如何破解零售藥店的經(jīng)營瓶頸
核心提示:“藥店經(jīng)營:促銷上量,營銷破局”主題論壇,面市后引起了業(yè)界的強(qiáng)烈反響。記者在隨后的采訪中發(fā)現(xiàn),在當(dāng)前的藥店經(jīng)營中,“促銷上量”的理念在業(yè)界已基本達(dá)成了共識,但“營銷破局”的想法卻還只是在少數(shù)有營銷意識的連鎖藥店決策者中出現(xiàn)。
“藥店經(jīng)營:促銷上量,營銷破局”主題論壇,面市后引起了業(yè)界的強(qiáng)烈反響。記者在隨后的采訪中發(fā)現(xiàn),在當(dāng)前的藥店經(jīng)營中,“促銷上量”的理念在業(yè)界已基本達(dá)成了共識,但“營銷破局”的想法卻還只是在少數(shù)有營銷意識的連鎖藥店決策者中出現(xiàn)。連鎖藥店應(yīng)該如何做促銷?什么樣的營銷策略和模式才適合零售藥店?如何處理好終端促銷與門店?duì)I銷的關(guān)系?這不僅是很多藥店經(jīng)營者頗感困惑的問題,而且也是擺在所有連鎖藥店決策者面前亟待破解的課題。
事實(shí)上,藥品零售市場發(fā)展到今天這樣一個(gè)境地,經(jīng)營理念和盈利模式的與時(shí)俱進(jìn)顯得非常重要。藥店經(jīng)營如果還只是停留在促銷上量的層面,很多市場困局和競爭瓶頸都難以破解。為什么現(xiàn)在的客品次、客單價(jià)不理想?為什么促銷活動效果越來越差?為什么會出現(xiàn)專門趕場次領(lǐng)禮品卻不消費(fèi)的顧客群體?這其實(shí)都是因促銷的即時(shí)性特點(diǎn)引起的。如果不是那么急功近利,不再那么為促銷而促銷,不只盯著產(chǎn)品和高毛利……改而從營銷的高度,以品牌形象為基礎(chǔ),以為顧客提供健康解決方案為手段,以系統(tǒng)化服務(wù)為依托,從根本上影響(不必占領(lǐng),事實(shí)上也不可能占領(lǐng))消費(fèi)者的心智空間,效果將會如何呢?
陳浩然(中國藥店在線商學(xué)院副院長)
藥店經(jīng)營凸現(xiàn)三大瓶頸
說到零售藥店經(jīng)營的瓶頸,主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:
一是銷售瓶頸。當(dāng)前藥店的密度確實(shí)太大,在一些地方,一家藥店平均服務(wù)2000多人。想想:按2011年全國人均年用藥約700元、零售藥店約占120元計(jì)算,這樣的藥店一年銷售額只有30來萬元。如此市場空間,零售藥店的生存環(huán)境可見一斑。
藥品消費(fèi)是剛性需求,總的市場蛋糕就那么大。要想提升銷售,只有三條途徑:一是搶奪其他門店的市場份額;二是爭取醫(yī)院處方流入;三是增加非藥品的銷售。增加非藥品銷售的難度之大很多門店已有體會,事實(shí)上,放棄藥店的專業(yè)化優(yōu)勢去搞多元化的做法也還值得商榷。而前兩條途徑顯然會加劇競爭的程度,促銷在搶奪其他門店市場份額中的作用事實(shí)證明已越來越小。而在爭取醫(yī)院處方方面則基本上無濟(jì)于事。要想突破這一瓶頸,必須有一個(gè)更科學(xué)、更有效的方式來代替過去的促銷。
二是利潤瓶頸。銷售量減少對利潤的影響還只是一個(gè)方面,基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售藥品實(shí)行零差率、藥品的行政性強(qiáng)制降價(jià)和門店經(jīng)營成本的不斷攀升,其實(shí)對藥店利潤的影響更大、更難以應(yīng)對。因?yàn)殇N量還可以通過競爭手段提升,但基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品實(shí)行零差率且還有醫(yī)保報(bào)銷的優(yōu)勢,零售藥店完全沒有了與之競爭的可能性,眼睜睜看著客流銳減不說,還得遵守政策規(guī)定配備一定數(shù)量微利甚至無利的基藥品種。至于藥品的行政性強(qiáng)制降價(jià)和經(jīng)營成本的居高不下,除非關(guān)門大吉,否則亦無可回避。
三是發(fā)展瓶頸。沒有一定的利潤支撐,藥店的發(fā)展就是一句空話。不發(fā)展無非兩條路:要么被大魚吃掉;要么轉(zhuǎn)行做點(diǎn)別的。外部環(huán)境一點(diǎn)也不樂觀,內(nèi)部競爭日益激烈,藥店發(fā)展談何容易!
高普才(北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司董事長)
突圍之道:營銷強(qiáng)化競爭力
簡單地講,營銷就是通過某種手段讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望,然后通過系列服務(wù)以達(dá)成銷售或購買。這其中有4個(gè)要素:一是產(chǎn)品,二是手段(策略),三是傳播,四是服務(wù)。服務(wù)其實(shí)也是產(chǎn)品,都是有價(jià)值的,可以產(chǎn)生利潤的;策略和傳播是為銷售產(chǎn)品服務(wù)的,是需要投入的。
從營銷的定義可以看出,“讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望”是營銷的根本目的。其與促銷的最大區(qū)別,就在于促銷是一對一,營銷是一對多。顯然,營銷追求的是小投入大產(chǎn)出,試圖通過“某種手段”激發(fā)所有目標(biāo)顧客的購買欲望從而實(shí)現(xiàn)銷售。與促銷只是面對進(jìn)入門店的少數(shù)顧客比,門店?duì)I銷要解決的是如何讓更多的目標(biāo)顧客進(jìn)店、進(jìn)店后如何通過促銷及其他服務(wù)讓盡可能多的顧客形成購買等問題,也就是從根本上強(qiáng)化門店的競爭力。
那么,應(yīng)如何開展門店?duì)I銷呢?
首先是要明確營銷的實(shí)質(zhì)。市場營銷是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求然后滿足需求的過程。作為藥店經(jīng)營者,必須根據(jù)自己藥店的定位找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體,然后深入分析、了解目標(biāo)顧客的需求有哪些。需求包括產(chǎn)品需求和服務(wù)需求,在藥店,綜合起來可以叫健康需求。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)顧客的健康需求并以最合適的方式滿足這些需求,藥店的價(jià)值才能得到充分體現(xiàn)。
其次要了解影響營銷效果的條件。傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道(被稱為“4P”,取上述4項(xiàng)的英文的第一個(gè)字母)是影響營銷效果的關(guān)鍵。隨著市場環(huán)境的日益復(fù)雜和不斷變化,在上述“4P”的基礎(chǔ)上,又有人主張?jiān)黾庸碴P(guān)系和時(shí)機(jī)這兩個(gè)“P”,從而構(gòu)成了頗具影響力的“新6P”營銷理論。
第三要清楚營銷包括哪些內(nèi)容。著名的“4C”理論——顧客、成本、便利、溝通——是對門店?duì)I銷較為完備、科學(xué)的概括和總結(jié):有了需求產(chǎn)品的顧客(定位),控制好經(jīng)營成本(保持適當(dāng)?shù)睦麧櫍峁┍憷馁徺I條件(服務(wù)),做好與顧客的溝通(傳播)。有人肯定會說:這些我都做了呀,為什么還是沒能突圍而出呢?究其原因,主要是策略性和系統(tǒng)性做得不好、不到位所致。
營銷的策略性是一門永難完美、需要不斷創(chuàng)新的技巧性學(xué)科,營銷的系統(tǒng)性則是有關(guān)資源整合和操作模式的總結(jié)、歸納,有待進(jìn)一步深入探討。
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