探索OTC藥品學(xué)術(shù)營銷之路
核心提示: OTC藥品具有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性,在營銷手段上,除了向消費(fèi)者傳播治療價(jià)值外,還需要像一般消費(fèi)品那樣建立高度的產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、品牌。OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中,但是隨著終端廣告的普及,消費(fèi)者面對(duì)一堆自己曾經(jīng)聽說過的產(chǎn)品時(shí),已經(jīng)很難作出有效的判斷。
OTC藥品具有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性,在營銷手段上,除了向消費(fèi)者傳播治療價(jià)值外,還需要像一般消費(fèi)品那樣建立高度的產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、品牌。OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中,但是隨著終端廣告的普及,消費(fèi)者面對(duì)一堆自己曾經(jīng)聽說過的產(chǎn)品時(shí),已經(jīng)很難作出有效的判斷。其實(shí), OTC藥品始終還是藥品,消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效,其次才是包裝、口味、價(jià)格、品牌等其它內(nèi)容。
因此,讓消費(fèi)者掌握藥品的產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值是OTC藥品走出差異化競(jìng)爭道路的必然選擇,但畢竟OTC產(chǎn)品不是處方藥,它面對(duì)更多的是自主購藥的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)差異性越來越少的同類品種藥品時(shí),無法從說明書或者DM單中直接讀取有效信息來作為自己選擇的理由。因此,如何把學(xué)術(shù)營銷的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠解讀的話術(shù),在開展OTC藥品學(xué)術(shù)營銷時(shí)讓普通消費(fèi)者更容易接受您給他傳達(dá)的信息顯得尤為重要。
面對(duì)這個(gè)命題,廣州白云山中一藥業(yè)進(jìn)行了深入的探索,并形成了行之有效的方法——學(xué)術(shù)營銷大眾化傳播,其中白云山中一牌胃乃安膠囊的成功破局就是應(yīng)用該方法取得的成績。
1 借力學(xué)術(shù),實(shí)現(xiàn)傳播高度
白云山中一牌胃乃安膠囊是一個(gè)上市近25年的OTC品種,在終端耕耘多年,具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體,然而卻一直面臨著突破乏力的困局。經(jīng)過縝密的產(chǎn)品及市場(chǎng)分析后,認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該回歸臨床,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)適應(yīng)癥,發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。經(jīng)過一番努力后,終于明確產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn):脾胃同治胃乃安。這時(shí),依照常規(guī)做法,就是把該產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)換成電視廣告用語,直接開展廣告投放來換取消費(fèi)者的認(rèn)知及銷量的提升。但是,這一個(gè)具有高度學(xué)術(shù)色彩的術(shù)語,如何才能更有效、更有權(quán)威性的傳達(dá)到消費(fèi)者當(dāng)中。經(jīng)過中一藥業(yè)營銷人員的討論后,決定走出一條創(chuàng)新的OTC學(xué)術(shù)營銷道路。
通常學(xué)術(shù)語言在消費(fèi)者心中意味著“專業(yè)”、“權(quán)威”,而通過專家、主流媒體傳達(dá)出來的信息更是企業(yè)在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上,高舉高打,占領(lǐng)品牌傳播制高點(diǎn)的最有效方法。胃乃安膠囊借力“國際護(hù)胃日”,通過開展大型脾胃健康調(diào)查活動(dòng),并聯(lián)合學(xué)會(huì)、醫(yī)院開展大型義診活動(dòng),并形成新聞事件被廣大主流媒體報(bào)道,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念大眾化傳播的初步形成。
與此同時(shí),通過與《羊城晚報(bào)》合作策劃護(hù)胃日《脾胃健康》???qǐng)業(yè)內(nèi)知名專家,由專家撰稿,報(bào)社統(tǒng)籌編排,形成可讀性強(qiáng),權(quán)威且易讀的讀物,并隨報(bào)發(fā)行。隨著報(bào)紙的派發(fā)及活動(dòng)的開展,公司客服電話每天的咨詢提升了近4倍。
此外,通過對(duì)類似事件的復(fù)制、堅(jiān)持,在全國多個(gè)省市相繼開展后,通過這樣高層次的、大范圍的傳播,在行業(yè)中、顧客中樹立胃乃安膠囊專業(yè)品牌的形象,經(jīng)銷商有了信心,顧客也對(duì)胃乃安品牌有了信任和尊重。
2 活躍市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)流通暢順
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速上量,產(chǎn)品訴求能夠被消費(fèi)者接受還是不夠,還要營造一個(gè)整體的市場(chǎng)勢(shì)能。市場(chǎng)勢(shì)主要通過活動(dòng)勢(shì)、銷量勢(shì)、渠道勢(shì)的相互聯(lián)動(dòng)來營造。通過渠道勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售、回款;通過銷量勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性流通,增強(qiáng)商業(yè)客戶的信心;痛過活動(dòng)勢(shì)營造良好的終端氛圍,吸引更多消費(fèi)者。
在明確的市場(chǎng)勢(shì)能的營造策略后,白云山中一藥業(yè)立即召集全國分銷能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商和分銷商,開展“勢(shì)起嶺南”為主題的大型經(jīng)銷商會(huì)議,現(xiàn)場(chǎng)通過講解產(chǎn)品的獨(dú)特訴求、市場(chǎng)格局的布局、造勢(shì)的計(jì)劃,極大激勵(lì)經(jīng)銷商的信心。
活動(dòng)勢(shì)要體現(xiàn)在終端活動(dòng)的開展上,通過開展以“28天胃乃安計(jì)劃”為主題的系列的活動(dòng),攪動(dòng)終端市場(chǎng)。相繼開展了以教師、司機(jī)、白領(lǐng)、老人為對(duì)象的主題促銷活動(dòng),營造了良好的營銷氛圍。
可以說,學(xué)術(shù)營銷大眾化傳播的目的,是建立一個(gè)成熟、高效、權(quán)威的營銷、傳播系統(tǒng),通過向上下游整合研發(fā)資源、學(xué)術(shù)資源、渠道資源、終端資源、媒體資源、廣告資源等,快速有效地把新產(chǎn)品訴求推向市場(chǎng),引起消費(fèi)者的關(guān)注、影響消費(fèi)者的心智。
市場(chǎng)總在不斷地變化,OTC品種面臨的競(jìng)爭比處方藥更為復(fù)雜,除了要依據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性進(jìn)行傳播外,品牌建設(shè)也是其中重要的組成部分,如何把產(chǎn)品的學(xué)術(shù)部分內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者,如何把產(chǎn)品賣點(diǎn)與學(xué)術(shù)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、市場(chǎng)推廣活動(dòng)緊密結(jié)合,這是一門統(tǒng)籌的學(xué)問,通過OTC產(chǎn)品學(xué)術(shù)營銷道路的探索,將大大提高OTC藥品本身的內(nèi)涵,在藥品“快消品化”傳播的道路上走得更踏實(shí)、更穩(wěn)健,為產(chǎn)品的持續(xù)性推廣提供有力的保障。
(作者系廣州白云山中一藥業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理)
責(zé)任編輯:陳竹軒
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