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管理學把握大局

2012-09-13 09:39 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:和而 點擊:

核心提示:現(xiàn)代商業(yè)中的“定位”(Positioning)概念,最早于1969年由美國人里斯和特勞特提出,近幾年成為廣為人知的營銷手段,強調透過心智模式爭奪產(chǎn)品在消費者大腦中的地位。其實早在2300年前,莊周就在《莊子·內篇·逍遙游》中記載了史上最早的藥品定位案例。

——史上最早的藥品定位案例解析

現(xiàn)代商業(yè)中的“定位”(Positioning)概念,最早于1969年由美國人里斯和特勞特提出,近幾年成為廣為人知的營銷手段,強調透過心智模式爭奪產(chǎn)品在消費者大腦中的地位。其實早在2300年前,莊周就在《莊子·內篇·逍遙游》中記載了史上最早的藥品定位案例。

話說宋國有個民間藥劑師,善于制作防止皮膚皸裂藥,也因此世世代代都靠漂洗為生。有人聽說了他們的祖?zhèn)髅胤?,給出“百金”的大價錢購買。這家人就召集家族會議討論,認為祖祖輩輩靠這方子干漂洗活兒掙不了幾個大子兒,現(xiàn)在把專利權一賣就能發(fā)一筆“百金”的大財,應當趕緊賣。后來,這個買家順利游說吳王。吳王任命他為將軍,帶兵攻打越國。時值隆冬,長江流域正是最冷的時候,手若沾上水很容易皸裂,造成非戰(zhàn)斗輕傷,極大影響越軍廣大指戰(zhàn)員的戰(zhàn)斗力,吳軍士兵因為使用了秘方藥,手不皸裂,大大增強戰(zhàn)斗力,結果大敗越軍。戰(zhàn)后,這人因為戰(zhàn)功得到分封。同樣的秘方,有的人只能用來漿漿洗洗,有的人卻能拜將封侯,根本區(qū)別就在于用法不同。

一個治療皸裂凍傷的藥物,從自用到投入市場,從職業(yè)病防治到軍事醫(yī)學應用,產(chǎn)品臨床特性沒有發(fā)生任何變化,但產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生了根本性改變。讓我們看看這位成功的產(chǎn)品經(jīng)理如何定位該產(chǎn)品:

1.中國重君權、輕民本的社會傳統(tǒng)。春秋時期紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限,決定了該藥在紡織行業(yè)職業(yè)病防治領域市場潛力有限。即使擴大市場覆蓋規(guī)模、從自用轉向對外銷售,因為購買方絲織業(yè)作坊主的支付能力和意愿有限,定價策略也只能選擇低價格,利潤率、銷售額都難以提升。

2.春秋時期列國紛爭的現(xiàn)狀、軍事裝備條件有限、非戰(zhàn)斗減員嚴重影響部隊戰(zhàn)斗力的情況,使軍事醫(yī)學領域有廣泛需求,好的產(chǎn)品奇貨可居。吳越世代為仇,戰(zhàn)事不斷,爭端規(guī)模不斷升級,在冬季大規(guī)模水上武裝沖突的情況下,防治皸裂凍傷的患者人群更大,且為集團購買,支付能力極高,戰(zhàn)后甚至獲得了裂土封侯的超值回報。

3.在不改變適應癥的前提下拓展使用人群,沒有標簽外推廣的法律風險。一個藥品市場的擴大,增加新適應癥不是唯一的選擇,在現(xiàn)有適應癥范圍內拓寬使用領域也是很好的選擇。

莊周對此案例的解讀,沒有局限于心智模式的游戲,而是從小大之間、從戰(zhàn)略層面做了分析和調整,向我們分析和展示了產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功轉移。目前,醫(yī)藥行業(yè)市場總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理因其個人經(jīng)歷不同,往往容易陷入過于偏重專業(yè)或過于偏重銷售兩方面傾向,使產(chǎn)品管理面臨諸多局限性。在產(chǎn)品策劃、品牌定位中適當借鑒和引入管理學方法,一定程度上可以克服此種局限,更有利于產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑的設計。所以,產(chǎn)品管理者要適當學習管理學,尤其是營銷管理、品牌管理、戰(zhàn)略管理方面的知識,才能更好地把握產(chǎn)品管理大局,增強市場決策的實戰(zhàn)性和戰(zhàn)斗力。

Tags:管理學 營銷手段

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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