就他的個(gè)人觀點(diǎn)而言,“政策出臺(tái)是不可避免的,只不過(guò)是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。”

　　事實(shí)上,對(duì)于禁令會(huì)否實(shí)施,業(yè)界有不同聲音。

　　資深醫(yī)藥廣告人、引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝在10月10日向新金融記者透露,關(guān)于OTC藥品在大眾媒體上的廣告,“據(jù)說(shuō)有60%的禁播可能性。”

　　戲劇性的是,在同一天晚上8點(diǎn)前,另一位資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民通過(guò)微博公開(kāi)表示:剛聽(tīng)到內(nèi)部消息,因出臺(tái)后遭到巨大反對(duì)聲音和大量質(zhì)疑,關(guān)于不許OTC品牌在大眾媒體打廣告的動(dòng)議已經(jīng)暫停了。

　　為此,記者致電SFDA新聞處,其工作人員表示,他們還沒(méi)有接到修訂稿暫停的消息,關(guān)于《藥品廣告審查辦法》,目前還在征求各方意見(jiàn)中,沒(méi)有最新進(jìn)展。

　　SFDA曾對(duì)媒體進(jìn)行書(shū)面回復(fù),稱(chēng)修訂稿是“為嚴(yán)格藥品廣告監(jiān)管,規(guī)范藥品廣告發(fā)布,制止利用違法藥品廣告損害廣大消費(fèi)者利益的行為。”并在研討會(huì)上披露,我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗,嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%。

　　在記者采訪過(guò)程中,盡管多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示出對(duì)此數(shù)據(jù)的懷疑,但都不得不承認(rèn)已查處的違法藥品廣告次數(shù)之多。

　　西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)孫輝認(rèn)為,出現(xiàn)這個(gè)動(dòng)向,主要是這些年OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多,僅2012年第一期曝光就有3萬(wàn)余期,藥品及廣告質(zhì)量良莠不齊、魚(yú)龍混雜。因虛假?gòu)V告誤導(dǎo),每年約有250萬(wàn)人“吃錯(cuò)藥”,一般來(lái)講,大品牌藥企的產(chǎn)品更有保證。

　　劉澤輝表示:“違法廣告不過(guò)是個(gè)幌子,最關(guān)鍵是想讓OTC藥品降價(jià)。不是廣告降價(jià),是藥品降價(jià)。”他表示,OTC藥品廣告費(fèi)用一般會(huì)有5%~10%轉(zhuǎn)嫁到藥品價(jià)格中。

　　但廣東良方藥業(yè)有限公司總裁柯華松表示出不同看法,雖然廣告會(huì)增加OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)成本,但是很多OTC藥品的價(jià)格是發(fā)改委和物價(jià)局在管理,比如基本藥物板藍(lán)根的零售價(jià),國(guó)家已經(jīng)固定了,即便投放廣告也不能超出這個(gè)價(jià)格。

　　事實(shí)上,早在9月24日,劉澤輝便在微博中提及有關(guān)修訂稿的疑惑,并稱(chēng)已下發(fā)討論,OTC協(xié)會(huì)(即中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì))正邀請(qǐng)30余家企業(yè)來(lái)京協(xié)商對(duì)策,并積極與相關(guān)部門(mén)溝通中。

　　幾天后媒體的報(bào)道、研討會(huì)的召開(kāi),致使修訂稿的討論與爭(zhēng)議急劇沸騰,而隨后開(kāi)始的8天小長(zhǎng)假又使?fàn)幾h熱度有所緩和,在經(jīng)歷了研討會(huì)上激烈爭(zhēng)辯的藥企們,現(xiàn)在大都選擇沉默,對(duì)事件呈現(xiàn)出觀望的狀態(tài)。

　　據(jù)媒體報(bào)道,在研討會(huì)上首位發(fā)言的是西安楊森的媒介總監(jiān)高峰。而在截稿前第3天,記者向西安楊森的公關(guān)部負(fù)責(zé)人任可可詢(xún)問(wèn)時(shí),她表示公司目前沒(méi)有對(duì)這方面的回應(yīng)。

　　盡管此前曾有人表示修訂稿通過(guò)的可能性較大,但多數(shù)藥企在擔(dān)憂的同時(shí),也表現(xiàn)出相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度,除在研討會(huì)中向SFDA積極爭(zhēng)取外,并沒(méi)有大刀闊斧的舉動(dòng)。

　　上述南方一家大型藥企的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示,他們正在關(guān)注事態(tài)的發(fā)展,但目前還是按照正常的規(guī)劃來(lái)執(zhí)行,至于備選方案,還沒(méi)有成型。

　　事實(shí)上,關(guān)于禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的建議,早在多年前就已被提出。

　　為了加強(qiáng)處方藥的管理、規(guī)范非處方藥的監(jiān)管,SFDA于1999年6月發(fā)布《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》(試行),并于2001年1月1日起施行。該《辦法》第十二條明確規(guī)定,處方藥只準(zhǔn)在專(zhuān)業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳,非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。

　　據(jù)一位從事醫(yī)藥市場(chǎng)推廣20余年的業(yè)內(nèi)人士透露,在討論禁止處方藥做大眾媒體廣告的時(shí)候,就有人提出來(lái)一并禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告,“當(dāng)時(shí)通過(guò)了處方藥的決議,而沒(méi)有通過(guò)OTC藥品的。”

　　究其原因,該業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),經(jīng)過(guò)討論,認(rèn)為OTC藥品廣告還有一定的市場(chǎng)需求,“這是一個(gè)利益角力的過(guò)程。”

　　在之后的許多年里,“一直有人提,但聲音不大,這次是聲音比較大了,所以才動(dòng)真格了。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　從“兩片”到“哈藥模式”。

　　通常來(lái)講,OTC藥品廣告的發(fā)布渠道有電視臺(tái)、電臺(tái)、平面媒體,還有新媒體等。其中以電視廣告投放為主。

　　安邦咨詢(xún)醫(yī)藥行業(yè)分析師夏慶表示,由于老百姓可以自由選擇OTC藥品,為了提高銷(xiāo)量和品牌知名度,OTC藥企們心甘情愿地花重金在各大媒體上發(fā)布廣告,這已是司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　而OTC藥品廣告登上國(guó)內(nèi)電視熒屏已經(jīng)20多年。

　　中國(guó)健康教育中心工作人員吳窮告訴記者,中美史克(中美天津史克制藥有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng))的“兩片”打開(kāi)了國(guó)內(nèi)OTC藥品電視廣告的先河。

　　公開(kāi)資料顯示,1987年,中美史克將OTC藥品史克腸蟲(chóng)清引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),并在國(guó)人對(duì)于廣告稍顯陌生的情況下,將史克腸蟲(chóng)清稱(chēng)為“兩片”,在中央電視臺(tái)以及其他媒體發(fā)布廣告。有記載稱(chēng),那段時(shí)間,說(shuō)“兩片”幾乎成為人們街頭巷尾見(jiàn)面的口頭語(yǔ)。中美史克一炮打響,“兩片”賣(mài)得火爆。

　　趁著史克腸蟲(chóng)清廣告的火熱,一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的小型藥企搭上了“順風(fēng)車(chē)”。“小企業(yè)在沒(méi)有辦法的情況下,用了一種我們認(rèn)為不太道德的做法。”吳窮對(duì)新金融記者說(shuō),有些小企業(yè)將產(chǎn)品名稱(chēng)改為月易蟲(chóng)清,乍看像是“腸蟲(chóng)清”,“不能說(shuō)它是假藥”,但這樣的做法實(shí)在不算厚道,可是“這樣的企業(yè)很多”。

　　繼中美史克的“兩片”之后,接連以電視廣告形式出現(xiàn)的是西安楊森的息斯敏、達(dá)克寧、嗎丁啉等。吳窮表示,這些都屬于第一批以電視廣告方式出現(xiàn)的OTC藥品。

　　一份公開(kāi)的《1991年西安楊森廣告綜合調(diào)查報(bào)告》中顯示,當(dāng)時(shí),息斯敏的患者用藥率為36.6%,達(dá)克寧為35.4%。息斯敏和達(dá)克寧在市場(chǎng)開(kāi)拓上獲得明顯成功,不僅為消費(fèi)者接受,而且已經(jīng)在同類(lèi)藥品中上升為主要地位,開(kāi)始超過(guò)傳統(tǒng)藥品。

　　而廣告在提高二者的產(chǎn)品知名度和實(shí)際銷(xiāo)售中發(fā)揮了重要作用。這兩種藥品的產(chǎn)品知名度在當(dāng)時(shí)分別達(dá)到44.4%和36.1%。

　　但是隨后的幾年,抗過(guò)敏藥息斯敏被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生不良反應(yīng),最終因飽受爭(zhēng)議在部分國(guó)家和地區(qū)退市。其電視廣告也隨之消失。

　　據(jù)吳窮介紹,一般來(lái)講主動(dòng)停播電視廣告的企業(yè)有幾種情況,一是企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)被滿足;另一種情況則是隨電視廣告費(fèi)用不斷上漲,性?xún)r(jià)比不合算;還有種比較極端的例子則是產(chǎn)品退市。

　　在OTC藥品廣告逐漸變得熱門(mén)的時(shí)候,1998年,國(guó)內(nèi)首個(gè)處方藥電視廣告出現(xiàn),是輝瑞公司的活絡(luò)喜。但只是“曇花一現(xiàn)”。處方藥很快被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告。

　　按照《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》(試行),消費(fèi)者有權(quán)自主選購(gòu)非處方藥,而處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用。

　　非處方藥直接面對(duì)消費(fèi)者,而處方藥的推廣需要醫(yī)師這座橋梁,這在一定程度上決定了二者的傳播渠道會(huì)有所不同。

　　OTC藥品電視廣告的發(fā)展并沒(méi)有受到處方藥廣告禁令的影響,而是愈發(fā)高漲。在赫赫有名的“哈藥模式”之前,濟(jì)南三株福爾制藥有限公司生產(chǎn)的三株口服液曾因廣告投放而“名震一時(shí)”。

　　嚴(yán)格意義上講,三株口服液算不上OTC藥品,而是保健食品。之所以提及它,是因?yàn)樵?995年,廣東省衛(wèi)生廳曾發(fā)布《關(guān)于吊銷(xiāo)三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》,稱(chēng)濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告,超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容。

　　虛假?gòu)V告宣傳,這是三株口服液最終走向失敗的開(kāi)始。即便在此之前,三株從未吝嗇過(guò)對(duì)于大眾媒體廣告的投入,并因此創(chuàng)下了了不起的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　在這之后,“哈藥模式”如期到來(lái)。

　　所謂“哈藥模式”,業(yè)界給出過(guò)多種定義,有些表述為見(jiàn)縫插針式的廣告投放與銷(xiāo)售渠道,還有些稱(chēng)為巨額投入,大面積轟炸等諸如此類(lèi)。

　　可以說(shuō),在“哈藥模式”盛行時(shí),只要打開(kāi)電視,轉(zhuǎn)動(dòng)頻道,幾分鐘之內(nèi),就會(huì)看到哈藥集團(tuán)的藥品廣告,比如蓋中蓋、嚴(yán)迪、三精葡萄糖酸鈣、三精葡萄糖酸鋅,包括哈爾濱制藥六廠、哈爾濱制藥三廠的品牌字眼等時(shí)刻沖擊著人們的視聽(tīng)。

　　吳窮認(rèn)為,正是從“哈藥模式”開(kāi)始,“OTC藥品廣告變成了純功利的形式,沒(méi)有藝術(shù)價(jià)值、沒(méi)有美感,只是不斷地強(qiáng)化品牌,一遍又一遍地?cái)_亂視聽(tīng),通過(guò)電視廣告給老百姓強(qiáng)灌信息。”

　　他還表示,早期的OTC藥品廣告含有自我藥療的信息,有一種健康知識(shí)的傳遞意識(shí),而后來(lái)的“哈藥模式”是純粹的品牌提示。

　　但不可否認(rèn)的是,這種轟炸式的廣告投放帶給哈藥集團(tuán)十分可觀的回報(bào)率。據(jù)了解,1996年,哈爾濱制藥六廠的銷(xiāo)售額為1.3億元,1998年增長(zhǎng)為2.3億元,而1999年暴增到10億元,2000年再次翻番到20億元。哈藥集團(tuán)同年的銷(xiāo)售額也由38億元變成58億元。

　　違法廣告不過(guò)是個(gè)幌子,最關(guān)鍵是想讓OTC藥品降價(jià)。不是廣告降價(jià),是藥品降價(jià)。OTC藥品廣告費(fèi)用一般會(huì)有5%~10%轉(zhuǎn)嫁到藥品價(jià)格中。