促銷(xiāo)的本質(zhì)是“讓好賣(mài)的東西更好賣(mài)” 

好促銷(xiāo)是在好創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)的分析與執(zhí)行，將其提供給消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

作為與消費(fèi)者溝通的一種方式，促銷(xiāo)在藥店經(jīng)營(yíng)中十分常見(jiàn)。對(duì)藥品零售來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)加好的創(chuàng)意。所謂的好促銷(xiāo)，是在好的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)的分析與執(zhí)行，將其提供給消費(fèi)者，最終達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

好促銷(xiāo)要有好主題

好促銷(xiāo)首先要具備好主題，使其為即將實(shí)施的優(yōu)惠降價(jià)活動(dòng)提供理由。人們往往會(huì)有“便宜沒(méi)好貨”的觀念，一旦一袋平常售價(jià)13元的板藍(lán)根，今天特價(jià)到了5元，人們的第一反應(yīng)肯定是藥品質(zhì)量是否出了問(wèn)題，抑或是否臨近過(guò)期。因此，便宜要有理由，且理由要充分。

進(jìn)行促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)時(shí)，首先要保證大部分人都能享受到促銷(xiāo)優(yōu)惠，例如“買(mǎi)500送300優(yōu)惠券”一類的措施對(duì)于平均客單價(jià)在50元以內(nèi)的零售藥店就不太適合，因?yàn)榇蟛糠秩硕枷硎懿坏酱隧?xiàng)優(yōu)惠。

促銷(xiāo)的本質(zhì)是“讓好賣(mài)的東西更好賣(mài)”，因此，被選作促銷(xiāo)的商品一定要是店內(nèi)的暢銷(xiāo)品。而對(duì)于滯銷(xiāo)品，則更多要采用降價(jià)的方式來(lái)處理。在處理滯銷(xiāo)品時(shí)，必須要將其統(tǒng)一配置在低端門(mén)店進(jìn)行，放在高端門(mén)店的話會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)。

在五一、十一等重大節(jié)假日期間，由于各連鎖都在做促銷(xiāo)，所以此時(shí)更多的精力應(yīng)該放在終端攔截上。例如，在門(mén)店覆蓋區(qū)域進(jìn)行DM單的發(fā)放，在對(duì)手和自己門(mén)店道路上進(jìn)行彩旗的布置等。

在進(jìn)行促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)時(shí)，要有意去設(shè)定一些條件上的漏洞。舉例來(lái)說(shuō)，如果在一個(gè)門(mén)店獲得促銷(xiāo)贈(zèng)品的下限為50元消費(fèi)額，此時(shí)一個(gè)顧客僅僅購(gòu)買(mǎi)了40元的產(chǎn)品，那么按照規(guī)定，他不能得到贈(zèng)品，但其很有可能會(huì)向店員索要贈(zèng)品。因此，雖然促銷(xiāo)單上規(guī)定了滿50元才可獲贈(zèng)，但門(mén)店完全可以將獲贈(zèng)底線設(shè)在45元。而對(duì)于這名顧客，店員就可以使用如下話術(shù)：“您好，按規(guī)定40塊錢(qián)確實(shí)無(wú)法獲取贈(zèng)品，但我剛才和店長(zhǎng)商議了一下，如果您愿意增加購(gòu)買(mǎi)5元錢(qián)的商品，我們就可以按50元的標(biāo)準(zhǔn)給您贈(zèng)品。”此時(shí)，顧客占便宜的心理已得到滿足，他一定會(huì)樂(lè)意再買(mǎi)5元錢(qián)的商品。另一方面，藥店增加銷(xiāo)量的訴求也由此達(dá)成。

優(yōu)秀促銷(xiāo)活動(dòng)的特性

促銷(xiāo)門(mén)店布置上，遵循“大俗即是大雅”的法則，多用紅綠相間的設(shè)計(jì)去刺激眼球，如紅地毯、彩旗等。在促銷(xiāo)之前，工作人員需先以顧客身份，進(jìn)入門(mén)店進(jìn)行實(shí)地感覺(jué)，看自己能否產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。促銷(xiāo)焦點(diǎn)也要集中，在以“十年店慶”為主題進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，店旗上、門(mén)外、橫幅上都要不斷地傳遞這一主題，使顧客產(chǎn)生聚焦。

優(yōu)秀的促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)具備煽動(dòng)性、好用性、好玩性、品牌性、鎖定性。

促銷(xiāo)的煽動(dòng)性，能極大吸引顧客注意。在突出這一特性時(shí)，藥店要勇于創(chuàng)新，超出消費(fèi)者的期望。煽動(dòng)性活動(dòng)一定只是少數(shù)人才能享受到，操作形式有“絕對(duì)低價(jià)”等，炒作“首度”、“空前”等概念。例如，促銷(xiāo)時(shí)作出“前10名顧客只需一元，就可購(gòu)買(mǎi)價(jià)值100元的大禮包”。

真正出銷(xiāo)量的環(huán)節(jié)是“好用性”。這一活動(dòng)部分是大部分顧客都能享受到的，在活動(dòng)參加金額限制上，以略高于平均客單價(jià)為宜。大部分產(chǎn)品都應(yīng)可以參加此項(xiàng)活動(dòng)。在促銷(xiāo)力度上，必須大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。活動(dòng)規(guī)則不能太復(fù)雜，以免影響顧客參與積極性。個(gè)別的獨(dú)特暢銷(xiāo)品要強(qiáng)調(diào)出自己的促銷(xiāo)力度，例如，如果正常產(chǎn)品促銷(xiāo)降價(jià)力度是5個(gè)點(diǎn)，這一類主銷(xiāo)品則需要拿出更大的降價(jià)力度，以促使其賣(mài)得更好。此環(huán)節(jié)活動(dòng)形式有返券、打折、買(mǎi)就減等。

設(shè)置好玩的環(huán)節(jié)，是在顧客正猶豫的階段，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)的決心。此環(huán)節(jié)操作要領(lǐng)在于，門(mén)檻設(shè)置要低，不要寄希望于借其提升銷(xiāo)量，它的作用只是在顧客猶豫不決時(shí)，促其完成購(gòu)買(mǎi)行為，例如中午12點(diǎn)以前購(gòu)買(mǎi)可享受更大折扣的規(guī)定。

品牌性環(huán)節(jié)，是通過(guò)增值服務(wù)拔高自身品牌。品牌性要符合門(mén)店定位，對(duì)自身高端產(chǎn)品進(jìn)行展示。常用手段有買(mǎi)高端產(chǎn)品贈(zèng)大禮，顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等。

通過(guò)鎖定性環(huán)節(jié)，可以在活動(dòng)之前鎖定目標(biāo)客戶。這種活動(dòng)盡量不要與正?；顒?dòng)一起宣傳，最好是在顧客不買(mǎi)單時(shí)將其推介出來(lái)。在活動(dòng)之前，就達(dá)到顧客預(yù)訂的效果。例如，在“十一”黃金周期間，國(guó)美電器的總銷(xiāo)量一般在一億左右，這其中僅靠客戶鎖定，就能掌握70%的銷(xiāo)量。例如，很多顧客在9月25~30日一般會(huì)延后自己的購(gòu)物需求，等到“十一”特價(jià)促銷(xiāo)期間再來(lái)購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，就可選擇在“十一”到來(lái)之前（例如9月30日），舉行針對(duì)大單客戶的專場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，承諾其能得到比“十一”促銷(xiāo)力度更大的折扣，但前提是要先交一些購(gòu)買(mǎi)定金（例如800元）。然后向其承諾，交付定金后，在9月30日活動(dòng)當(dāng)天除享受原有折扣外，在購(gòu)買(mǎi)滿一定金額后，這些錢(qián)還可以當(dāng)成金額更大的抵價(jià)券（如2000元）使用。顧客交付定金后，可以肯定他在30日當(dāng)天一定會(huì)來(lái)，這樣可以把很有消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶（能享受高折扣的）在30日吸引過(guò)來(lái)，普通客戶就集中到“十一”期間進(jìn)行促銷(xiāo)。這一手法可以用在重大節(jié)假日之前，亦或是門(mén)店裝修之時(shí)，雖然此時(shí)已經(jīng)沒(méi)法營(yíng)業(yè)，但是可以先收取一些定金。

促銷(xiāo)方式選擇

就門(mén)店來(lái)看，常用促銷(xiāo)方式有以下幾類：

1、折扣。對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，最好實(shí)行統(tǒng)一折扣，這樣能增加消費(fèi)者可信度。

2、返券。一定是買(mǎi)敏感產(chǎn)品送不敏感產(chǎn)品券，買(mǎi)核心產(chǎn)品送非核心產(chǎn)品券，達(dá)到用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，帶動(dòng)非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。在優(yōu)惠券設(shè)置上，如果是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，則需要為抵價(jià)設(shè)定一定金額限制，如果購(gòu)買(mǎi)非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，則可以放低要求。此外，也可以對(duì)券的使用方向進(jìn)行規(guī)定。例如，買(mǎi)100元送50元的保健品券、器械券等。

3、勁爆特價(jià)。主要目的是為了集聚人氣。做勁爆特價(jià)的產(chǎn)品肯定是消費(fèi)者很敏感的、經(jīng)常使用的產(chǎn)品。價(jià)值十幾元的阿莫西林降了幾元錢(qián)，消費(fèi)者就會(huì)很觸動(dòng)；價(jià)值幾千元的參茸品降了幾百元，大部分消費(fèi)者反而會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。勁爆的目的主要是為了集客，最好拿一些常見(jiàn)的、低端的敏感品來(lái)做特價(jià)。

4、低價(jià)操作。如果一個(gè)商品原價(jià)999元，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里降到了599元，此時(shí)，我方只能降到649元，就可以選擇在此基礎(chǔ)上，贈(zèng)送一個(gè)零售價(jià)大于50元的商品。此時(shí)，雖然我們的降價(jià)力度更小，但在消費(fèi)者看來(lái)更有吸引力。

（作者為原國(guó)美電器分部總經(jīng)理）

如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)業(yè)：

1、趁其尚未營(yíng)業(yè)，正進(jìn)行開(kāi)業(yè)裝修時(shí)，先進(jìn)行市場(chǎng)透支；

2、在其開(kāi)業(yè)當(dāng)天做出更有沖擊力的門(mén)店布置；

3、花更多人員和資源進(jìn)行終端的攔截；

4、活動(dòng)要求更加簡(jiǎn)單直接，讓消費(fèi)者一眼看到促銷(xiāo)力度；

一次，國(guó)美某家門(mén)店對(duì)面500米的區(qū)域內(nèi)，有一家五星電器正籌備開(kāi)業(yè)。于是，在其開(kāi)業(yè)之前，國(guó)美門(mén)店先選擇進(jìn)行了一次大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行了一次透支。在其開(kāi)業(yè)籌備期間，只要得知五星電器在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙投放整版廣告，國(guó)美就會(huì)在該報(bào)紙跟進(jìn)投放名為“國(guó)美價(jià)更低、歡迎比一比”的通欄廣告，起到了很好效果。而后，在五星電器開(kāi)業(yè)當(dāng)天，國(guó)美提前在五星必經(jīng)之路上安插了自己的道旗，進(jìn)行自身宣傳。此外，國(guó)美還在當(dāng)天，設(shè)置了規(guī)模大于五星電器的拱門(mén)，使得很多顧客都認(rèn)為是國(guó)美在進(jìn)行開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在商場(chǎng)搞活動(dòng)時(shí)，上午9點(diǎn)半到11點(diǎn)半，下午2點(diǎn)半到4點(diǎn)半人最多，于是，在當(dāng)天的這個(gè)時(shí)段，國(guó)美在方圓兩公里內(nèi)大做自己的短信廣告，將開(kāi)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)。最后在五星電器開(kāi)業(yè)這一天，國(guó)美的銷(xiāo)售額反倒比對(duì)方多了90余萬(wàn)元。