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OTC產品及大健康產品營銷新難題求解(2)

2012-08-21 10:11 來源:中國醫(yī)藥營銷聯盟 作者:李從選 點擊:

其次按照品類構建式模式來合作 

合作模式需突破,要大膽。筆者認為:柜臺承包、品類承包構建、戰(zhàn)略貼牌、住店促銷、社區(qū)聯合推廣、獨家主推、門店空間之源都可以全面開放。以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標準,而不是僅僅談那個產品毛利多少。 

連鎖在新品類的構建時,全方位開放資源,僅僅關注一個產品,是工業(yè)的視點,連鎖關注品類成長和品類構建,可以和有優(yōu)勢的供應商建立戰(zhàn)略品類管理部門,目前連鎖與大企業(yè)合作中,都別高毛利主推產品局限,不能突破,因此在整個品類構建中,難以放開手腳,讓有實力的品牌大企業(yè)介入。事實上,真正能提供高水平品類戰(zhàn)略協作服務的,還是品牌工業(yè)。 

建議連鎖藥店,把中藥品類、化妝品品類、保健品品類、或者需要自費購買的細分品類如高血壓、糖尿病等整個品類,讓一些品牌工業(yè)整體運作,拿出品類營銷From EMKT.com.cn方案,連鎖要求只要整個品類營業(yè)額和利潤額提升,工業(yè)在做大自己品牌的同時,也做大了品類,是雙贏的結果。也應該相信沒有那個工業(yè)能夠獨家壟斷市場。 

康美藥業(yè),有意和連鎖藥店共同打造中藥品類產品,一起弘揚中醫(yī)藥文化,把中藥做強做大,為此我們還每年舉辦一次中藥知識銷售技能大賽,目前也在和一些連鎖協商,以整體品類輸出和品類銷量提升、我們打造了一個不搶占傳統藥品的養(yǎng)生茶-菊皇茶。需要雙方都拿出所有資源,打造中藥強強聯合戰(zhàn)略合作模式?! ?nbsp;

三是相互作為營銷顧問 

其實很多產品,連鎖藥店都會有一套營銷方案,并且知道如何來做好一個新品的營銷,以及暢銷品種如何提量的。因為連鎖離消費者更近,因此,筆者強烈主張,互為營銷顧問,工業(yè)不能總是居高臨下,我們給你做培訓,指導你銷售,給你做顧問,戰(zhàn)略合作,雙方應該互為顧問和互為VIP,市場需要溝通培育,這樣一起培養(yǎng)起來的市場,以后的關系才是持久的,因為雙方都努力,都付出了,以后的收益始終是做出較大貢獻的人占有的資源和得到的最多。 

如果連鎖前期付出不夠,工業(yè)依靠自己的廣告和推廣資源做起了市場,連鎖反過來說工業(yè)的利潤很大,沒有給連鎖留夠足夠的空間,工業(yè)也是不會完全認同這種說法的?! ?nbsp;

四是工業(yè)希望連鎖應該是開放的心態(tài),加強執(zhí)行力 

目前的狀況是,工商雙方高管認同的事情,已到落實層面,就很難,甚至有走樣,雙方各有原因,其中連鎖對工業(yè)條條框框一刀切的限制是主要進展不力的原因。沒有阻力不可能,工業(yè)資源投入沒有回報同樣也無法持續(xù),因為對于連鎖自己看好的大工業(yè)、品牌企業(yè)、成長性好的企業(yè),就應該加強合作力度,加強對這樣工業(yè)各項活動的執(zhí)行力。 

連鎖必須系統提升自己的執(zhí)行力,以后的趨勢是,執(zhí)行力越強的連鎖,越會得到工業(yè)更多的資源,比如福建新紫金醫(yī)藥有限公司和福建廈門鷺燕連鎖公司在福建都是能獲取供應商優(yōu)質資源的企業(yè)。越是對供應商苛刻,就會被供應商拋棄?! ?nbsp;

3、一方面我們看到地方對醫(yī)保定點藥店實施“非藥即砍”的禁令越來越多,另一方面藥企涉足大健康產業(yè)的勢頭亦日盛。請問就康美而言,推出非藥品的菊皇茶的原因? 

答:關于醫(yī)保定點藥店,有兩件事,工商都必須明白:第一是國家遲早會取消醫(yī)保個人賬戶里面的購藥款,會轉到社區(qū)醫(yī)療機構去的,這是遲早的事情;二是醫(yī)保非藥下柜對于連鎖式兩難選擇,但必須選擇!早放棄醫(yī)保,就早一天能下決心做好非藥品類,只要有醫(yī)保刷卡,就無法培養(yǎng)起自己享受非藥品類的能力。因為隨著新醫(yī)改的推進,人群的醫(yī)療需求分化為兩個方向:一般疾病的治療需求,產品以基藥為主,基本在醫(yī)療機構尤其是基層醫(yī)療機構搞定。另外一類保健人群- 中產階層他們才是藥店的主力消費人群:他們需要的是:保健、養(yǎng)生、調理、預防、康復。是屬于自我藥療和醫(yī)療的消費人群。在這樣的趨勢下,藥企紛紛推出大健康產品是順理成章的。 

康美推出菊皇茶一是康美有優(yōu)勢,尤其是在藥食同源產品的原料和品質控制方面有優(yōu)勢,二是大獎也是康美打造全產業(yè)鏈經營模式的具體體現。   

4、請您分析一下如今藥企涉足大健康產業(yè)的現象?是什么原因導致這一現象的出現?會否形成趨勢? 

答:一是宏觀政策,以后不是新特藥就不能在大醫(yī)院,在基層醫(yī)療機構賣就得是基藥,并參與各種目錄進入和招投標,且受到限價政策的限制,藥品在第一終端和第三終端越來越難做了。 

二是因為藥品需求是剛性需求,不可能快速做大,更不可能無限做大。是藥三分毒,沒病的人,再好的藥他也不會吃。一個藥品品牌做大,其它同質化的產品份額必將縮小,是此消彼長的關系。但是大健康類產品理論上需求則可以做大無限大,可以長期使用,可以擴大消費者使用范圍。 

三是渠道問題,大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨,真正實現消費者方便的需求,但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售,此外,目前連鎖藥店對所有的新品類都需要60%以上的毛利,而商超只需要8-15%就夠了,這樣,藥企才有空間來做廣告和終端推廣活動。 

四是大健康產品是藥企生產的,本身具有功效性,可信度高,品質過關,消費者感覺藥廠生產的總比不知名的食品廠要好,因為藥企目前都是經過GMP認證過的。 

五是云南白藥、王老吉、江中等有成功的大健康產品成功經驗。

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Tags:OTC產品 產品營銷

責任編輯:中國醫(yī)藥網

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