司對產(chǎn)品理解不深,或是部門協(xié)調(diào)意見太多成了大雜燴,或是學(xué)術(shù)策劃偏向?qū)W術(shù)忽略了市場。

還有個問題是,這些單頁(可分多科室)、論文匯編、繼續(xù)教育教材及其他處方集節(jié)選等素材,薄的厚的,長的短的,往往沒有主次,沒有先后,訴求上不對應(yīng),形象上不統(tǒng)一。

以上種種,最直接的后果就是訴求散亂:邏輯上的不暢,信息上的矛盾,訴求點的分散,記憶點的混亂……醫(yī)生沒辦法聚焦,對整個產(chǎn)品的形象不清晰,其說服力就會受到很大影響。

創(chuàng)意必須洗盡鉛華

產(chǎn)品的單頁既然是工具,而且是戰(zhàn)斗工具,是說服和洗腦用的,那么內(nèi)容上,就應(yīng)該尖銳有力,一如截拳道,而不是武功套路花架子。創(chuàng)意上,就是要去盡鉛華,素面朝天,而不是繁枝末節(jié),花哨庸俗。

一位醫(yī)生說:“你們自己走在街上,也收到各種各樣的傳單。常常就是一走一過,一翻一合之間,30秒到1分鐘,你能讓我注意到,大體明白產(chǎn)品是什么、能干什么,就算本事。”

因此,把單頁作為傳播工具,就要充分考慮——

定位要單獨。在處方?jīng)Q策里盡可能劃自己的品類地盤,在對應(yīng)科室中的品類地位、處方組合、病程細分,找到屬于自己的精準的機會,先抓一點建根據(jù)地,后續(xù)才有可能循序漸進,逐步釋放更大的潛力。

利益點要簡潔好記。3~4個足夠,可能的情況下,要概括出一些巧記方式,還記得十二對腦神經(jīng)的記憶歌訣嗎?一嗅二視三動眼,四滑五叉六外展……糖皮質(zhì)激素對代謝作用是“升糖、解蛋、移脂”,太多了記不住。

邏輯越簡明越好。有的產(chǎn)品宣傳資料,簡直成了藥理說明書。單頁要讓邏輯符合醫(yī)學(xué)常識,并有證據(jù)可支撐,對自身定位闡述和利益點表現(xiàn)有幫助,越直接越好。

創(chuàng)意新鮮點。找到一個聚焦點的形象,包括差異性、記憶度和形象美感。不要年年換,雖然醫(yī)學(xué)廣告面對專業(yè)人群,不如大眾廣告頻次高,但也不要總是改頭換面。千萬別弄那些大樹、綠草、河流、山川了,這些都太常規(guī)。而形式上,是不是可以創(chuàng)新一些?誰說面向醫(yī)生傳播就要用現(xiàn)在的這些DA、論文集的古板樣式?可不可以是一本書、一本畫冊、一本雜志……最簡單的,做一個異形的設(shè)計,都是增強新鮮感的手段。

所以,我想說的第一種武器,不是單頁,而是策劃,只有策劃好了,才會有令人滿意的力量。 

Tags:學(xué)術(shù)營銷 廣告公司

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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