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保健品策劃,不談禮品怎么行?

2012-01-09 11:18 來源:中國醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:張繼明我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:曾幾何時(shí),保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單,似乎從保健品誕生的那刻起,就注定了與禮品有緣,而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。

曾幾何時(shí),保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單,似乎從保健品誕生的那刻起,就注定了與禮品有緣,而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。

保健品早期是病人的滋補(bǔ)品,當(dāng)有人生病住院,或在家休養(yǎng)時(shí),其親朋好友來看望,總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它,祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮,似乎理所當(dāng)然。

商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在,加大了保健禮品市場(chǎng)的開發(fā),引導(dǎo)消費(fèi)新潮,保健品內(nèi)涵有了新的延伸,儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律,有病治病,無病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來高價(jià)位,成為了人們可望不可及的奢侈品,一些收入豐厚的群體才能常期保健,吃得起保健品,廣大的工薪階層只能偶爾享用,農(nóng)村人更不用說。

但我們是禮儀之邦,國人講究禮尚往來,走親訪友,總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn),送煙酒,送錢;近幾年又時(shí)興送鮮花、水果;如今在廣告的引導(dǎo)下,人們開始流行送健康。不論你孝敬長(zhǎng)輩,還是禮節(jié)性往來,一定得送點(diǎn)保健品,否則不時(shí)髦,不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華,越來越有面子,喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市,一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬,而向你證明,價(jià)格絕對(duì)在你的預(yù)算之中,面對(duì)種種誘惑,你不送保健品你送什么?

不敢想象,如果哪天突然沒了保健品,人們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣,會(huì)為選擇禮品發(fā)愁,真不知道送什么禮好呢?保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流,體面地登上了大雅之堂。

再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo),禮品市場(chǎng)變得更加繁榮:“養(yǎng)育之恩,何以為報(bào)?”,“關(guān)心父母,從心開始!”,“帶著萬基,回家看看”,“椰島鹿龜酒,父親的補(bǔ)酒!”,“今年過節(jié)補(bǔ)收禮,收禮還收腦白金!”。從這些禮品廣告中,人們的地視野更加開闊,漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母,不要忘了帶上保齡參;感恩父母,最好送上龜鱉丸;媽媽容易貧血,要給她吃血爾;為了愛你和你愛的人,一定要吃昂立多邦,給太太獻(xiàn)殷情,不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧,百舸爭(zhēng)流,而且這場(chǎng)戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響,春季到達(dá)最高峰。

保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛,正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根土壤,便會(huì)友枝葉茂盛。精明的保健品營(yíng)銷人士,還將保健品分為旺季與淡季。一般3-8月芬,為保健品淡季,其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來講,保健品既然是一種保健營(yíng)養(yǎng)品,就不應(yīng)該存在季節(jié)性,更無旺季與淡季之分。更不能成為一種時(shí)尚禮品,被送來送去。忽視功效支持,保健品存在的意義就值得懷疑,更談何送禮?

給保健品扣上禮品帽子,也是商家的營(yíng)銷手段,為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可而止,不少非普遍性的藥健字、食健字,甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念,參與到龐大的禮品市場(chǎng)之爭(zhēng)。其實(shí),不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦,補(bǔ)腎,補(bǔ)鈣、補(bǔ)血,作為禮品贈(zèng)送,需要依對(duì)象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi),盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說禮。如果過度開發(fā)禮品市場(chǎng),就會(huì)令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子,其送禮市場(chǎng)竟是功效市場(chǎng)的兩倍!致使非節(jié)慶日的淡季,銷量不甚理想,使產(chǎn)品失去大量的功效市場(chǎng)支持者。

強(qiáng)調(diào)“禮品”概念,必然會(huì)加大節(jié)慶日的營(yíng)銷投入,在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中,欲分得一杯羹。而這對(duì)于部分中小企業(yè),可能會(huì)望塵莫及,禮品市場(chǎng)沒有廣告開道,如何突圍?今年春節(jié)期間,江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位,被椰島鹿龜酒一舉奪得,腦白金被迫退居二線。一時(shí)間,超市、賣場(chǎng)、馬路上,隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒有上檔次的廣告高空傳播,沒有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙,沒有家樂福那種大氣勢(shì)的堆場(chǎng)促銷,奪得盟主地位,談何容易?這一切都要資金作鋪墊!

而女性保健禮品市場(chǎng)新秀,朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念,以較少的資金投入,巧妙地打出了品牌,分得自己應(yīng)有得市場(chǎng)份額。太太口服液屬于老品牌,但推出全新大禮盒包裝,展示終端的氣度不凡,加上廣告造勢(shì),仍守住了其龐大的女性市場(chǎng)。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親,昂立送禮更有禮!”,雙金愛生則不厭其煩地勸說“你先生給你買了嗎?”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是“說的有理,送的好禮!”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存,弱者淘汰。保健品之爭(zhēng),最激烈處仍是禮品之爭(zhēng)。禮品市場(chǎng)也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中,你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在,但你決不能輕易錯(cuò)過禮品季節(jié),要知道,這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)!

可面對(duì)幾千種保健品,真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù),占不了幾個(gè)百分點(diǎn),難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的?

從某種程度上說,注重禮品概念,需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資金作后盾,對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言,并不那么財(cái)大氣粗,就應(yīng)該善于利用有限的資金,善于鉆空子,避開鋒芒,一方面跟隨禮品大潮,一方面大力開發(fā)功效市場(chǎng),從功效切入,采取跟隨策略。去年上海市場(chǎng)最典型的跟隨案例,即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭(zhēng)。當(dāng)才大氣粗的彼陽在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí),神奇牦牛卻在悄悄滲透終端,構(gòu)造了哪里有彼陽,哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是,神奇緊緊與彼陽相連,包裝色調(diào)幾乎雷同,價(jià)格比彼陽稍低,禮盒包裝盒比彼陽要大,堆場(chǎng)比彼陽要有氣勢(shì),給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧,促銷員專攻彼陽的弱點(diǎn),取得了相當(dāng)?shù)拇黉N效果,分享牦牛壯骨粉的禮品市場(chǎng)成果。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,功效重于禮品,從企業(yè)利益,禮品市場(chǎng)不可放棄!既然大勢(shì)所趨,禮品市場(chǎng)漸入成熟期,只要有人際關(guān)系,有親情關(guān)系,禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng),我們有什么理由拒絕它呢?

賣禮品,不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說,只要我們的功效突出,消費(fèi)者回頭購買的可能性增大,開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端,總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì),如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷,或其它營(yíng)銷活動(dòng),提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥,送禮也要求講究功效,我們不就成功了嗎?

做保健品營(yíng)銷策劃,不談禮品怎么行?

Tags:保健品策劃 營(yíng)銷手段 禮品市場(chǎng)

責(zé)任編輯:露兒

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