眾所周知，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)越來(lái)越具有深遠(yuǎn)的影響力。然而在醫(yī)藥行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)似乎并未引起足夠重視，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放只占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的2%左右，相比醫(yī)藥企業(yè)在央視廣告招標(biāo)中十?dāng)?shù)億的強(qiáng)勁表現(xiàn)，差得不是一星半點(diǎn)。

　　隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的力量已經(jīng)不僅僅在于它的媒體影響力，事實(shí)上，只要適當(dāng)和充分地利用，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠展示企業(yè)的形象，甚至還可以進(jìn)行人才招聘、客戶聯(lián)系、信息發(fā)布，甚至可以發(fā)掘消費(fèi)者需求改進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品等。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量如此誘人，那么，為什么醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這塊肥田謹(jǐn)小慎微，始終未曾全力投入呢？

　　首先，這是由于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展歷史決定的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)還算不上真正意義上的企業(yè)，只是執(zhí)行政府下達(dá)的指令性計(jì)劃的生產(chǎn)車間，本應(yīng)屬于企業(yè)自主行為的產(chǎn)品研發(fā)與銷售、資金供給與運(yùn)用、企業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等問(wèn)題基本上都由政府包攬。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)藥企業(yè)才同其他生產(chǎn)企業(yè)一樣，逐步恢復(fù)企業(yè)的本來(lái)面目，成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在這個(gè)體制轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，藥企多年積累下來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維還沒(méi)有完全改變。

　　其次，由于互聯(lián)網(wǎng)信息來(lái)源的多樣性、網(wǎng)友活躍參與，企業(yè)稍不留意就可能成為網(wǎng)友“痛罵”和投訴的對(duì)象，尤其是對(duì)于醫(yī)藥這個(gè)事關(guān)生命、健康的特殊行業(yè)來(lái)說(shuō)。

　　由此可見(jiàn)，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直畏首畏尾情有可原。

　　但是，隨著2009年新醫(yī)改政策的確立和基本藥物目錄的出臺(tái)，醫(yī)藥行業(yè)迎來(lái)了大洗牌的前夜，這給藥企帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，無(wú)疑也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。能不能在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中生存下來(lái)，甚至脫穎而出，藥企壓力可想而知。

　　在這種情況下，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)成為眾多藥企不約而同的共識(shí)。要提升品牌力，最重要的是要有好的口碑。在當(dāng)前的媒體格局下，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了受眾的傳統(tǒng)思維，信息渠道重新洗牌，網(wǎng)絡(luò)成為了品牌口碑營(yíng)銷的放大器。因此，醫(yī)藥行業(yè)都在試圖尋求突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷堅(jiān)冰的破冰鎬。

　　在一片吶喊聲卻未見(jiàn)大動(dòng)作的情況下，我們發(fā)現(xiàn)有這樣一支藥企的官方微博卻做得如魚(yú)得水，如同一個(gè)天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)一樣，它以互聯(lián)網(wǎng)式的語(yǔ)言來(lái)適應(yīng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，不僅擁有了數(shù)十萬(wàn)的粉絲，還同時(shí)引起了醫(yī)藥行內(nèi)和營(yíng)銷界的關(guān)注。

　　以交流為主 發(fā)揮微博互動(dòng)效力

　　仔細(xì)觀察，桂龍藥業(yè)的官方微博以品牌名稱為主設(shè)置了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的自有版塊，比如#檸博士會(huì)客室#、#DR.桂會(huì)客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#等。在#檸博士會(huì)客室#、#DR.桂會(huì)客室#、#你最珍“桂”#這三個(gè)版塊中，主要以提供咽喉健康的建議為主，而在#“桂”在知心#和#午間小憩#版塊中，則主要以與網(wǎng)友們輕松交流為主。

　　對(duì)于桂龍來(lái)說(shuō)，官方微博這一渠道可以直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者反饋，直接提供建議，傳達(dá)品牌形象。桂龍藥業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)尹朝木在采訪中告訴《新?tīng)I(yíng)銷》說(shuō)，在剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微博的時(shí)候，感覺(jué)到向桂龍做咽喉健康等方面咨詢的網(wǎng)友很多，“開(kāi)始的時(shí)候很難對(duì)每一個(gè)網(wǎng)友都一一應(yīng)答，這也是我們最開(kāi)始頗為頭疼的地方。”

　　針對(duì)這種情況，桂龍及時(shí)增加了官方微博運(yùn)營(yíng)中需要的醫(yī)學(xué)專家人員的數(shù)量，并通過(guò)分設(shè)版塊的形式讓多位專家各司其職，這個(gè)問(wèn)題才得以解決。現(xiàn)在，大部分網(wǎng)友都可以得到桂龍?zhí)峁┑暮侠斫ㄗh。“很多網(wǎng)友在感覺(jué)咽喉不適或者已經(jīng)患有咽喉疾病的時(shí)候，都會(huì)向官方微博發(fā)私信求助。我們也是力所能及地盡力給網(wǎng)友一些合理的專業(yè)意見(jiàn)，當(dāng)然，我們還是希望網(wǎng)友能夠去醫(yī)院進(jìn)行系統(tǒng)的檢查和診斷，以保證早日恢復(fù)健康。”桂龍官微負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

　　對(duì)于桂龍來(lái)說(shuō)，官方微博主要起到與網(wǎng)友們溝通的作用，“多與網(wǎng)友交流，這不僅是官方微博的風(fēng)格，也是我們做微博的初衷，即：將其建設(shè)為一個(gè)與消費(fèi)者溝通的重要陣地。”

　　目前，從新浪微博后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲活躍度可以保持在40%以上。而在粉絲對(duì)于官方微博主頁(yè)的訪問(wèn)上來(lái)看，75%的訪客為已有老訪客，新訪客在25%左右；從新增粉絲數(shù)和取消關(guān)注數(shù)上來(lái)看，每天平均新增加的粉絲數(shù)量在300個(gè)以上，第二天的取消關(guān)注數(shù)在30個(gè)左右，由此可以推斷，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲忠誠(chéng)度處于一個(gè)比較合理的水平。

　　針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn) 破冰網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥品牌在在營(yíng)銷推廣上主要采用以傳統(tǒng)電視媒體為主，其它媒體為輔的方式，桂龍藥業(yè)也不例外。與眾不同的是，桂龍?jiān)谄渌襟w方面布局深廣，以細(xì)密的布點(diǎn)補(bǔ)齊傳統(tǒng)電視媒體的不足和不及之處，打造了更為立體化的營(yíng)銷傳播模式。

　　在其他媒體渠道中，根據(jù)受眾接觸媒體習(xí)慣的改變，接觸媒體方式的改變，桂龍主要通過(guò)社交化媒體營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷（比如搜索引擎競(jìng)價(jià)、網(wǎng)站優(yōu)化等）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷（比如微博、新聞軟文、論壇/社區(qū)、問(wèn)答/百科、公益宣傳及傳播等）、醫(yī)藥權(quán)威營(yíng)銷（中醫(yī)專家疾病及用藥知識(shí)講解傳播）、網(wǎng)絡(luò)推廣（百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、醫(yī)藥垂直網(wǎng)站問(wèn)答等；論壇/社區(qū)；視頻營(yíng)銷等）、醫(yī)藥電商推廣、視頻貼片、公交移動(dòng)視頻、公交車身、報(bào)紙/雜志、戶外等，制造出一個(gè)傳統(tǒng)媒體之外的營(yíng)銷推廣天網(wǎng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全包圍式最大可能的覆蓋。

　　當(dāng)然，對(duì)于以桂龍為代表的藥企來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上遇到的困難也是多方面的：比如怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的選擇與組合？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式紛繁，如視頻、搜索引擎競(jìng)價(jià)、富媒體互動(dòng)廣告、微博營(yíng)銷等等，如何組合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，使效果最大化？

　　另外，第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的完善也需要一定的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心就是數(shù)據(jù)，需要客觀、公正的第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而這一監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的完善不是一朝一夕可以成就的。

　　對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)還存在一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)于專業(yè)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的渴求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)更新快，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才稀缺，精通醫(yī)藥同時(shí)又精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才就更少。如何挖掘和培養(yǎng)精通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是亟待解決的重大問(wèn)題。

　　最后，對(duì)于藥企內(nèi)的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如何讓企業(yè)中更多的人理解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性、必然性、和有可能達(dá)到的巨大傳播效果，從而動(dòng)員全體員工自發(fā)地加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳播，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳播成功的前提，也是營(yíng)銷人員不得不做的重要功課之一。

　　公益與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合 通過(guò)放大器提升口碑

　　對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的特殊性，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著一些不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，在這方面，桂龍首先根據(jù)自身產(chǎn)品特性，在豐富的社會(huì)化媒體面前，更多地考慮以消費(fèi)者為中心的“內(nèi)容為主”的營(yíng)銷與傳播形式，而不是流于或者押寶到當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒介“硬廣”傳播的形式。其次是成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，持續(xù)漸進(jìn)地進(jìn)行投入。

　　對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一種營(yíng)銷模式都涉及到傳播投資，都會(huì)考慮“我應(yīng)該選擇哪些媒體？”、“我的廣告投放到底有沒(méi)有效果？”……等諸如此類的問(wèn)題。具體到醫(yī)藥行業(yè)，尤其是以O(shè)TC為主的醫(yī)藥企業(yè)，更是要在預(yù)算有限的情況下謹(jǐn)慎地試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，持續(xù)漸進(jìn)地進(jìn)行投入和耕耘，這樣更加有利于探索出適合企業(yè)和品牌的傳播形式。

　　比如桂龍將公益與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的嘗試就取得了很好的效果。在桂龍藥業(yè)的微博營(yíng)銷中，以關(guān)注公益事業(yè)為切入口，將公益營(yíng)銷點(diǎn)著力于產(chǎn)品核心消費(fèi)群體，（慢嚴(yán)舒檸每年都會(huì)進(jìn)行《消費(fèi)者品牌跟蹤研究》，連續(xù)3年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老師等長(zhǎng)期用嗓人群是慢嚴(yán)舒檸品牌的重癥消費(fèi)者，因此，桂龍藥業(yè)注冊(cè)了以老師為主要受眾的公益主題微博“守護(hù)老師聲命線”），在全民微博的時(shí)代，通過(guò)新浪這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，借企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行公益事業(yè)，可以達(dá)到樹(shù)立品牌形象與宣傳公益事業(yè)的結(jié)合。

　　目前，桂龍藥業(yè)擁有兩個(gè)主力微博，“桂龍藥業(yè)官方微博”和“守護(hù)老師聲命線”公益主題微博，兩個(gè)微博形成AB矩陣，以品牌推廣為核心任務(wù)。前者主要發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的各類信息，同時(shí)為消費(fèi)者提供健康知識(shí)及醫(yī)藥咨詢的服務(wù)，以品牌硬性信息輸出為主要風(fēng)格；后者則走公益路線，在2012年，桂龍斥巨資打造三部公益微電影《退休的聲音》、《身邊老師的聲音》、《最美聲音》，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、電視公益廣告刊播、車載視頻播放等，呼吁全社會(huì)跟著桂龍藥業(yè)慢嚴(yán)舒檸一起關(guān)愛(ài)老師咽喉健康，將消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性巧妙契合，強(qiáng)調(diào)慢嚴(yán)舒檸品牌的情感訴求。

　　在桂龍藥業(yè)官微中，以DR.桂這一虛擬形象塑造桂龍的品牌親和力，通過(guò)“桂在知心”、“你最珍桂”“DR.桂會(huì)客廳”等原創(chuàng)話題，利用微博搜索，搜索與咽喉疾病相關(guān)的內(nèi)容與大量真實(shí)粉絲互動(dòng)，桂龍藥業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)尹朝木認(rèn)為，由于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的特殊屬性，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，比起做賺人眼球的網(wǎng)絡(luò)硬廣，更需要的是這種 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的知識(shí)普及。

　　而正是這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，成為醫(yī)藥行業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并逐漸尋找到適合行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)營(yíng)銷模式的前奏。