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營銷手段落后 醫(yī)藥企業(yè)如何應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體

2012-12-27 11:34 來源:創(chuàng)業(yè)邦 點(diǎn)擊:

核心提示:在某藥企的Facebook頁面,一位患者表達(dá)了她對(duì)該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費(fèi)品領(lǐng)域,相信公司一定會(huì)積極回應(yīng)并進(jìn)而傳播放大。但這家藥企卻留言給該患者,懇請(qǐng)她盡快刪除她所提及的藥物商品名。這種看上去匪夷所思的行為,背后是美國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)和保守。

在某藥企的Facebook頁面,一位患者表達(dá)了她對(duì)該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費(fèi)品領(lǐng)域,相信公司一定會(huì)積極回應(yīng)并進(jìn)而傳播放大。但這家藥企卻留言給該患者,懇請(qǐng)她盡快刪除她所提及的藥物商品名。這種看上去匪夷所思的行為,背后是美國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)和保守。作為美國醫(yī)藥企業(yè)的背后監(jiān)督者,美國FDA(食品藥品管理局)的重重管制,令眾多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易出手,數(shù)字化營銷進(jìn)程也緩慢得多。

不得不承認(rèn),目前社會(huì)化媒體和醫(yī)藥企業(yè)之間的合作并不完美。10月,筆者有幸參加了在美國費(fèi)城舉辦的第六屆DigitalPharmaEast大會(huì)。全球600多位各大醫(yī)藥企業(yè)和來自Youtube、Google、Facebook、Twitter等知名公司的營銷高管,在會(huì)上上演了一幕幕“數(shù)字撞藥片”的精彩大戲。

據(jù)WEGOHealth和DHC2012的兩份獨(dú)立調(diào)查報(bào)告顯示,社會(huì)化媒體對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的印象普遍不好:負(fù)面占47%,中立占23%,僅有30%對(duì)醫(yī)藥企業(yè)持積極態(tài)度。而醫(yī)藥企業(yè)自身也做了類似調(diào)研,81%的醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己對(duì)社會(huì)化媒體的利用非常落后,19%自認(rèn)為有點(diǎn)落后,兩項(xiàng)加起來剛好100%——根本就沒有先進(jìn)的,甚至連自認(rèn)為達(dá)到“平均”水平的都沒有,大家當(dāng)場(chǎng)一起笑翻。的確,目前醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的使用還停留在比較初級(jí)的階段,89%在監(jiān)控輿情,62%在單向發(fā)布內(nèi)容,只有39%和網(wǎng)民有一些互動(dòng)。

然而,如默克公司副總裁CharlotteMcKines所說,如何在符合法規(guī)的前提下與社會(huì)化媒體深度合作,進(jìn)行有效的數(shù)字化營銷和推廣,將是永恒的主題。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)數(shù)字化營銷和推廣的力度也在不斷加大。2012年,各大醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷的市場(chǎng)預(yù)算比例已經(jīng)占其整體市場(chǎng)預(yù)算的15%,2013年將達(dá)到20%。而葛蘭素史克公司的全球數(shù)字化服務(wù)高級(jí)總監(jiān)JeremyPincus更放出豪言,表示他們2013年準(zhǔn)備投放在數(shù)字化營銷的預(yù)算將占公司全部市場(chǎng)預(yù)算的30%,引得現(xiàn)場(chǎng)觀眾出現(xiàn)陣陣騷動(dòng)。

這么高比例的市場(chǎng)預(yù)算當(dāng)然令各路社會(huì)化媒體興奮,但究竟哪些平臺(tái)、哪類產(chǎn)品更受跨國醫(yī)藥企業(yè)的青睞呢?首當(dāng)其沖當(dāng)然是專業(yè)的醫(yī)生社區(qū)。但要如何有效影響醫(yī)生及衡量影響力度呢?總體而言,美國醫(yī)生也比較挑剔,只有15%左右的醫(yī)生表示他們會(huì)去瀏覽藥品的產(chǎn)品信息網(wǎng)站。究其原因,還是企業(yè)提供的專業(yè)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟上醫(yī)生快速增長的個(gè)性化專業(yè)需求。在信息快速增長的今天,醫(yī)生們需求的早已不是海量信息,而是非常個(gè)性化的信息,而這些需求只能根據(jù)其行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)而分析得出,并通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播。傳統(tǒng)的不分需求的信息轟炸,或簡單的信息單向傳播,已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所拋棄。

通過交流,筆者發(fā)現(xiàn),對(duì)于專業(yè)醫(yī)生社區(qū),中國醫(yī)生比美國醫(yī)生更加活躍和投入;而對(duì)于患者社區(qū),美國醫(yī)生則比中國醫(yī)生更加保守,他們不敢輕易通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)為患者提供診斷或治療意見,否則官司吃定。相同點(diǎn)則包括:中國和美國都是外科醫(yī)生最愛發(fā)言;腫瘤科醫(yī)生與心血管醫(yī)生則都是最喜歡看進(jìn)展和指南的“好學(xué)生”。

根據(jù)專家們的分析,未來醫(yī)療行業(yè)的趨勢(shì)包括:

1、醫(yī)療和健康相關(guān)的移動(dòng)產(chǎn)品將越來越成為主流,包括軟件和硬件兩類。軟件主要是指各種app;硬件則是以Fitbit、NikeTracker為代表的可攜帶式健康數(shù)據(jù)管理設(shè)備。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)決策和分析將更加重要。

3、基于用戶個(gè)體而不是群體的精準(zhǔn)行為分析將更為有效。

4、更為開放的醫(yī)藥企業(yè)文化,包括使用開源軟件,以及逐漸去中心化的系統(tǒng)架構(gòu)。

5、醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的方式將出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變,數(shù)字互動(dòng)方式會(huì)成為線下拜訪的重要補(bǔ)充。

其實(shí)不論未來怎樣發(fā)展,滿足用戶需求依然是所有事情的重中之重,但這畢竟知易行難,永遠(yuǎn)沒有完美的解決方案,唯有擁抱新技術(shù)、新方法、新趨勢(shì)才是應(yīng)對(duì)良策。

Tags:社會(huì)化 醫(yī)藥企業(yè) 營銷手段

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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