“管理叫醒”品牌價(jià)值(2)
核心提示: 兩個(gè)在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生的案例,一個(gè)是企業(yè)有好產(chǎn)品,通過(guò)外聯(lián)找渠道,但失敗了;另一個(gè)則是企業(yè)有叫得響的品牌,但靠自身力量卻不能真正實(shí)現(xiàn)品牌的利潤(rùn)價(jià)值。面對(duì)兩個(gè)看似相悖模式的藥企,實(shí)際上可以歸結(jié)為同一個(gè)話題,那就是:“藥企創(chuàng)新品牌不能完全實(shí)現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值”,創(chuàng)新藥品牌在營(yíng)銷管理中存在著“剪不斷、理還亂”的現(xiàn)實(shí)難題。
做實(shí)渠道管控 改善溝通技巧
對(duì)于一些創(chuàng)新藥企,在選擇營(yíng)銷推廣時(shí),有自建團(tuán)隊(duì)的,也有經(jīng)銷代理的,無(wú)論哪種,都應(yīng)做好營(yíng)銷管控。而做好渠道管控,提升創(chuàng)新藥品品牌價(jià)值,不僅需打通產(chǎn)、學(xué)、研三個(gè)環(huán)節(jié),還應(yīng)包括政府、融資以及相關(guān)服務(wù)。要做好這個(gè)多要素的聯(lián)盟,就需要搭建技術(shù)服務(wù)平臺(tái)和投資孵化基地。目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出的代表性藥企,以科學(xué)家、企業(yè)、資本服務(wù)的研發(fā)服務(wù)平臺(tái)正在受到矚目。他們把新藥研發(fā)的流程拆分以后標(biāo)準(zhǔn)化,在新藥研發(fā)首端(科研)到尾端(銷售)環(huán)節(jié)都形成了利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制,并且這個(gè)平臺(tái)能夠反復(fù)使用,因而能夠降低研發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,更重要的是其能充分利用中國(guó)高校和研究所的力量,這是一個(gè)非常令人興奮的模式。
但這種模式管控過(guò)程中,就需要每個(gè)層次單元的良好溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。良好的溝通能是影響力的橋梁和翅膀。在準(zhǔn)確傳遞管理者意見(jiàn)、要求、決策的同時(shí),也廣泛傳播了管理者的影響力。溝通使管理者能夠更加準(zhǔn)確地了解信息、預(yù)防盲目;溝通還使管理者行為具有良好的合作氛圍和渠道,促進(jìn)管理決策的實(shí)施。在增加管理有效性的同時(shí),也提升了管理者的影響力。創(chuàng)新藥品牌管理是重感情的,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者,作為業(yè)務(wù)主管對(duì)產(chǎn)學(xué)研各個(gè)環(huán)節(jié)的“關(guān)鍵點(diǎn)”都要講感情,講溝通。感情上平等對(duì)待,不擺管理者架子,打成一片;處事上公平公開(kāi),有原則講原則,但有一定的靈活性;工作上公開(kāi)討論,用于決策,敢于承擔(dān)責(zé)任;獎(jiǎng)罰分明不搞小動(dòng)作。
經(jīng)營(yíng)管理者有高度,能夠指導(dǎo)部署,帶來(lái)希望,恰恰也是改善溝通本身,提高個(gè)人與品牌影響力的一個(gè)很好的體現(xiàn)。增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)成員的參與感和認(rèn)同感,從而進(jìn)一步增強(qiáng)了領(lǐng)導(dǎo)者的持續(xù)影響力。但不管如何,企業(yè)在產(chǎn)學(xué)研管控和合作過(guò)程中,一定要注重企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際的結(jié)合,積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行溝通改善。
創(chuàng)新永續(xù) 擔(dān)當(dāng)“帶頭大哥”
對(duì)創(chuàng)新藥品牌市場(chǎng)而言,消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的,特別是今天的個(gè)性化時(shí)代??障逗蜋C(jī)會(huì)是同樣存在,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求,把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,實(shí)現(xiàn)差異,樹(shù)立特色,最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買,這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì),也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。
創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。不僅在于企業(yè)管理者有永續(xù)創(chuàng)新意識(shí),而且還要積極充當(dāng)“帶頭大哥”角色,帶領(lǐng)員工不斷進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)新和對(duì)品牌管理及企業(yè)收益能力的創(chuàng)新,從而使員工也始終將“創(chuàng)新產(chǎn)品必須用創(chuàng)新手段進(jìn)行管理和推廣”,并且也更應(yīng)具備超值的品牌價(jià)值收益。以產(chǎn)品品牌的培育作為先導(dǎo),通過(guò)諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來(lái)提升企業(yè)品牌的整體形象,以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)培育產(chǎn)品品牌,通過(guò)系統(tǒng)的品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品品牌的互動(dòng)并進(jìn),共同提升。要使之變成業(yè)務(wù)工作中的自信,又要壓制其變成盲目的擴(kuò)大。
但無(wú)論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的溢價(jià)提升,“帶頭大哥”應(yīng)明白這都不宜過(guò)分追求“轟動(dòng)效應(yīng)”,而應(yīng)使員工們?cè)诒WC創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量療效的前提下,準(zhǔn)確定位,循序漸進(jìn),通過(guò)科學(xué)的整合傳播,塑造一個(gè)健康、誠(chéng)信、個(gè)性鮮明、成功的品牌形象。
人資要系統(tǒng)化“從專注到專業(yè)”
目前,對(duì)于藥企而言,人力資本應(yīng)上升為企業(yè)第一位的資本,人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。對(duì)于許多創(chuàng)新藥品企業(yè),在招聘優(yōu)秀人員的方面很舍得花錢。但是結(jié)果是,高薪并沒(méi)有出現(xiàn)應(yīng)著如潮的狀況。原因在于:規(guī)范的大型企業(yè),其保險(xiǎn)、福利待遇、員工保障等隱性收入接近或等于薪資,其效益甚至大于薪資。比如住房公積金,各項(xiàng)保險(xiǎn)。而較弱勢(shì)創(chuàng)新藥企品牌恰恰不注重這些,使得應(yīng)聘人員更多的采取短線操作的方法,打一槍換個(gè)地方。從一開(kāi)始他就不具備留下來(lái)的條件,從而會(huì)造成今后產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷不暢,人力堪憂。
而建立一套以創(chuàng)新藥品牌企業(yè)員工為核心價(jià)值的,有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開(kāi)展人力營(yíng)銷管理的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥品牌企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人力營(yíng)銷,使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。只有尊重人、愛(ài)護(hù)人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開(kāi)拓力,最終贏得市場(chǎng)。因此,業(yè)務(wù)人員是這個(gè)營(yíng)銷體系中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷人員激勵(lì),最大化的發(fā)揮其個(gè)人價(jià)值,提升業(yè)績(jī)是創(chuàng)新藥經(jīng)營(yíng)管理者不老課題。
盡管近幾年來(lái),隨著職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn),這已經(jīng)成為藥企人資系統(tǒng)中的重要組成部分,人們?cè)絹?lái)越關(guān)注那些“能去任何地方、管理任何事”的藥企管理者。但是,擁有良好的專業(yè)知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn),有利于管理者準(zhǔn)確把握本行業(yè)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、技術(shù)狀況,對(duì)于管理者分析的準(zhǔn)確性、決策的針對(duì)性和正確性是大有幫助的。一個(gè)擁有專業(yè)知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家型藥企管理者,更有利于提升贏利能力和品牌價(jià)值。
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