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學(xué)術(shù)營(yíng)銷從未走遠(yuǎn)

2012-07-31 11:27 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:盧禮強(qiáng) 點(diǎn)擊:

核心提示:隨著行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)變化,專業(yè)學(xué)術(shù)推廣被越來(lái)越多藥企重視和應(yīng)用,且被認(rèn)為是大勢(shì)所趨。而事實(shí)上,對(duì)于那些早已在幾年甚至是十幾年前就開(kāi)始嘗試走學(xué)術(shù)推廣道路的藥企來(lái)說(shuō),學(xué)術(shù)營(yíng)銷其實(shí)從未走遠(yuǎn),這些企業(yè)始終堅(jiān)守著這條并不平坦的道路

隨著行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)變化,專業(yè)學(xué)術(shù)推廣被越來(lái)越多藥企重視和應(yīng)用,且被認(rèn)為是大勢(shì)所趨。而事實(shí)上,對(duì)于那些早已在幾年甚至是十幾年前就開(kāi)始嘗試走學(xué)術(shù)推廣道路的藥企來(lái)說(shuō),學(xué)術(shù)營(yíng)銷其實(shí)從未走遠(yuǎn),這些企業(yè)始終堅(jiān)守著這條并不平坦的道路,在摸索中前進(jìn),攻克了一個(gè)個(gè)難題,最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的騰飛,而江蘇正大豐海制藥有限公司(下稱“正大豐海”)就是其中典型代表。為此,本期我們將正大豐海的學(xué)術(shù)營(yíng)銷作為案例進(jìn)行解讀,并邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名學(xué)術(shù)推廣專家(北京市澤橋生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理趙鄭、醫(yī)信橫通公司總經(jīng)理馬寶琳)進(jìn)行剖析,探討專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的方方面面。

就像沒(méi)有人知道自己的前世來(lái)生一樣。在一開(kāi)始,正大豐海并沒(méi)有想到自己會(huì)走上專業(yè)學(xué)術(shù)推廣這條路。但當(dāng)2003年這家企業(yè)在全國(guó)首家推出果糖注射液(豐海能)之后,一切都顯得順理成章。

盡管豐海能的上市填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)臨床應(yīng)用新型糖類輸液的一項(xiàng)空白,但面對(duì)著根本不存在的市場(chǎng)和臨床醫(yī)生完全不了解及認(rèn)可產(chǎn)品的難題,正大豐海毅然決定通過(guò)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)培育,讓醫(yī)生認(rèn)識(shí)和了解豐海能,幫助臨床合理用藥。不過(guò),這家企業(yè)的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此,在此基礎(chǔ)上提出了大營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略,正大豐海認(rèn)為,只有專業(yè)學(xué)術(shù)推廣才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

眾所周知,產(chǎn)品走學(xué)術(shù)推廣道路就必須有學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)支撐。因此,從2004年開(kāi)始正大豐海進(jìn)行循證,扎扎實(shí)實(shí)地做臨床對(duì)比試驗(yàn)和大量的基礎(chǔ)性臨床工作。通過(guò)與眾多國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院合作,正大豐海在一年多的時(shí)間內(nèi)得到了不少有利的臨床證據(jù),證明果糖是一個(gè)不影響血糖的優(yōu)秀的糖輸液。

 “我們是通過(guò)做回顧性分析的方式,來(lái)收集證據(jù),建立學(xué)術(shù)支撐。”正大豐海執(zhí)行副總朱勇表示,有了一定的臨床學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)的支持,接下來(lái)的學(xué)術(shù)推廣才得以全面啟動(dòng)。

而接下來(lái),正大豐海開(kāi)始尋找志同道合的合作伙伴,由于當(dāng)時(shí)多數(shù)代理商以“大包模式”為主,很少有注重學(xué)術(shù)推廣的商業(yè)企業(yè),因此正大豐海采取了與代理商反復(fù)溝通的方式,通過(guò)自身去影響和改變代理商的看法。

功夫不負(fù)有心人,在正大豐海的努力下,終于有一些代理商決定嘗試走學(xué)術(shù)推廣線路,與正大豐海共同培育國(guó)內(nèi)果糖輸液市場(chǎng)。而在此過(guò)程中,正大豐海也開(kāi)始逐漸形成了自己獨(dú)有的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)體系。

隨著果糖氯化鈉注射液(豐海平)和混合糖電解質(zhì)注射液(新海能)的成功上市,正大豐海形成了系列產(chǎn)品組合,“做新型糖類輸液領(lǐng)航者”戰(zhàn)略順勢(shì)而生。

與此同時(shí),正大豐海開(kāi)始加大、加快學(xué)術(shù)推廣的步伐。2005年,中華醫(yī)學(xué)會(huì)腸內(nèi)腸外營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)成立,正大豐海第一時(shí)間提供支持和贊助,并與這些學(xué)術(shù)團(tuán)體進(jìn)行合作,廣泛地舉辦科室會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍等活動(dòng)。更關(guān)鍵的是,通過(guò)這一系列的努力,正大豐海與一大批臨床營(yíng)養(yǎng)專家建立起了良好的關(guān)系,并在國(guó)內(nèi)許多省市建立了一批省市級(jí)專家網(wǎng)絡(luò),進(jìn)一步推動(dòng)了新型糖類輸液市場(chǎng)的成熟以及臨床醫(yī)生對(duì)新型糖類輸液的認(rèn)可。

為了讓學(xué)術(shù)推廣道路走得更順利,正大豐海還不斷地對(duì)代理商及市場(chǎng)推廣人員進(jìn)行教育和培訓(xùn),不僅向代理商提供增值服務(wù)及個(gè)性化、有針對(duì)性的服務(wù),幫助代理商分析市場(chǎng)與政策,提供診斷方案,還采取座談會(huì)的形式幫助他們解決推廣過(guò)程中存在的各類學(xué)術(shù)問(wèn)題,提高學(xué)術(shù)水平。

時(shí)至今日,正大豐海仍然在進(jìn)行大量的循證和研究,也仍然通過(guò)“三維服務(wù)”幫助代理商。“接下來(lái),我們將在負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)的市場(chǎng)部高度學(xué)術(shù)化的同時(shí),提升整個(gè)銷售隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣能力,同時(shí)在科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷管理體系的支持下,正大豐海有信心應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。”朱勇如是說(shuō)。

是的,或許正大豐海的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣道路走得并不平坦,未來(lái)也會(huì)存在諸多挑戰(zhàn),但這家企業(yè)的發(fā)展軌跡和特質(zhì),其實(shí)已經(jīng)足以印證一切。

對(duì)話

盧禮強(qiáng):隨著行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)變化,現(xiàn)如今不少藥企都開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。但事實(shí)上,早在幾年甚至是十幾年以前,少數(shù)藥企就已經(jīng)開(kāi)始嘗試并堅(jiān)持到今天,比如新型糖類輸液領(lǐng)航者正大豐海。那么,類似于正大豐海這樣很早就開(kāi)始進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)在新的醫(yī)藥形勢(shì)下有何優(yōu)勢(shì)?企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)?

趙鄭:要看具體產(chǎn)品而言。如中藥水針,做了學(xué)術(shù)推廣的肯定有優(yōu)勢(shì),越往后走,在銷量上的區(qū)別就越大;而化學(xué)仿制藥講別人講過(guò)的話題并不合適,新的話題又無(wú)法推出來(lái),所以只能交給以原研藥為代表的外企來(lái)做。因此,以新型糖類輸液為主導(dǎo)品種的正大豐海走的是一種品牌推廣模式,用學(xué)術(shù)的手段進(jìn)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌推廣。當(dāng)然,品牌推廣和學(xué)術(shù)推廣本身就沒(méi)有很深的邊際,相互之間是有交集的。

馬寶琳:搞學(xué)術(shù)推廣不僅僅是思想和戰(zhàn)略,還需要資源和能力,后者最主要的是市場(chǎng)部人員配置和能力,銷售隊(duì)伍的認(rèn)同和配合?,F(xiàn)在全國(guó)都缺市場(chǎng)部人才(產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理),所以早行動(dòng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì),能形成氣候,形成人才高地,新人有人帶,有正確的事情干,能學(xué)到東西,這就是高地的優(yōu)勢(shì)。正大豐海在這方面確實(shí)做得不錯(cuò),至于如何發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì),只要繼續(xù)加大學(xué)術(shù)推廣力度,不斷挖掘?qū)W術(shù)的深度就可以了。

盧禮強(qiáng):據(jù)我們了解,在正大豐海推出豐海能果糖注射液時(shí),國(guó)內(nèi)醫(yī)院、醫(yī)生對(duì)于該品種完全不了解,也沒(méi)有所謂“果糖輸液”這一概念。正大豐海選擇的第一步是循證,04年至05年是導(dǎo)入期,踏踏實(shí)實(shí)地做臨床對(duì)比試驗(yàn)和大量的基礎(chǔ)性臨床工作,以做回顧性分析的方式,來(lái)收集證據(jù)建立學(xué)術(shù)支撐。那在您看來(lái),這種選擇是否是正確的?一個(gè)新品在沒(méi)有成熟的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣,遭遇的最大難題會(huì)是什么?如何解決?

馬寶琳:從結(jié)果上看,現(xiàn)在正大豐海做得不錯(cuò),這就說(shuō)明當(dāng)初的選擇是正確的;從邏輯上看,新產(chǎn)品誰(shuí)都不知道,誰(shuí)敢用?怎么用?這不是都能靠銷售手段解決的。所以,做循證是應(yīng)該的。

偉大的公司、產(chǎn)品和人,肯定都是創(chuàng)新的!即南方所謂的“頭啖湯”。難題當(dāng)然會(huì)有,證據(jù)尚不夠充分,講上一兩遍醫(yī)生仍舊不太認(rèn)同,一方面要大量花錢,另一方面銷售起不來(lái)等,但最大的難題是忍受孤獨(dú),矢志前行。解決方式有兩個(gè):從公司層面上來(lái)講,一定要有其他的大產(chǎn)品提供資金支撐;從產(chǎn)品層面來(lái)講,一開(kāi)始定位準(zhǔn)確,力求方向不錯(cuò),推廣量力而行,不求完美,逐漸滾動(dòng)發(fā)展。

趙鄭:選擇是對(duì)的,非常正確。循證醫(yī)學(xué)是所有專家研討的基礎(chǔ)條件,如果沒(méi)有循證得出數(shù)據(jù),上到專家下到醫(yī)生都不會(huì)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可。所以說(shuō)企業(yè)如果要做學(xué)術(shù)推廣,必須要有大量的數(shù)據(jù)來(lái)佐證,這個(gè)數(shù)據(jù)的來(lái)源就是循證醫(yī)學(xué)。其實(shí),無(wú)論是學(xué)術(shù)還是品牌推廣,都需要做學(xué)術(shù)支撐方面的工作。不過(guò),我認(rèn)為對(duì)于果糖輸液來(lái)說(shuō),由于這類品種并不復(fù)雜,并不需要花費(fèi)這么多的時(shí)間去做循證,正大豐海的功夫下得太深了。

盧禮強(qiáng):在中華醫(yī)學(xué)會(huì)腸內(nèi)腸外營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)成立大會(huì)上,正大豐海就開(kāi)始提供支持和贊助,營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的歷屆主任委員都是其舉辦科室會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍等各類學(xué)術(shù)會(huì)議的主講人。您覺(jué)得學(xué)術(shù)專家及學(xué)術(shù)會(huì)對(duì)于企業(yè)走專業(yè)學(xué)術(shù)推廣道路會(huì)有哪些積極的推動(dòng)作用?

馬寶琳:OTC營(yíng)銷靠的是迎合,處方藥營(yíng)銷靠的是教育,當(dāng)然這個(gè)教育里面也有迎合的成分,但畢竟還是教育。在醫(yī)療系統(tǒng)里面,住院醫(yī)生聽(tīng)主治的,主治聽(tīng)主任的,小醫(yī)院聽(tīng)大醫(yī)院的,地方專家聽(tīng)全國(guó)專家的,所以肯定要借助專家的力量。

盧禮強(qiáng):在正大豐海的努力下,我國(guó)的新型糖類輸液市場(chǎng)逐步成熟,但不少企業(yè)看到這一市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ),也開(kāi)始紛紛涉足,而且多采用帶金銷售的手段。面對(duì)此狀況,您認(rèn)為正大豐海應(yīng)該怎么辦?

趙鄭:一個(gè)中小型企業(yè)的當(dāng)家品種就幾個(gè),如果要去挑頭做一些概念上的東西,先決條件是產(chǎn)品要有門檻,比如專利壁壘。否則,企業(yè)把市場(chǎng)培育起來(lái),由于沒(méi)有門檻,后來(lái)者也能夠迅速進(jìn)入并搶占市場(chǎng)份額,特別是當(dāng)后來(lái)者擁有更強(qiáng)的品牌和資金實(shí)力時(shí),企業(yè)就會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

正大豐海目前面臨的這種情況,我認(rèn)為是遇到了品牌遭遇戰(zhàn)。個(gè)人建議,一是不宜再用更高的學(xué)術(shù)門檻進(jìn)行阻擊,因?yàn)檫@樣可能會(huì)走到偏路上,競(jìng)爭(zhēng)者也仍然會(huì)跟進(jìn);二是要借力正大集團(tuán)的品牌,利用集團(tuán)的品牌加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力;三是不妨調(diào)整銷售策略。在市場(chǎng)已經(jīng)培育成熟的當(dāng)下,不如暫時(shí)把學(xué)術(shù)停下來(lái),減少學(xué)術(shù)推廣人員,把做學(xué)術(shù)的費(fèi)用用于反哺代理商或市場(chǎng)人員,讓他們得到實(shí)際的好處;同時(shí)管理層把心態(tài)放平和,修養(yǎng)生息。其實(shí)正大豐海的手段和方法都沒(méi)有錯(cuò),需要考慮是不是時(shí)機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題,停下來(lái)并不代表不做學(xué)術(shù)推廣,而是先通過(guò)這一年把市場(chǎng)份額搶回來(lái)再做,當(dāng)務(wù)之急是搶份額。

盧禮強(qiáng):正大豐海將負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)的市場(chǎng)部高度學(xué)術(shù)化的同時(shí),還不斷提升整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的學(xué)術(shù)能力;不僅產(chǎn)品經(jīng)理在做,還專門成立了學(xué)術(shù)推廣專員隊(duì)伍。在您看來(lái),企業(yè)學(xué)術(shù)隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水平的高低,是企業(yè)能否真正走好專業(yè)學(xué)術(shù)推廣道路的核心要素嗎?

馬寶琳:是核心要素。但要說(shuō)明兩點(diǎn):第一,學(xué)術(shù)推廣做到極致,什么政策也沒(méi)有照樣可以賣,當(dāng)然要看產(chǎn)品;第二,學(xué)術(shù)水平高不等于學(xué)究,有名的醫(yī)學(xué)專家也沒(méi)有學(xué)究。

趙鄭:雖然從理論上來(lái)說(shuō)是對(duì)的,但實(shí)際上卻并非如此。有些企業(yè)的推廣能力很強(qiáng),但在當(dāng)前情況下,執(zhí)行力才是核心要素。我曾經(jīng)提出學(xué)術(shù)推廣分為建導(dǎo)向、建平臺(tái),做基礎(chǔ)、做轟炸,最后地面部隊(duì)出發(fā)幾大步驟。每一級(jí)推廣會(huì)都有不同的功能,每一級(jí)推廣執(zhí)行能力的好壞,銷售額都和其密切相關(guān)。

Tags:學(xué)術(shù)營(yíng)銷 學(xué)術(shù)推廣

責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)

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