今年4月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的電商開(kāi)始頻頻降價(jià)，一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)。8月15日的京東商城、蘇寧、國(guó)美“價(jià)格戰(zhàn)”一夜之間席卷了全國(guó)各大媒體。“得市場(chǎng)者得天下”，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)上打響，并有愈演愈烈之勢(shì)，國(guó)內(nèi)電商即將洗牌。

網(wǎng)絡(luò)都在賣什么？服裝、食品、數(shù)碼產(chǎn)品，就連汽車、房子也在網(wǎng)絡(luò)上不可思議的大肆販?zhǔn)邸，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)渠道已被各行各業(yè)廣泛重視。保健品行業(yè)也以其全新的姿態(tài)，積極加入電商行列中。

導(dǎo)火索：微博宣戰(zhàn)，電商大戰(zhàn)再升級(jí)

8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東發(fā)帖稱：“15日開(kāi)始，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)施方法！”

隨后，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)號(hào)稱“史上最強(qiáng)力度的促銷”。當(dāng)晚，國(guó)美加入戰(zhàn)局，通過(guò)官方微博宣布：京東賣一元，國(guó)美就賣九毛五。

新一輪電商大戰(zhàn)開(kāi)始。兩位巨頭運(yùn)用宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)、壓力測(cè)試等一系列手段，揭開(kāi)了家電零售的新篇章。

解析：市場(chǎng)搶占，不惜賠本賺吆喝

這場(chǎng)電商之戰(zhàn)，一夜之間席卷全國(guó)各大媒體，戲劇般的開(kāi)始，很快又鬧劇般的結(jié)束了。

電商行業(yè)內(nèi)流傳著一組有趣的數(shù)字：京東商城的毛利率不過(guò)7%--8%。而大家學(xué)習(xí)的對(duì)象美國(guó)亞馬遜的毛利率基本穩(wěn)定在20%以上。數(shù)據(jù)似乎昭示著：電商們的價(jià)格戰(zhàn)將給企業(yè)帶來(lái)更嚴(yán)重的虧損。賠本賺吆喝，電商們傻了嗎？

實(shí)際上，“價(jià)格戰(zhàn)”是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。這類戰(zhàn)術(shù)還帶有了很濃重的工業(yè)時(shí)代痕跡，為了擊敗對(duì)手，不惜“殺敵一千自損八百”，情況未免過(guò)于慘烈。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)屬于心理戰(zhàn)。由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，電商行業(yè)不得不以低價(jià)博得市場(chǎng)占有率。這也使得價(jià)格戰(zhàn)中純價(jià)格的因素在減少，而宣傳的作用在加強(qiáng)。

誰(shuí)成為市場(chǎng)老大，誰(shuí)就有更多的話語(yǔ)權(quán)和影響力。也許就是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的這個(gè)特點(diǎn)，電商們要擁有更多的市場(chǎng)份額，搶占更有利的市場(chǎng)地位，他們相信盈利是早晚的事。不贏得電商勝利，沒(méi)有退路，更沒(méi)有其他出路。

比爾·蓋茨曾說(shuō)：“21世紀(jì)要么‘電子商務(wù)’，要么‘無(wú)商可務(wù)’”，眾多行業(yè)企業(yè)對(duì)未來(lái)那若隱若現(xiàn)的機(jī)遇趨之若鶩。健康產(chǎn)業(yè)歷來(lái)以嗅覺(jué)敏銳見(jiàn)長(zhǎng)，如此商機(jī)豈有不作為之理？對(duì)于此，行業(yè)各界人士紛紛提出自己的觀點(diǎn)。

正面觀點(diǎn)：保健品電商時(shí)代悄然而至

  近20年來(lái)，美國(guó)的保健品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體各國(guó)每年以17%的速度增長(zhǎng)。我國(guó)作為新興經(jīng)濟(jì)體，每年銷售增幅達(dá)到37%以上。根據(jù)中國(guó)保健品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)保健品市場(chǎng)容量至少在1200億元以上。

現(xiàn)在的保健品行業(yè)已經(jīng)有一套相當(dāng)成熟的營(yíng)銷模式，能夠賺取高額的利潤(rùn)，似乎并不需要電子商務(wù)這類賠本賺吆喝的銷售方式。這樣一個(gè)大行業(yè)，電子商務(wù)渠道真的像表面這般平靜嗎？不少行業(yè)策劃師并不這么認(rèn)為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的滲入以及電子商務(wù)的日漸成熟。作為一種投入成本相對(duì)較少、收效不錯(cuò)的營(yíng)銷手段，互聯(lián)網(wǎng)已被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。從2008開(kāi)始，禾健、九九維康等公司創(chuàng)立，保健品行業(yè)的B2C網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。2012年8月，綠瘦網(wǎng)上商城異常火爆，隨后，湯臣倍健、碧生源這類知名大廠也在天貓商城上開(kāi)了旗艦店。各大保健品電商的年增長(zhǎng)率普遍能夠達(dá)到50%以上，雖然比不上電子商務(wù)行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平，卻高于保健品行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平。保健品的電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)悄悄來(lái)臨。

電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)不言而喻：它破除了時(shí)空的壁壘，為企業(yè)和個(gè)人提供了豐富的信息資源；重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能。

很多來(lái)自國(guó)外的保健品品牌也試圖進(jìn)入中國(guó)。由于，電商平臺(tái)低門(mén)檻、低成本和高接受度，電商平臺(tái)成為他們開(kāi)拓市場(chǎng)的首選。

反面觀點(diǎn)：非主流渠道，電商市場(chǎng)有待發(fā)展

  如今中國(guó)已經(jīng)全面邁入老年人社會(huì)，未來(lái)十年，乃至二十年，老年人將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可小覷的潛在對(duì)象。

然而，線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道。無(wú)論電商的銷售功力如何強(qiáng)勁，保健品比之家電、服裝鞋帽等品類而言，仍存在不少劣勢(shì)。

保健品的主力消費(fèi)人群的年齡偏大，往往40歲以上的人居多。相對(duì)于服裝和3C的主力消費(fèi)人群，他們的網(wǎng)購(gòu)接受程度還有待提高。

另外，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全也表示出擔(dān)憂。在鈣、補(bǔ)血?jiǎng)┻@類為大家所熟知的品類中，市面上的品牌就有幾十甚至上百種，如何選擇也成了困擾，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也不能忽視。在這一問(wèn)題的選擇上，大家傾向于實(shí)體店購(gòu)買。電子商務(wù)不能只是簡(jiǎn)單的把線下的零售搬到網(wǎng)上來(lái)做。

現(xiàn)在保健品B2C商城的核心并非線上購(gòu)物，而是主動(dòng)型銷售。大多數(shù)保健品B2C網(wǎng)站上還保留著“客服在線咨詢”的懸浮窗，保留了行業(yè)原有的銷售特色。除了銷售攻勢(shì)之外，B2C電商需要有一套非常完善的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、分析，可隨時(shí)調(diào)整銷售策略。僅靠現(xiàn)有顧客是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料。很多傳統(tǒng)行業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)決定營(yíng)銷策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命周期。

微利變巨利，積少成多好銷量

保健品網(wǎng)絡(luò)銷量如何？數(shù)據(jù)說(shuō)明一切

在淘寶上搜尋“保健品”可以搜到365546件相關(guān)商品，店家多達(dá)4萬(wàn)家。相較價(jià)格比實(shí)體店要便宜許多。有些產(chǎn)品的賣價(jià)甚至可能是市場(chǎng)價(jià)的三到四折，一些終端代理商都不一定拿到如此優(yōu)惠的價(jià)格，而且銷量可觀。

目前，保健品垂直電商和開(kāi)在天貓上的品牌直營(yíng)店，已經(jīng)普遍有了穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)。以老牌企業(yè)紅桃k的天貓商城旗艦店為例，其產(chǎn)品紅桃K補(bǔ)血補(bǔ)氣口服液，天貓商城旗艦店售價(jià)280，月銷售有819件，累計(jì)銷售達(dá)到了1607件。另外，店內(nèi)其他商品月銷量都還不錯(cuò)，累計(jì)購(gòu)買顧客有82146人。

與淘寶商城形成鮮明對(duì)比，擁有幾百個(gè)品類，涉及上百個(gè)品牌B2C商城，卻在全面虧損。商家表示，最大量進(jìn)貨的品類依然很難有進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

目前，商城類的電商，利用知名產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，吸引流量后，再推高毛利產(chǎn)品。然而，價(jià)格戰(zhàn)之后，產(chǎn)品利潤(rùn)太低，知名企業(yè)與商城類電商合作意愿會(huì)降低。

擊破質(zhì)疑，電商顯露潛力，提前籌謀掌握未來(lái)趨勢(shì)

在保健品行業(yè)，知名企業(yè)的大經(jīng)銷商，一年的拿貨量都在幾千萬(wàn)元以上，給企業(yè)打款也很及時(shí)。但是，如果企業(yè)和電商渠道合作，電商的拿貨量和傳統(tǒng)渠道相比，量小，不足以引起企業(yè)的重視。企業(yè)的利潤(rùn)那么高，也不在乎線上那點(diǎn)小錢(qián)。電商資金實(shí)力弱，渠道銷售額少才是關(guān)鍵。

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著高覆蓋面、成本更低廉。保健品企業(yè)內(nèi)部人士給我們算了一筆帳：之前，經(jīng)銷商通過(guò)網(wǎng)店渠道銷售產(chǎn)品，銷售額就已經(jīng)達(dá)到1億，這1億的銷售額還是由經(jīng)銷商們刻意壓價(jià)產(chǎn)生的。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于企業(yè)年銷售額5%。業(yè)內(nèi)人士指出，“正是因?yàn)槔麧?rùn)高，保健品價(jià)格戰(zhàn)余地很大，以建議零售價(jià)3.5折出售，網(wǎng)店仍然有利可圖。”

眾所周知，保健品的顧客以中老年人為主。但現(xiàn)在社會(huì)壓力越來(lái)越大，人們的生活意識(shí)提前，更多的人加入養(yǎng)生行列中，保健品年齡層呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)。“海爾”的成功告訴我們顧客要從“小”培養(yǎng)，保健品也一樣，現(xiàn)在的社會(huì)中堅(jiān)力量在3-5年之間也會(huì)成為保健品的忠實(shí)消費(fèi)者，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道的威力將呈“病毒式”擴(kuò)散。任何市場(chǎng)的培育都需要周期，提前備戰(zhàn)將幫助企業(yè)抓緊前途廣闊的藍(lán)海。

保健品企業(yè)變電商，做好仍需費(fèi)思量

目前，“淘寶模式”的銷售量占有相當(dāng)大的比重。但是隨著時(shí)間的推移，專業(yè)保健品電子商務(wù)B2C網(wǎng)站所占的比重會(huì)越來(lái)越大，在專業(yè)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者越來(lái)越需要那些具有專業(yè)知識(shí)，在購(gòu)買和使用過(guò)程中能夠提供專業(yè)化服務(wù)的銷售方式。

那么到底是薄利多銷還是繼續(xù)會(huì)銷，每個(gè)企業(yè)的所思所想行動(dòng)策略不盡相同。但滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不變的核心。電子商務(wù)可以為消費(fèi)者提供更加合心的各類服務(wù)。為了贏取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，介入電商平臺(tái)也成為企業(yè)發(fā)展的一種必然。

微利時(shí)代，企業(yè)利益不斷下降，而百姓掙錢(qián)也是越來(lái)越難。同樣的產(chǎn)品，不同的平臺(tái)，顧客會(huì)傾向更優(yōu)惠的價(jià)格。

電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)絕非偶然，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。如何在這個(gè)市場(chǎng)上稱雄爭(zhēng)霸，還需要一番用心思量。